帮助受者构建新的认知图式

三、帮助受者构建新的认知图式

（一）媒介信息量与受者认知图式的关系

激活受者已有的图式，前题是“有”，只不过暂时被沉入潜意识领域。对于受者认知结构中不曾存在的图式是不可能被激活的，只能靠调整和改变已有的图式，构建新的图式才能同化新的刺激，这个过程就叫顺应。同化和顺应是认知主体适应环境的两种机能。

受众建立新图式除主体自身努力外，还需要媒体提供适当的信息量。信息量与主体的可接受性（即新信息与主体已有的认知图式）之间存在着一种对数关系。上一节已经介绍了信息量的计算公式，并得出了“信息量等于可能性选择的概率的对数”的结论。按照这个结论，可以推导出下列数据：

表6—2　信息量与可能性选择概率之间的关系

其中，所谓“可能性选择的概率”可以理解成为受众提供已有的图式去接收媒介信息量的概率。从信息量与“可能性选择的概率”的数列关系中，可以看出媒介信息量与受者的接收程度呈反向增长趋势。当信息量为零时，比如阅读一则重复多次的消息，受者的可能性选择为1，即他可以百分之百地理解该消息。而当信息量为6.66时，受众的可能性选择概率为0.01，几乎无法接收。在信息量为1时，则受众的可接受度为0.5。以新闻消息《股市暴涨不正常〈人民日报〉发表特约评论员文章谈正确认识当前股票市场》为例，对此作进一步说明：

新华社消息　将于今天出版的《人民日报》刊发特约评论员文章：《正确认识当前股票市场》。

文章说：“今年4月以来，股票市场逐步回升，10月以后出现暴涨。从4月1日到12月9日，上证综合指数涨幅达120％，深证成份指数涨幅达340％。这在国际证券市场上是罕见的。当前，炒股已成社会热门话题，各界人士争相入市。证券交易所几个月来新增投资者开户数800多万，总数超过2100万，股民已占城市人口相当大的比例。”文章说：“当前股市超常暴涨的原因主要有以下几个方面：机构大户操纵市场，银行违规资金入市，证券机构违规透支，新闻媒介推波助澜，误导误信股民跟风”。

文章还提醒说：“目前中国股市的过热情况，使我们联想到美国1929年的股灾。当时，美国股市也是一片涨声，在纽约，连出租车司机和街头擦皮鞋的都加入了股民大军。不管什么阶层的人，见面几乎都是议论股票，没有人认为股市会跌。这就是所谓的‘羊群效应’，在这种气氛下，股指一路狂涨，到9月达452点。但好景不长，终于发生震惊世界的大崩溃。中国的股民，应从全球多次股灾中汲取教训。考察各国股票市场发展的历史，可以看出，没有只涨不跌的股市，缓涨可能缓跌，暴涨必然暴跌，这是各国股市的一条共同规律。”文章说：“不少机构和个人投资者众口一词，说明年香港要回归，十五大要召开，政府一定要把经济搞好，绝对不会让股市掉下来。这一种对股市的估计是十分糊涂的看法。政府要把经济搞好是真，但绝对不会在股市暴跌时去托市，也托不起市。投资者对此不能抱有任何幻想。”

读完全文，非股民大概能看懂一半，即除了有关股市方面的专业术语外的文字内容。如果这类受众想提高对该文章的理解度，就必须增加有关股市、股票等方面的知识，建立新的认知图式。不过这对传者也提出要求，在报道这类消息时，最好能补充一些必要的解释，帮助人们理解。

（二）帮助受者建立新的认知图式

媒介在传播信息时，应当注意受者的可接受性，使媒介内容既含有一定的信息量，又能为受者接收，这里就有一个确定信息量大小的问题。作为一则消息、或者一幅画、一部小说，其信息量以多少为宜，这是很难用精确数字表达的。一方面有受者认知图式的个体差异，如有的受者积累了丰富的有关绘画艺术方面的认知图式，他就有可能欣赏西班牙现代艺术大师米罗的绘画艺术，然而，这对于大多数中国百姓来说是很困难的，因为在一般人头脑中没有贮备关于超现实主义艺术的图式。另一方面因媒体的不同以及同一媒体在体裁、题材等方面的诸多差别，它们各自所应当含有的信息量也难用同一尺度去衡量。尽管如此，我们还是可以从理论和实践两个方面来探讨这一问题。

1.理论上的适量。

从理论上看，信息量的大小和受者的可接受性之间可以找到一个比较合适的对应范围。从表6—2可以看出，当信息量在0.322——0.737的范围内，既有利于受众建立新的认知图式，也有助于受众理解媒介信息，因为在这个信息量的范围里，受者的可能性选择的概率为0.8——0.6。打个比方就是当受者用6—8个已有的认知图式去学习2—4个新的图式时，比较容易理解媒介信息的全部内容。而当信息量为0.152时，受者的可选择概率为0.9，受者可以不费气力地建立新图式，其意义不太大。而当信息量为1以上时，受者的可能性选择概率为0.5以下，就是说受者有一半以上不懂，以少于0.5的已知图式去建立超过0.5的新图式，显然是难以做到的。

2.实践中的适量。

人们在接受媒介信息时，总是会根据自己的认知水平去选择易接受的媒体信息。例如学文的一般不大看得懂理工方面的专业书，不懂英文者也不会自讨苦吃看英文著作，这是常识。从媒介角度看，媒介内容雅俗共赏容易得到受者的欢迎。为此，传者应注意以下几个问题：

（1）提高媒介符号的可辨认度，使受者知道它是什么，这是最基本的要求。如前边提到的杜绝广告词用谐音字偷换成语和尽量减少生僻字等。

（2）提高媒介内容的可理解度，使受者懂得这是什么意思，如前边提到的“克隆羊”的问题。

（3）提高受者的可接受度，这关系到受者是否接受媒体的劝说并采取实际行动的问题。媒介信息量要适度，太大，受众“承受”不了。这里讲的“承受”不仅指认知水平，还包括道德修养水平等。超过了这种水平，受者既不接受也不去行动。例如前些年有关“一米线”的报道就说明了这个问题。有人撰文《不妨暂缓“一米线”》谈了自己的看法。^[30]

前一段时间闹得沸沸扬扬的“一米线”热潮现在终于消退。眼下，各银行储蓄柜台前等待存取款的顾客仍然遵守着中国人遵从已久的习惯——一个挨着一个形成一字长蛇。

平心而论，“一米线”对于很多场合的排队是一个非常好的规定，或者说是一个非常好的习惯。可是，国人是否在心理上和思想上做好了“一米线”的准备呢？答案显然是否定的。

“一米线”在向人们展示一种文明的同时，也给我们带来了更多的思索，它似乎在无形之中促进着精神文明的建设，从它踏进中国大门的那一刻起就仿佛注定要对国人的思想素质、行为规范乃至道德水准提出更高的要求。君不见，一时间，北京城许许多多大大小小的银行和储蓄所纷纷推出“一米线”服务。

可是，不到一个月，“一米线”就成为明日黄花，如今在许多地方已名存实亡。报纸不久前又刊载了一幅反映储蓄所排队状况又恢复到原来状态的照片，并感叹说：“看起来强制性的手段（执行‘一米线’）也并非没有必要。”悲哉，强制性手段！追溯“一米线”的形成，并不是靠什么强制执行的手段让顾客接受的，它实际上是自发形成的。随着物质文明的发展，人类文化素质的提高，人们自然会考虑到保护隐私一类的问题，当整个社会都认为有必要这样做的时候，“一米线”的形成也就是自然而然的事了。

在“一米线”的问题上，媒介信息量不是表现在文字上，而是表现在对受者道德水平的要求上。正如文章所言，当时中国百姓还没有形成这种思想素质、行为规范和道德水准。

尽管媒介热心宣传，但它超过了当时中国百姓可接受的能力，所以就很难推广开。另外像“文明伞”借走后收还率很低，以及“在公共场合不许吸烟”的规定，在多数情况下形同虚设。这都说明了宣传的超前。与之相反有另一种现象，有的报道看似有信息量，但因多数受者的认知水平已超过了报道中所提出的问题，所以读后，除了当个笑话开开心或者表示不可思议外，并未增长新知识（说明媒介信息量很少）。如山东济南发生过一农民乘车误将投币箱当垃圾箱险些酿成大祸的事，有记者写成小文刊于报上^[31]：

本报山东专讯　一外地农民在济南乘公共汽车时，误将投币箱当作垃圾箱，差点惹出大祸。

1月8日晚6点，一位外地农民在济南人民商场站上11路公共汽车时，将一燃烧着的烟蒂投进投币箱，致使部分钱币烧毁。幸亏司机及时到路边饭店端水灭火，才避免了大的经济损失。

据这位农民辩解，他没有坐过无人售票车，上车时看到前边的人往投币箱里放东西，以为是他们在扔垃圾，便随手将手里的烟蒂扔了进去，没想到险些酿成大祸。

3.多提供异质的、高质的、有效的信息。

值得注意的是，在信息大战中，新闻报道开始从“及时”向“全时”转变。电视、广播对新闻播出的时间限制的突破已到极至，24小时的新闻台不断出现；报纸也努力突破版面空间上的限制，不断扩版；在储藏量上有着先天优势的网络，新闻更是处在不停地刷新中。新闻量正在急剧膨胀，使得广大新闻工作者和受众面临“信息过剩”的难题。

所谓的“信息过剩”，其实质上是“信息匮乏”状态下的“相对信息过剩”，主要表现为：异质信息不够，同质信息泛滥；高质深层信息不足，低质浅层信息过剩；有效信息匮乏，冗余信息过载；受众“欲知”、“应知”信息欠缺，传者认为受众“未知”、“应知”的信息“爆炸”。人们一方面被信息淹没，一方面却饥饿于知识和有用信息。大量的信息可能会使真正对受众有用的信息淹没其中，使受众不知所措。面对“信息过剩”，如何才能不被信息的汪洋大海所淹没，从中挑选有价值的信息，又如何把它以最合适的方式传播给受众，成了对今日媒体的最大考验。

其实，这个问题在很早以前就引起了媒体的关注。20世纪80年代后期开始，我国报纸纷纷扩版。报纸加厚以后，报纸头版在报道要闻的基础上增加了“导读”功能，这是由传者本位向受众本位转变的结果。“导读”从广义上说就是要通过版面元素的组合引导和方便读者快速阅读，从狭义上说指报纸的第一版开设“导读窗口”，为读者了解该报的内容提供指南。同时，电视台也开始在整点之前的几分钟不断宣传自己将要播出的节目，并不断循环播放。这些都是为了帮助受众整理纷繁复杂的信息，以最低的成本、最便捷的方式消费媒介信息。

在21世纪的信息社会中，受众对信息的要求呈现高质趋向。人们每天都会受到大量芜杂的事实和数据的“轰炸”，受众解读信息有赖于信息内在结构的连贯与清晰。其实，在信息资源之间、信息同媒体表现形式之间，往往存在一定的逻辑性，这种逻辑性有赖于传者对信息的审视、思考、整合与评价。因此，媒体应该注重信息的整合，加强信息解读，精选有效信息，分类服务目标受众群。不但要提供相关资讯，也要求传统资讯的解读和资讯的整合，才不会使受众迷失于信息的汪洋大海中。

思考题：

1.根据“受众认知过程模式”讲述受众的认知过程。

2.你认为受众的认知有哪些特点？

3.什么叫受众的认知图式？它与媒介信息是什么关系？

4.受众认知图式的特征是什么？

5.简介激活受众认知图式的几个途径。

6.什么叫心理熵？在大众传播活动中怎样帮助受众形成有序的认知图式？

7.你认为传者应当怎样帮助受众构建新的认知图式？

【注释】

[1]［美］司马贺（H.A.Simon）：《人类的认知》序言ii，荆其诚、张厚粲译，科学出版杜，1986年。

[2]A.R.吉尔根：《第二次世界大战以来的美国心理学》，1982年英文版，第115页。

[3]朱智贤主编《心理学大词典》第476页，北京师范大学出版社，1989年10月。

[4]张春兴《张氏心理学辞典》第555页，上海辞书出版社，1992年4月。

[5]高觉敷主编《西方心理学的新发展》第85页和86页，人民教育出版社，1987年12月。

[6]高觉敷主编《西方心理学的新发展》第85页和86页，人民教育出版社，1987年12月。

[7]敬一丹《99个问号》，中国广播电视出版社，2004年1月。

[8]［美］司马贺《人类的认知》第5页，荆其诚、张厚粲译，科学出版社，1986年。

[9]丹尼斯・麦奎尔，斯文・温德尔《大众传播模式论》第9页，上海译文出版社，1987年2月。

[10]［美］J.J博思斯、D，R安德森著，张令振译《看电视的认知卷入程度低吗？》，《北京广播学院学报》，1991年第4期，第35页。

[11]［美］J.J博思斯、D，R安德森著，张令振译《看电视的认知卷入程度低吗？》，《北京广播学院学报》，1991年第4期，第35页。

[12]丹尼斯・麦奎尔，斯文・温德尔《大众传播模式论》第11页，上海译文出版社，1987年2月。

[13]郭镇之《大众传播的议程设置功能》第1—2页。

[14]郭镇之《大众传播的议程设置功能》第1—2页。

[15]本部分内容包括表6—1“受众对大众传媒的依赖性和自主性接受心理”均引自范雷《关于传媒接受心理的调查》，《民意》，1996年第5期，9—10页。

[16]李元授《新闻信息概论》第18页和第45页，武汉大学出版社，1994年6月。

[17]李元授《新闻信息概论》第18页和第45页，武汉大学出版社，1994年6月。

[18]参看李元授《新闻信息概论》第46页，武汉大学出版社，1994年6月和张国良《传播学原理》第87页，复旦大学出版社，1995年12月。

[19]张必隐《阅读心理学》第240页，北京师范大学出版社，1992年9月。

[20]车丽萍《论皮亚杰认知学说与信息加工过程的内在一致性》，《前沿》（呼和浩特），1995年第5期，第30页。

[21]高觉敷《西方心理学的新发展》第62页，人民教育出版社，1987年2月。

[22]《认知结构与脑结构在主体认知加工中的作用》，人大复印资料，《心理学》，1995年第4期，第30页。

[23]高觉敷《西方心理学的新发展》第88页，人民教育出版社，1987年12月。

[24]李彬《传播学引论》第95页，新华出版社，1993年10月。

[25]张国良《传播学原理》第183页，复旦大学出版社，1995年12月。

[26]［美］阿特金森等著，车文博审订《心理学导论》第402—403页，台湾晓园出版社，1994年6月。

[27]1997年3月6日，《北京青年报》，《无性繁殖与人类复制？》。

[28]车文博主编《心理咨询百科全书》第1041页，吉林人民出版社，1991年11月。

[29]李元授《新闻信息概论》第19页，武汉大学出版社，1994年6月。

[30]伍一军《不妨暂缓“一米线”》，《北京青年报》，1997年1月22日。

[31]曹树茂《一农民乘车酿祸识将投币箱当垃圾箱》，《北京晚报》，1991年1月16日。