基于利益相关者公共关系概念模型

资源依赖理论（Resource Dependence Theory）指出，组织最重要的存活目标，组织与周围环境处于相互依存之中，各种组织都要依赖它们的任务环境获取生存所需的必要投入。组织除了服从或适应环境之外，还可以通过其他选择，想办法减低对外部关键资源供应组织的依赖程度，并且寻求一个可以影响这些供应组织之关键资源能够稳定掌握的方法。非营利组织要稳定快速发展，势必要选择合适的路径和策略来获取外部资源。汪军良和项国鹏（2001）认为，社会关系网络是组织获取资源的一种重要渠道与方式。“关系”是理解个人及组织行为特征的一个重要维度，是一种特有的社会关系网络形式。在我国，国家（政府）、市场（企业）、第三部门（NpO）三大组成部分构筑了现代三元社会结构，三大体系彼此融合、相互交叉，形成错综复杂的网络关系。学界对关系定义尚无统一的界定，其中，Yang（1994）对关系的认识和分析引起了学术界更多的关注。她认为从字面诠释，关系是指存在于物体或人们之间的某种联系，当人们用其来描述彼此之间存在的一种联系时，不仅仅包括常见的联系如夫妻、血亲、朋友等（如：主要近亲属、其他近亲属等），而且还可以表示含有隐性互惠互利的广泛的社会联系。中国文化强调一个人在关系网络中的位置，以及针对不同的人应采取的不同态度和行为。西方文化强调自我和独立意识，中国则如其不同，中国的关系由此呈现出一种“以己为中心”，由近及远的“差序格局”。关系是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际关系网络。按照关系的联结强度，可以将其划分为两种类型：强关系与弱关系弱关系起作用主要是在信息的流通方面，而强关系的力量则体现在获得影响力较高的帮助方面。无论强弱关系，在获取资源这一过程中都会起重要的作用。社会关系作为获取外部资源的一种重要渠道，行为者会主动与外部建立同时包含有强关系与弱关系在内的各种社会关系，从而依靠社会关系去寻求某种帮助。值得重视的是，关系必须是在获得的可能性（或获得的方便性）以及有效性基础上方显其“力量”。

非营利组织是不以营利为目的的社会组织，具有“非分配约束”据亨利·汉斯曼的观点，非分配约束是非营利组织区别于营利组织的最重要的特征，指非营利组织不能把获得的净收入分配给对该组织实施控制的个人，仅作为组织进一步发展的基金。的特点。这就要求非营利组织在财务开发时，要充分利用社会网络关系，与利益相关者建立和维系良好的公共关系。在利益相关者相关理论阐述部分，已将非营利组织利益相关者分为政府、营利组织、非营利组织、个人四类，据此可以建立以下公共关系概念模型。

3.1.1非营利组织与政府的关系

在现代社会结构体系中，政府是资源的掌控者，同时也是公共产品和服务的供给者，从管理和治理体制来看，由于在制度上交叉，有其不合理性。一般而言，政府提供公共物品花费的交易成本会比利用非营利组织提供公共物品高得多，因而应该进行社会分工，政府必然会拿出一部分资金来办社会公益事业。这一点与非营利组织使命相同，非营利组织要充分认识自身与政府有着共同的出发点，积极争取政府的资金和其他资源支持。反过来看，非营利组织最大限度地提供公共产品、服务配送实现自身组织使命的同时，又辅助政府实现其公共管理和服务职能，是一个双赢的选择。只有在非营利组织提供的服务不足或效率不高的情况下，政府才能发挥补充作用，采取调控、引导和扶持等手段来提高效率。政府的介入并不是对非营利组织工作的否定和替代，而是补充和推进非营利组织发展，从而向社会高效率提供更多的公共产品和更优质的公共服务。我国学者立足国情，对我国非营利组织与政府的合作关系、划分其模式和内容等方面做了大量的研究，如高猛和赵平安（2009）从建构主义视角定义了非营利组织与政府的合作关系，指出两者的关系不会凭空出现，需要双方共同建构生成，包括后勤式（政府支持非营利组织运作）、委托式（政府委托非营利组织经营）、购买式（政府购买非营利组织生产或服务三种）政府购买NpO生产或服务。政府作为公共物品的购买者，NpO以投标竞标的方式获得某种或某类公共产品的生产者资格，而受益对象则是该产品的“消费者”。。

3.1.2非营利组织与营利组织的关系

创新是现代社会进步的主题，非营利组织与营利组织合作模式随着经济的发展也在不断地创新。共同解决社会问题作为一种新的公益活动运作模式正成为许多非营利组织首选的方式之一，营利组织基于社会责任参与公益活动的风潮也日益蓬勃，越来越多的营利组织把与非营利组织建立伙伴关系作为自身在社会公共领域中的树立形象基本策略。同时，营利组织是非营利组织最大的潜在投资者和捐赠者，与营利组织合作，保持良好的关系，非营利组织募集运作资金，营利组织实现自身战略部署，各尽所能，各取所需。当然，合作的参与程度、类型决定了合作的收益。从资源的角度看，合作过程中参与者数量越多，合作关系可利用资源也越多，对合作绩效影响越大。营利组织与非营利组织的存在目的和使命不同，其合作的利益冲突相对较少，为了维护良好的合作关系，需要通过契约和信任来控制合作风险和收益分配。组织之间的合作不仅是资源的配置，同时也是信息的传递，而且合作组织各层次的沟通和双向流动是非常必要的，它是提高组织承诺和信任的先决条件。赵文红等（2008）认为，非营利组织与营利组织的合作不同于营利组织战略联盟的特性，它不仅仅表现为合作双方内部的交互作用，强调合作过程中合作双方紧密程度；而且更多地表现为与合作外实体的新的交互和资源流动关系。并且强调合作过程中与服务对象、政府组织机构、其他非营利组织等外部组织和公众的关联程度，在这个意义上，双方的信任关系对直接效果起到了中介作用。

3.1.3非营利组织与非营利组织的关系

非营利组织是为满足公众需要而不是为了积聚私人财富而成立的组织，这是它能成为公共管理主体的重要依据。正因为非营利组织有共同的愿景和使命，在实现社会使命时，合作也是常见的运作模式。合作形式是多样的，包括资金的支持、技术联盟、志愿者调配等。虽然非营利组织都具有为社会提供公共物品和服务的使命，但由于社会分工、自身定位以及具有自治性的特点，各非营利组织必将产生利益冲突，一方面要借助制度（法律、政策等）去消除它，另一方面要成立非营利组织行业协会或职业协会的自律性组织去约束其行为，构建一个会员职业道德的概念框架和职业守则。与西方国家相比，我国非营利组织基础薄、起步晚、规模相对较小，而且民间草根的（包括非正式）非营利组织较多，势必进行合作联盟，才能实现高效服务配送和公共产品供给。此外，有些非营利组织提供公共产品或服务的同时，从受益者处取得一定的收入，看起来像是营利组织，但又不同于营利组织，我们把它称之为企业型非营利组织；有些非营利组织收入完全来自社会的捐赠，但并没有直接提供公共产品和服务，如宗教团体和慈善团体等，称之为捐赠型非营利组织。由于社会分工不同，各非营利组织服务的侧重点和职能也存在着差异。因此，非营利组织之间合作是非营利组织发展的趋势，随着社会发展，单一的组织无法实行全方位的服务，必然需要专门提供公共服务的非营利组织（服务型非营利组织），或者从资金募集到提供公共服务的综合型非营利组织。

3.1.4非营利组织与个人的关系

非营利组织生存、发展离不开人的因素，如优秀的管理者、专职工作人员、志愿人员、拥护者和支持者群体。从关系主义理论来看，个体和集体的利益及其边界是动态变化的，这种动态变化是蕴涵于个体与个体、个体与集体、集体与集体的关系之中的。如果一个行动个体生活在伦理本位和关系导向的文化中，那么他/她的基本行为准则就是通过“划圈子”寻找关系路径。圈子是以个体为中心的同心圆（这种圆环是一种近似关系），最外围圆环是介于熟与不熟之间的圈，而在熟人之中是又得分辨亲与不亲的圈，关键位置是核心圈，处于这个位置是既熟又亲，再加上义、利高度一致而达到的信任。但也不排除“曲径通幽”的例外情况。一般来看，与个人主义、集体主义文化中的权、责、利相对应的，关系主义文化中的行为规则是熟、亲、信。对于非营利组织而言，建立一个相对稳定的社会关系网络，加强与捐赠者、志愿者等之间沟通与联系，加大感情投入，实行合理的激励方式，进行有效的人力资源管理，也将在财务开发中收到意想不到的效果。