专业化生存

金融危机对我国软件与服务外包产生了一定的影响，但在国际外包市场逐步向我国转移和我国政府大力促进外包产业发展的共同作用下，我国外包产业得到了较大程度的提升。银川方达电子系统工程有限公司成立于1999年，在公司董事长梁明道的率领下，经过全体员工不懈的努力，已经发展为一家专业从事应用软件开发、系统集成、软件与服务外包、动漫开发的高新技术企业。公司拥有自主知识产权软件产品20余种，目前已成为宁夏最大的软件企业之一，在2008年被评为银川市“小巨人企业”，公司董事长梁明道也被列入“新世纪313人才工程”，并被评为银川市2009年度“创业明星”。对一个立足西部市场的软件企业来说，面对着来自国外和国内发达地区软件企业的市场挤压，生存和发展空间是极其有限的。但是银川方达电子系统工程有限公司以宁夏市场为立足点，致力于发展软件服务外包业务，走出一条应用软件及信息服务的快速发展之路。凭借先进的管理理念、产品技术研发和市场开拓，在“小巨人企业”群的磁场效应刺激和带动下，公司不断创造着宁夏软件企业发展的奇迹。

市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群体的过程，每一个消费者群体都是一个具有相同需求或者欲望的分子市场。通过市场细分，企业可以设计出符合该细分市场特点的产品或利益组合，从而使消费者需求得到有效的满足。只有深入地调查研究市场，认真研究消费者需求的情况和特点，选择合适的目标市场，进行合理的市场定位，才能使技术创新在企业的生存发展中发挥自身的优势。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，即所谓的目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。美国哈佛大学商学院迈克尔·波特总结出两种通用的竞争战略是成本领先和差别化，而专业化经营则可以实现对这二者的有机融合，最大限度发挥企业资源聚合优势和“一个整体”的合力，增强企业集团内在凝聚力和外在竞争力。拥有强大的核心竞争力是现代企业集团追求的目标。企业的竞争力，是企业在竞争环境下抗衡甚至超越现实和潜在竞争对手，适应环境变化，求得生存和发展的系统能力。具体来说，对竞争力可以从以下三个方面理解：第一，竞争力是满足消费者需求过程中实现价值增加的能力，通常称“客户价值”；第二，竞争力是企业在某些方面做得比竞争对手更为出色的能力，它是企业个性化的产物，是企业提供给顾客，使顾客满意而他人无法提供的特殊价值的能力；第三，竞争力是企业具备了开发新产品和领导新技术的扩张能力，它不仅仅为企业当前提供特定的产品和服务，而且为企业提供了进入多个市场的潜在途径。伴随着经济增长方式的转变，我国企业已经不可能单纯依靠廉价的原材料和劳动力资源在市场竞争中获得竞争优势，专业化经营有利于企业集团核心竞争力的战略意图沟通。一旦确定了专业化经营的方向，也就为整个集团进行了准确的核心竞争力定位，使企业核心竞争力战略得以清晰地理解和贯彻。专业化通过集中企业全部或大部分的资源于自己的核心产品或核心业务，力求取得最优业绩，树立市场中的品牌形象并确定自己在市场的竞争地位，从中得到规模经济的好处、成本领先优势及技术和质量的提高，并辅以集中的市场开拓和售后服务措施，使企业首先具有稳固的防线，而后寻求发展，拓展生存空间，争占更大的市场份额，获取更大的竞争动力。

在全球新一轮产业转移的大潮中，服务外包逐渐成为新的重要推动因素。当前迅速发展的服务外包，是跨国公司从“多元化”向“归核化”战略调整的必然趋势，同时也为那些寻求服务业发展机会的国家提供了不可多得的机遇。一般认为，服务外包是作为生产经营者的业主将服务流程以商业形式发包给本企业以外的服务提供商的经济活动，被人们形象地称为“绿色引擎”。中国服务外包研究中心发布的《中国服务外包发展报告》显示，2008年中国服务外包示范城市在服务外包多项领域都取得了较快增长，服务外包及软件出口集群已经形成，服务外包层次不断提升，服务外包价值链从低端向中高端转移，利润率也有所提升。吸引了全球软件外包市场的目光，进入成熟化、规模化发展阶段。对于广大的中西部地区来说，服务外包还处于初创时期。如何快速推进银川市辖企业在服务外包业务的发展，并带动相关企业成为促进银川经济增长的新引擎，银川方达电子系统工程有限公司（简称“银川方达”）为我们做出了榜样。

银川方达电子系统工程有限公司成立于1992年，是一家专业从事应用软件开发、软件与服务外包、软件职业培训、系统集成的高新技术企业，主要业务涉及医疗、社保、企业、政府、教育、文化创意等行业的应用软件及信息服务，其中医疗信息化软件在宁夏达到70％的市场占有率，是宁夏最大的软件企业之一。历经多年的发展，银川方达积聚了雄厚的企业中坚力量，拥有一支专业化、长期从事应用软件研发的开发队伍。目前，在企业现有的150名员工中，几乎全部为大专及大专以上学历的员工，其中硕士1人，大学本科70人。软件开发人员69人，占公司总人数的70％，其中高级工程师4人，工程师6人，技术开发人员平均年龄28岁。公司管理人员（含销售人员）14人，占总人数的14％，售后维护人员15人，占公司总人数的16％。其中拥有初级职称者14人，占9.3％的比例，拥有高级职称者2人，通过国家各类专业技术考试的人数为25人，占总人数的16.6％。银川方达在团队的不断创新拼搏和政府及各级部门领导的关心、支持下得到了长足的发展。公司从开始的40多人，资产100万，发展到现有员工150余人，资产900万，年销售收入逾2000万的规模。

1996年，银川方达顶住巨大的资金压力，投入了前一年的全部收入用于研发《银川方达医院管理信息系统》，该系统包括门诊管理、住院管理、医生工作站、护士工作站、药房药库、器材总务管理、病案管理和财务管理，该系统技术达到了国内先进水平。产品逐步在近百家医院推广应用，取得了良好的经济效益和社会效益。该产品于2001年获得“自治区科技进步三等奖”，目前已赢得了宁夏回族自治区70％以上的市场占有率。

在通往铺满鲜花的路上，总是充斥着荆棘和汗水。1999年年底，银川方达中标《银川市城镇职工基本医疗保险计算机管理信息系统》，这个系统在2000年6月正式启动。为了不影响医院白天的正常工作，银川方达的全体研发人员只能白天设计开发，晚上安装调试，常常是凌晨一两点才结束工作。

2002年，公司自主创新研发了《基于XML电子病历系统》，该系统以病历信息为核心，采用最新的XML技术、Web技术、PDA技术构建医院内部医疗信息平台，全面解决电子病历的生成、内容、存储、分析的全过程以及在PDA上的应用。项目于当年获得国家财政部、科技部中小企业创新基金支持，这对于银川方达在电子信息领域的发展起到了极大的推动作用，并引导公司加大了自主创新力度，投入更多资金到技术研发上，对研发经费采取专款专用，保证研发项目的顺利进行。《基于XML的电子病历系统》荣获“银川市科技进步三等奖”，并于2003年通过专家的验收，通过对《银川方达城镇职工基本医疗保险管理信息系统》和《银川方达医疗保险医院管理信息系统》软件进行了资产评估，评估增值700余万元。

2003年，银川方达自主研发的《基于XML电子病历系统》被列为“国家级火炬计划项目”。之后，银川方达项目研发团队先后承接并顺利启动了其他一些市县《城镇职工基本医疗保险信息系统》、自治区社保局《区离退休干部医疗保险管理信息系统》、自治区《城镇居民基本医疗保险信息系统》，以及银川市《城市贫困人群医疗救助信息系统》《城市社区公共卫生服务平台》等社会保险及医疗卫生信息化建设项目。

2004年，公司在保证原有研发项目的同时投入大量的资金，集中研发力量，采用最新的技术和全新的框架，对《银川方达医院管理信息系统》进行了大规模的升级开发，开发出了基于门诊一卡通、门诊医生站的《FDHIS2005管理信息系统》和《FDRIS放射信息系统》（RIS）、《FDLIS化验室检查信息系统》（LIS）、《银川方达手术室及ICU信息系统》。系统采用三层结构（DCOM），具有参数化、模块化、负载平衡、分布式运行等特性，并在多家医院实施运行。2005年公司对《FDHIS2005管理信息系统》等医疗行业软件进行了全面推广，承接了亘元集团宁夏煤炭石嘴山中心医院《医院计算机网络信息管理系统》项目，从软件整合到系统集成，公司员工付出了极大心血，一定程度地锻炼了公司的员工队伍，提高了公司的综合实力。随后，银川方达先后顺利启动了银川市《城市社区卫生服务信息系统》、银川市《城市贫困人群医疗救助信息系统》、宁夏《药品“三统一”监督稽查系统》、宁夏《城镇居民基本医疗保险信息系统》等信息化建设项目，并研发了《新型农村合作医疗信息系统》等产品，各产品均得到良好的评价。

经过几年的动漫业务发展，银川方达已经形成并具备了各类二维、三维动漫策划、设计、开发能力的业务团队，使公司能更有效的开拓动漫市场。在不断地努力与创新历程中，银川方达还开创了对外《标准汉语教程》，拥有英、法、德、阿、韩、日等语种的对外汉语教学系列产品，赢得了海外市场的强烈反响。《学汉语网》引入网络教学的模式，为汉语学习者提供了完善的网络汉语学习环境，这在对外汉语教学领域已经取得了不小的成果。

多年来，银川方达软件一直致力于为中小企业信息化建设服务，为企业提供了一系列信息化建设解决方案。公司承担了建设和运营国家发改委、自治区经信委主持的《中国中小企业信息网宁夏网》项目，参与建设了《银川市中小企业信息化公共服务平台》项目，承担了国家科技攻关计划“西北地区中小企业信息技术应用的研究”课题，并研发出《中小企业产品迅捷商务平台》《电子文档及产品数据安全管理信息系统》《银川方达城市地理信息系统》等企业信息化应用软件。自创业以来，银川方达一直秉承顽强拼搏、自主创业的精神，为宁夏软件开发未来发展打下了坚实的基础。

银川方达为了取得长久竞争优势，确定了企业中长期规划和企业发展战略：弘扬“自主创新、自强创业”的企业精神，立足以自主知识产权为主导的经营、研发，向软件与服务外包方向拓展；着力打造应用软件开发、软件出口、软件外包、职业培训四大目标市场，将公司建设成为自治区领先、国内一流的高新技术企业，构建激励机制，打造创新团队。为激励员工的创新活动，公司在管理制度中明确了创新激励机制，制定并严格予以实施。比如，定期对员工提出的创新项目进行评估，对优秀项目先期进行奖励，并纳入公司创新团队，依照创新成果转化后的收益，按一定收益比例给予研发人员奖励，按季度进行评选创新人才、给予奖励并张贴创新事迹等，除此之外，在加薪、升职、外出培训等方面对公司创新团队成员优先考虑。公司还采用了股权激励机制，给予公司自主创新中有重大贡献的员工公司股东或参与公司管理的奖励。同时，还设立了各种奖励，激励员工的创新精神。

多年的发展使银川方达意识到，单纯有先进的自主技术是不行的，必须着力塑造鲜明的品牌形象。近年来，银川方达在成熟的自主技术基础上，通过研发制造精良产品、提供专业化服务，着力打造“银川方达软件”的品牌形象，不断提高“银川方达”的知名度。首先，银川方达采用国际化研发标准和自主研发的先进技术，产品性能居国内领先。而研发一线的专家、技术和服务人员还依托其丰富的软件产品以及市场服务经验，根据不同用户的实际需求，为不同行业和不同用户提供优质的产品和个性化服务。其次，是不断建立完善的售后服务网络。银川方达的销售网络遍布自治区各市县，并逐步向国内其他大城市覆盖。企业建立并完善了一套“以客户为中心、以市场为导向”的快速反应体系。产品销售到哪里，服务网络便建到哪里，由专业人员为客户提供快捷的售后服务。其三，是广泛地宣传推介“银川方达”品牌。公司聘请专业公司对产品形象进行整体CI设计，同时借助与许多国际商业网站、代理商建立的良好关系，“打包”宣传并推介公司的品牌形象。针对知识产权管理，制定了相应的管理制度，制度中明确了公司知识产权管理部门及人员的职责，明确了公司知识产权登记、保护等细则。所有这些举措都使公司的市场占有率和行业地位迅速提升，每年的销售量均以6％的幅度增长。借助这种有序的品牌塑造，银川方达产品市场竞争力日趋提高，强有力地推动了企业的规范化运作和延伸产品的研发。

中国的软件服务外包产业正蓬勃兴起，开展的服务外包业务量不断增加。工信部的数据显示，2008年中国累计完成软件业务收入7572.9亿元，同比增长29.8％，软件技术服务累计完成收入1455亿元，同比增长39.9％，所占比重达19.2％，其中软件外包服务收入203亿元，增长超过100％。但是由于沿海地区的软件服务外包产业成本较高，使得中国软件服务外包正在从沿海一线城市向内陆二三线城市转变，内陆及西部地区发展软件外包的成本低、人才多的优势逐渐显现。自2007年以来，银川方达集中全力发展软件服务外包业务，公司聘请了北京斯福泰科公司进行CMMI三级的咨询与评估工作，到2008年9月底，已顺利通过CMMI三级国际认证，获得进军国际软件与服务外包市场的通行证。

2008年10月，银川方达联合上海一家专业从事对日外包的软件企业，开始拓展软件及服务外包业务。公司派遣骨干员工赴上海参与上海公司合作外包项目开发，获取外包业务及管理经验。公司还聘请了日语教师，对业务及管理人员进行日语培训。目前，公司服务外包项目包括：借助在软件本土开发、软件本地化开发、软件测试等领域具有丰富的经验，开展包括医疗、互联网、保险、制造业等项目的离岸外包项目；面向政府机构、知名的企业提供高质量的人员外派服务，承接软件设计、编码、测试等工作，技术涉及J2EE、Unix C/C＋＋、Lotus Notes、数据库等领域，开展外派协助项目等。

银川方达借助自治区促进高校毕业生就业的机遇，大力培养外包从业人员，扩大外包业务规模。同时，成立以软件与服务外包为主要业务的股份制企业，实现了解决就业300人、年销售收入5000万元的目标。预计2015年实现外包从业人员1000人，实现年销售2亿元。

伴随着我国经济增长方式的转变，企业单纯依靠廉价的原材料和劳动力资源在市场竞争中获得竞争优势已很困难，只有深入地调查研究市场，研究消费者需求的情况和特点，选择合适的目标市场，进行合理的市场定位才能使技术创新在企业的生存发展中发挥自身的优势。专业化则是通过集中企业全部或大部分的资源于自己的核心产品或核心业务，力求取得最优业绩，树立市场中的品牌形象，从而确定自己在市场的竞争地位。得到规模经济的好处、成本领先优势及技术和质量的提高，并辅以集中的市场开拓和售后服务措施，使企业首先具有稳固的防线，而后寻求发展，拓展生存空间，争占更大的市场份额，获取更大的竞争动力。本案例对银川方达电子系统工程有限公司的发展历程做了较详细的介绍，可为相关企业实现市场细分、目标市场与专业化发展提供基本经验和战略思维。

国际“外包”产业转移一度让中国制造业实现腾飞，而方兴未艾的服务外包正是又一次国际分工的调整和产业升级的过程。对于以银川为代表的中西部地区来说，丰富的劳动力资源和政府的大力支持，正成为吸引国际和发达地区服务外包转移的重要因素（案例数据收集截止到2010年12月31日）。请思考以下问题：

1．银川方达电子系统工程有限公司成功的经验说明企业进行市场细分时应考虑哪些因素？正确的选择目标市场对企业的发展有何意义？

2．企业可采用哪些发展战略？联系案例材料分析其各自的优缺点及适用条件。