中国广电媒体的融合化生存

中国广电媒体的融合化生存

栾轶玫⁽¹⁾

一、融合的三个背景

融合源于以下三个大背景：

第一个是时代背景。媒介自身的进化使得当下已进入了一个“融媒体”时代。媒介技术发展到今天，媒体已不再是单一介质的社会组织，而是容纳了多种介质的一个复合性社会机构。这一组织又不同于以往的媒介集团化，它更强调通过介质的多元与融合，使原有的传统媒体能借技术力量获得重生并焕发生机。

第二个是社会背景。中国工业和信息化部2010年3月发布的统计数据显示，2009年，中国网民数净增超过8000万，达到3.84亿，继续位居全球首位。统计数据还显示，中国宽带网民数占网民总数已超过9成，农村网民数量超过1亿，有2.33亿人通过手机上网。中国迎来了宽带发展的一个好时期。

第三个是政策背景。2010年1月14日，国务院召开了“三网融合”会议，突破性地提出了阶段性目标：2010年至2012年，重点开展广电和电信业务双向进入试点；2013年至2015年，全面实现“三网融合”发展，并建立新的体制、机制和新型监管体系，切实推进中国的信息化。中国2010年信息化工作重点即以3G为契机全面进入“融合”时代，包括推进融合型技术和业务发展，向融合化、多媒体化和集成化综合信息服务转型，促进电信和广电业务双向进入等。

二、四个层面解读融合

国家层面：融合是个格局命题，打破以往的垄断局面，按照互联网的本质属性，还原其“互联互通”的基本样貌。通过融合的具体策略，鼓励行业间的适度竞争，改变此前的多头管理，形成高效监管的模式，从而有利于形成产业格局，实现中国的信息化，并与国际格局接轨，进一步增强我国的信息产业的实力。

产业层面：这是一个产业自我更新的命题。渠道商做内容、内容商做渠道———一种全业务形态因为“三网融合”正在形成，短期来看，将对上游设备提供商带来直接利好；长期来看，有线电视运营商和电信运营商间的比拼在于谁能提供更具吸引力的节目或服务。对中国广电而言，丧失了内容牌照的独家控制权，还将面对渠道、业务模式、服务意识、用户积累等多方挑战，这意味着中国广电媒体将迎来一场自我革新与自我挑战。其中，服务、用户、人才将成为竞争的重中之重。

媒介生态层面：多样化的参与者有利于媒介生态的良性发展与整体平衡，制衡将在更为高效的层面展开。

受众角度层面：融合将产生多元化的服务、多种类的内容，受众将拥有更多样化的选择。由于技术融合带来的便捷，使得用户体验更方便，花费更经济。

三、融合时代竞争的多维度

融合时代的竞争将在多维度展开，体现在产品创新、渠道开拓、用户管理、形象管理等多个方面。

首先，产品创新。产品创新有两个着眼点，即新闻产品必须要包含“多种意媒”元素，如文字、图片、音频、视频等；新闻产品还要包含两个来源，即传统信源与民间信源。

其次，渠道开拓。新闻产品的投放将在多个渠道展开，不局限于先前的单介质，一条新闻稿件除了“跨介质”（广播、电视、纸媒、网络、手机）传播外，还将“跨平台”（有线平台、卫星平台、无线平台）传播。

第三，用户管理。这是传统媒体在融媒体时代实现华丽转身的核心所在，“以用户理念取代先前的受众理念，变受众为用户”是融媒体时代获得并扩大目标人群的关键。web 2.0的核心在于运营人，人是融媒体时代新闻生产及媒体营运的起始点，也是终极目标。

最后，形象管理。融媒体时代，传播机构“多介质”的特点使得形象管理变得非常重要，媒介形象是一种独特的社会资本，是一种重要的生产力，输出什么样的形象碎片、制造什么样的形象话题、建构何种形象目标，这些都是媒介竞争中不得不考虑的问题。

四、融合化生存的关键词

谈到中国广电媒体的融合化生存，主要包括两个方面，一方面是外部融合———解决“外链”问题，与电信、互联网形成良性竞合局面；另一方面是内部融合———解决“内链”问题，即传统的广电如何向融媒体过渡，也即我们通常意义上说的“台网一体”。对中国广电媒体而言，融合化生存有以下几个关键词：

1.融合中的竞合与快吃慢

在外部融合方面，中国广电在自己掌控的优势区域应力图有新的突破，比如“高清电视”，高清电视是电视进化的新阶段，它将给受众提供更优质的观看体验，高清是广电的优势所在，想要在三网融合的趋势下与电信企业竞争，势必要发展高清产业。高清电视被广电总局列入了2009年广播影视工作重点。2009年9月28日高清、标清同步播出标志着我国已真正进入高清时代。除了在高清方面外，中国广电媒体要想在融合中胜出，则需在无线互联、物联网等新领域里有所建树。融合中的“竞合”首先是“合作”，其次才是“竞争”。打通与其他外链之间的合作渠道，建立共赢的合作模式，为自己的发展迎来起跑优势可能是广电融合化生存的先手之道。此外，融合时代是一个快吃慢的时代，在新业务的开拓、布局方面奉行以快制胜的原则，广电媒体因此应该着意储备发现新业务、开发新业务的能力与眼光，并且通过保障机制使其能在最快时间形成模式化、规模化竞争优势。

2.融合中的业务领袖———视频

自2006年起，中国网络视频行业已经走过三个多年头。在短暂的三年多中，网络视频取得了长足进步，用户覆盖和影响力不断提升。据艾瑞咨询最新发布的数据：截至2008年底，中国网络视频用户规模已超两亿人；用户覆盖率达到78.5%，即每五个网民中就有近四个是网络视频用户。2009年10月，DCCI Netmonitor监测数据显示，网络视频受众规模已经达到约2.47亿人，从绝对数量来看，网络视频受众已经达到相当可观的规模。预计到2013年，全球范围的网络视频用户将较2007年增长3倍，达到10亿！

我们说融合中的业务领头羊是视频，源于此时的视频发展与3年前的处境大为不同，宽带技术、受众习惯、手机普及、广告投放等等都为视频成为新媒体未来3～5年发展的重中之重提供了充足的支撑。视频江湖如今相当拥挤，百度宣布正式组建独立网络视频公司，全面进军正版高清网络视频领域；中国四大门户网站：新浪、腾讯、网易和搜狐都有了自己的正版视频业务，一场基于视频业务的会战已经开始。除此之外，2009年末，国家级视频专业队全新登场———“国家网络电视台”是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体的网络视频公共服务平台，它将使视频时代进入一个全新发展阶段。随着国家网络电视台正式开播，国内网络视频领域的“公家团队”———“北央视、南凤凰、东上文广、西湘广电”的版图悄然成型。这些动作都符合传媒向三网融合演进的趋势，是数字电视、手机电视、IPTV和电视台互联网站视听新媒体发展的必然方向。

未来3～5年，新媒体在没有更新技术出现之时，视频将成为新媒体发展的关键一环，这一大趋势对于中国广电媒体而言无疑喜忧参半：一方面，天然的垄断优势将被打破，更多的“外来者”将加入竞争；另一方面，整体的市场蛋糕将更大，而广电业已拥有的在视频方面的历史经验与人才储备将为其在新版图中占有重要位置提供先天优势。

3.融合中的用户运营

融合时代，只有用户，没有受众，受众观念将全面被用户观念取代，对于中国广电媒体而言，未来面对的不再是传统意义上的“听众”与“观众”。传播，不再是未来广电媒体的唯一任务；服务，将是其多元化平台上的新增使命。

融合中的用户运营包含两个重要方面：首先，能向用户提供独特且方便易得的“体验”；其次，能为用户创制“关系”并在维护“关系”中发挥作用。在提供“体验”、创制“关系”方面，中国广电媒体两个可用的现时机遇，一个是SNS（社交网络系统），另一个是3G。据Nielsen最新调查显示，具有社交网络和博客双重功能的“SNS”的登录人数多达全球互联网用户的2/3，是用户到访率、增长率最高的网站之一。SNS通过各种各样的形式将一个个分散的用户连接并粘在一起形成新的社会关系。SNS是新广电可用的一个重要平台，传统广电节目可通过“注册”或联合开发“插件”等形式入驻这一平台。这方面较成功的媒体先行者有“新华电视”与“上广电”，他们都在“开心网”上积极建立自己的网址，通过传输独特内容，延伸传统媒体的品牌价值，成功地将自己先前的听众转化为融媒体时代的“用户”。到2009年，全球3G用户已突破9亿户。未来“移动广告”、“移动新闻”等业务都将发展迅速，其中，“移动视频”将是3G业务的重要表现形式。如果说一些传统广电在新媒体的第一个十年，即“有线互联”的黄金十年已然输掉了比赛，那么3G带来的“无线互联”时代给传统广电提供了一个全新机会，大家又可以站在同一起跑线上奔跑。这次，成为“无线互联的服务提供商”是新广电的一个华丽转身。

首先，用户更细分，这是融合时代用户的鲜明特征。由于融合时代广电媒体面对的不再是“面目不清”的“受众群像”，而是一个个更为具象化的“用户个体”，这使得用户市场日渐细分，甚而用户由“细分”到“微分”，比如一些广播网站考虑建立“音频淘宝网”，即音频素材交易市场，将分类化的音频素材提供给“微分化”的用户———音频工作者或音频发烧友，从而获取利润。

其次，广告变窄告，窄告更窄。web 2.0时代已经开始强调人性化服务，强调个性化的体验，web 3.0时代的网络广告会更加细分受众，将广告变为更窄的“窄告”。只有广告主明确自己的目标受众，广告才能具有良好的广告效果，才能获得经济利益。广告公司的广告策划将针对更“微分化”的用户，专门设计制作相应的“窄告”。从受众的角度来说，广告更能迎合他们的个体口味，产品会显得很符合他们的心意，他们也会乐于购买产品。

最后，体验更独特。提供独特的体验是融合时代用户运营的另一个关键点，这种体验是全方位的，以新媒体广告为例，web 3.0时代的广告通过新技术，进一步实现画面立体感，广告制作呈现3D电影效果，以此缩小虚拟的网络与真实的现实之间的差距，为受众创造一种身临其境的感官体验。

4.融合中的商业模式

融合使得整个产业链发生了新的变化，融媒体时代，商业模式将有多种形态，但其核心配方要素将围绕以下几方面展开：（1）新技术催生新模式：即一种新的技术产生，将有可能围绕这项核心技术形成新的利益链条与商业模式；（2）外部产业对融媒体的支持：融媒体时代因为融合延伸了产业链的外延，处在媒体之外的外部产业将影响着融媒体的走向，通过“共融、共生、互补”等多种方式与融媒体嫁接从而形成新的商业模式；（3）“虚拟—现实圈”催生新的商业模式：新旧融合时代使得人的社会关系、生活方式都呈现出与以往不同的特性，人们将不仅仅在以往单一的“现实圈”中生活，而是在“虚拟—现实圈”两个圈中来往，基于打通这两个圈子的新兴商业模式也将油然而生；（4）视觉化传播将成为媒体商业模式的最快成长点。未来人们对信息的需求将由文字更多地转向视觉，视频成为融媒体价值链上最大的利润领域。

5.融合中的内容生产

三网融合，使得信息服务由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务。在多个行业共同加入这一市场后，有两个显而易见的结果：一个是整个内容市场将扩大化、规模化；另一个是内容市场的竞争将经过前期的“混乱无序、同质相伤”到未来的“异质互补、多元共生”的发展路径。融合过程中，广电媒体的内容制作与呈现将要遵循以下几个规律：

（1）新媒体内容的“基因”原理：新媒体内容产品更讲究“谱系”，产品与产品之间讲究“承接度”、“同源度”，但同时仍寻求细微的“异质性”。“谱系”化的产品使得用户使用时能借助过往经验，从而易产生亲近感与接受度，而“异质性”产生的新鲜感又成为受众使用此产品的新一轮号召力。

（2）新媒体形式即内容：广电媒体融合化进程中，内容生产必然面临一个观念转变，即新媒体与传统媒体不同，更强调形式，形式本身已构成了内容的一部分，这也是为什么我们强调用户体验、易得性、易操作性等等，这些形式层面要素的良好实现有助于人们对内容的理解与消费，相反，如果没有形式层面要素的配合，再好的内容也会受到抛弃，这一点儿在新媒体时代尤为显著。

（3）新媒体内容生产的数据库化：新媒体是一个诞生在数据库基础之上的强大网状媒体，数据库化是未来内容生产的一个根本形态，这一点在web 3.0时代尤为显著，基于数据库展开的系列应用将为融合时代的广电媒体带来新的增长。

（4）观点将成为主角：融合中的内容生产，观点将渐渐超越信息成为内容的主角。融媒体时代，当人人皆为传者，信息将如洪水般聚集、传播，信息洪流促使了信息大坝的出现，否则人类将在信息洪流中被吞噬。观点产生者、意见领袖们成为信息洪流中的“过滤人”与“意义生产者”，比如一些广电媒体聘用了大量的专家学者，以“人见”统领信息，以观点阐释信息。

6.融合中的流程再造

融媒体时代彻底改革了新闻的生产与消费，在这样一个大趋势下，媒介机构要想在竞争中胜出，就要对先前的新闻生产流程进行全新再造，以期焕发新的生命力。流程再造是20世纪90年代初期在美国兴起的一次管理变革浪潮，其核心命题是“对组织的作业流程进行根本的再思考和彻底的再设计”，目标是“取得在成本、质量、服务、速度等关键绩效上重大的改进”。新闻生产的流程再造是媒体机构以一种首尾相接、完整的整合性过程改变过去被不同介质割裂、不同部门管理造成的支离破碎的局面。

新闻生产的流程再造要解决以下几方面的问题：首先，内容的生产将是多媒体化的，收集过程将是多媒体汇流的。其次，收集而来的新闻内容，需要经过一个“评估中心”，对新闻素材做出一流的价值判断，以及去向判断。再次，要解决新闻分发问题，手机、广播、纸媒、电视、网络等多渠道建制，使得同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的渠道运行，从而保证了一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播。最后，要解决新闻产品抵达用户后的反馈以及来自用户的信息（UGC用户贡献内容）如何上浮的问题，比如说建立call-center中心，将受众当作用户来管理；形成新闻推送模式，用短信预告新闻事件的发生，并号召受众及时补充在场所见所闻等等。

新媒体是一个速度媒体，因其超音速的发展态势，使得人们不再害怕犯错，错误能被更快的“更新”掩盖，同时也使人们一直处于不断追赶、不能停顿的旅途中，而难以停下脚步校正方向；新媒体同时是一个没有历史的媒体，因为没有历史，因此少有媒体专业人士，少有传承，这使得它在未来发展中必将面临人才匮乏。而对中国广电媒体而言，除了上文所述的操作层面的实现以外，融合化生存最大的制胜法宝来自人才，中国广电聚集了传统的最优秀的媒体专业人者；最大的隐忧也来自人才，融合的平台为人才自由流动创造了条件，因此，可以说，打响人才保卫战是中国广电媒体融合化生存的第一战！

【注释】

(1)　作者系中央人民广播电台网络发展部主任。