媒体融合宁波

媒体融合发展的实践与方向

何　伟　吴学军　杨　伟

当前，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，已经到了势在必行的地步。推动传统媒体和新兴媒体融合发展是党中央着眼壮大主流思想舆论、深化文化体制改革做出的重大战略部署。8月18日，习近平总书记就媒体融合作出指示，中央审议通过《媒体融合发展的指导意见》，这说明当前构建新型主流媒体已经上升为国家战略，中央对传统媒体与新兴媒体融合发展作出了顶层设计，这是传统媒体转型的方向，更是新媒体的发展机遇。

宁波日报报业集团高度重视媒体融合发展，集团制定的“一二四六”发展战略明确提出：“推进以多媒体发展为导向的多元化，推进以新媒体发展为导向的数字化”，要从以平面媒体为主的报业集团，向传统报业与数字媒体并重发展的多媒体集团转型。十多年来，宁报集团以中国宁波网为主体，在媒体架构、传播内容、传播方式、传播机制等方面都作了一系列尝试，取得了一定成效。2014年，宁报集团荣获由中国报业协会颁发的“中国报业融合发展奖”。

积极探索初现成效

宁波日报报业报集团是国内地方报业集团较早从事媒体融合实践的探索者。自2001年中国宁波网开通至今，推进传统媒体和新兴媒体融合发展经历了三个阶段。

第一个阶段，是把报纸搬到网络上。2003年开始，集团在宁波网上推出宁波日报、宁波晚报、东南商报的“宽带报纸”，使纸质报实现了电子化阅读。2005年6月，我们在国内首批推出用户收费订阅的“宁波手机报”，整合各报的新闻资讯内容发给几十万手机用户，开始了移动传播的第一步。这个阶段的特点是“你是你，我是我”。

第二个阶段，是报纸和网络进行互动合作。宁波网和集团各报展开日常化的报网互动。比如荣获中国新闻奖一等奖的中国宁波网“对话”栏目，每有重要策划活动时，宁波日报、宁波晚报、东南商报都会在活动前刊发预告，活动当天各报记者对“对话”内容进行深度挖掘，从不同角度形成报道，第二天见诸各报重要版面。这样的报网互动，既使内容资源得到充分使用，又增强了新闻报道的社会影响力。此外，各报都设立了“网事”类的专栏专版，加强报纸与网络、自媒体的互动，促进读者与“粉丝”群的交互发展。

由宁波市委书记刘奇亲自开通的宁波网络民生服务平台，是宁报集团推动媒体融合的一个典型案例。平台有100多个政府职能部门和重点民生企业在线值守，每天有许多网友反映情况，为此，中国宁波网和东南商报建立互动机制，对有价值的线索进行深入采访后刊发在合作的报纸版面上，取得了线上线下、报纸网络双赢的成效，也提高了网络民生服务活动的影响力和服务水平。这个阶段的特点是“你需要我，我需要你”。

第三个阶段，是报纸和新媒体开始一体化。2010年以来，集团各报根据各自办报理念，积极开办新媒体。东南商报、宁波晚报、宁波日报、新侨报相继推出各自的官方网站、法人微博、媒体公众微信号、手机客户端和IPAD客户端，三家主要报纸微博的粉丝量（日报23万，晚报51万，商报42万）都已超过了报纸本身的读者数，影响力日增。通过不断的内部媒体融合实验，集团各报基本形成了“五位一体”的传播形态，从过去的一张纸演变为融合多种传播形态的新媒体集群。这个阶段的特点是“你中有我，我中有你”，当前我们正努力往这个方向前行。

在媒体融合实践的过程中，宁报集团在几方面作了有益有效的探索。

一是技术探索。集团以中国宁波网为主体，接连开发出多项全国领先的新媒体产品。2006年，我们创办了国内第一张互动多媒体报和电子纸报《宁波播报》，2008年北京奥运会期间，创办了全国第一张真正意义的数字报纸《宁波播报2.0》。这些数字报纸实验产品入选了首批中国数字报业创新项目。2009年，我们启用了集各媒体新闻、发行、广告、管理等数据于一身的数字报业技术平台，是全国较早启用综合性数字技术平台的地方报业集团。平台以数据库建设为核心，分业务处理、办公、内容生产三大块内容，实现了资源整合、重复利用、多次传播的数字化服务，在技术层面推动了媒体融合的步伐。

二是流程探索。集团大力推动各媒体全方位融合，要求记者的采访稿件同时发到网络微博，并积极与广大读者互动，增强主流媒体的生命力、公信力和影响力。近年来，在抗击菲特台风和海葵台风，余姚抗洪救灾期间，在报纸无法及时投递的情况下，党报和都市报大胆实行“先上网，再见报，微博微信先行”的稿件发布流程，及时发布灾情信息、防灾提示，及时反映抗灾救灾最新动态，使党委、政府的重大决策在第一时间实现最大化的传播效应，发挥了特殊作用。

2014年4月至6月，集团策划实施了“大运河：我们未来的生活”全媒体行动。这是宁报集团首次组织面向全国的全媒体大型采访活动，各报网记者共同沿着中国大运河一路采访，历时两个多月，走访27个城市，通过报纸、网站、手机报、微博、微信、客户端等不同终端发布了大量图文视频并重、有声有色的报道。此次全媒体行动是集团各媒体打破壁垒、协同作战的一次重要探索，也对全媒体流程再造进行了有益尝试。

三是机制探索。2009年初，宁报集团由中国宁波网牵头，在国内率先成立全媒体新闻部，首批15名记者每人配备摄像机、数码相机、录音笔和笔记本电脑，实行全天24小时的多媒体信息发布模式，受到国内媒体的关注。2012年底，集团以中国宁波网转企改制为契机，以宁波网为主体，统筹新侨报和宁报传媒、悦报传媒等资源，注册成立了宁波新传媒有限公司。新传媒公司实行网报刊屏机一体化联动，整合开发新闻门户网站、互动多媒体报、手机报、电子纸报、户外显示屏等新兴媒体，并在城区建立报刊亭和阅报栏250多个，初步拉开了集团数字媒体产业布局。2013年7月，新传媒公司启动地产网、教育和新媒体三个项目化公司运作，允许员工参股，通过创新机制激发活力，为下一步整合资源推动媒体产业融合发展进行了试点。

经过十多年的实践，宁报集团在内容、渠道、平台和经营管理等方面的融合都取得了成效，突破了传统纸媒的报道时效限制，丰富了主流媒体的舆论引导方式，密切了传统报纸与读者的联系，为报纸广告经营活动提供了可观的增值服务，也促进了集团的新闻精品生产。近年来，集团连续三年获得中国新闻奖一等奖，共荣获17项中国新闻奖，其中，中国宁波网荣获6项中国新闻奖，从某种意义上说，这些成绩都是集团推进媒体融合所取得的成果。

目前，集团以新传媒公司为主体，初步形成了拥有新闻门户网站、互动多媒体报、手机报、电子纸报、户外显示屏等网报屏机融合联动的新媒体产品体系，旗下各报已初步形成了平面报纸，电子报，新闻网站，法人微博和微信，手机客户端等“五位一体”的多媒体格局。据人民网研究院2014年发布的《中国报刊移动传播指数报告》，集团三家报纸全部进入“报纸移动传播百强榜”前40位（东南商报居第32位，宁波晚报居第36位，宁波日报居第37位），整体情况居全国地方党报集团前列。

努力打造新型主流媒体

在新的媒介生态中，不管是传统纸媒，还是新兴媒体，谁能够游刃有余地综合运用各种媒体、多样形态、先进手段掌握舆论主阵地的，谁就是新型主流媒体。而地方报业集团推进媒体融合普遍面临着一些困境：如管理体制束缚、技术瓶颈制约、赢利模式缺失等等，宁报集团也不例外。因此，媒体融合是一件势在必行的工作，但同时也是一件循序渐进的工作。宁报集团将从五个方面进一步推进媒体融合，努力打造新型主流媒体，争取建成具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型城市主流媒体集团。

1.平台融合

媒体融合有个现实样本。2000 年3 月，美国佛罗里达州坦帕市的媒体综合集团成立坦帕新闻中心，将旗下的报纸、电视台和报纸的新闻网站搬到一起办公。虽然这几家媒体各有各的独立人员、办公区域和运作机制，但内容生产车间改成了“中央大厨房”：大楼内部设有统一的突发新闻指挥台，有专人指挥、协调对新闻的采访，并在第一时间将突发新闻传递给分布在其四周的三家媒体，即“一套人马N 个媒体”的新模式。这是美国新闻界公认的媒介融合试验的成功典范。

宁报集团建设中的报业传媒大厦，正在按全媒体融合理念，规划设计新闻采编“中央厨房”，打造集传统纸媒、新闻网站、移动终端等多媒体于一身的融合体。以此作为媒体融合的主平台，我们将以新闻生产空间的融合带动采编流程、组织架构、运营机制等方面的再造。

此外，集团要突出媒体融合中的技术支撑作用，依托集团和北京中海纪元数字技术公司合办的宁波智慧产业发展有限公司，建设集团数据云和智能化传媒大厦。要充分发挥现有的数字技术平台作用，进行优化完善，建立集团统一的内容聚合分享平台。在此基础上，尽快搭建文字数据库、图片（视频）数据库、用户数据库等多媒体数据库，探索建立区域性、专业化、多媒体的数据信息社会化服务平台。目前，集团图片库已建设试运行，为集团图片资料的统一收集、整理提供了空间，为集团各媒体的图片资料展示和交流提供了平台，为以后集团打造宁波市权威的图片资源中心奠定了基础。

2.渠道融合

集团以受众和用户为中心，继续优化新媒体集群布局。一方面，紧跟时代潮流，不断提升媒介产品的交叉多元性、即时互动性、综合体验性、易读愉悦性，满足受众和用户不断提升的信息消费需求；另一方面，打通报网传播渠道，促使内容资源得到整合共享。要完善已初步形成的各报报纸、新闻网站、电子报、法人微博和微信、手机客户端等 “五位一体”的媒介形态；建设好权威网络媒体（中国宁波网）、民生服务平台（民生E点通）、手机媒体（宁波手机报系列）、移动互联网媒体（专业化特色化的微博、微信及公众微群，新闻客户端等）等传播渠道；加强报纸、网络媒体、电子显示屏、阅报栏、报刊亭之间的互动，实现信息发布的多媒体广覆盖。

3.内容融合

内容建设是媒体融合的核心任务，宁报集团编委会把推动融合传播、提高内容产品质量定为2014年新闻报道工作的重点，要求各媒体改进文风，改进报道形式，加强立体化、互动性和可读性，使新闻报道满足新传播环境下受众对于信息便携性、多样性、个性化的需求。以此为抓手，继续促进新闻精品创作，实现正面舆论引导。

推进流程再造是实现内容融合传播的重要手段，集团科学设计采编流程，统一指挥各媒体采编资源，共用新闻线索、采访资源、发布渠道等，优化媒体内容的制作、存储、分发流程。按照正在建设的报业传媒大厦新闻采编“中央厨房”的空间布局，探索建立跨业务部门、跨媒体形态的内容生产传播模式，实现素材一次性采集、内容多平台生产、信息多渠道发布的全媒体传播。

4.经营融合

集团要积极加强广告经营活动的协调合作，推动各报网广告整合营销。宁波日报、宁波晚报、东南商报要采取“多媒体、多元化”立体营销方针，不断探索微博、微信等新媒体营销，电子商务合作等新的广告增值服务，努力从单纯的“销售版面”向融合营销的“销售服务”转变。新传媒公司要以宁波网为主体，统筹新侨报和宁报传媒、悦报传媒等，加快整合新闻服务门户网站、时尚周报、手机报、户外电子屏、阅报栏等新媒体资源，形成平面、网络、手机、户外等多媒体一体化经营合力。

要探索可行的赢利模式。遵循互联网公司普遍的成长规律，借鉴商业网站成熟的商业模式，围绕内容优势创新盈利模式，拓展收入来源。在做好媒体内容的基础上，借助用户资源优势、精准营销优势和成本优势，开发尽可能多的产品和服务，并通过人性化服务、个性化服务收费和增值服务收费，努力实现多重、复合的赢利，实现效益产业链价值。

要加强媒体和集团其他产业的融合。经过十多年的发展，宁报集团在坚守报业的基础上延伸产业链，已形成了报纸杂志、出版发行、数字新媒体、文化产业等四大产业板块。今后，宁报集团要因应媒体产业环境的变化，以资本为纽带，拓宽融资渠道，探索建立允许员工持股经营的跨媒体混合所有制，尝试合资合作经营，实现产权融合、资源共享，加快传媒产业转型升级。

5.管理融合

媒体融合，首先要培养互联网思维。传统媒体要放下身段，摈弃纸媒中心观，树立以内容为中心、一体化传播、全媒体人才的新理念，适应平等、开放、共享、互动的新型媒介生态。要破除局部利益支撑的旧有模式与利益格局，强化集团整合的概念。加强党委领导下的编委会和总经理办公会议制度，建立跨媒介的协同治理体系，推行统筹化协作。

要建立灵活化机制。做好新闻供应链上下游的整合，解决好信息源转递中的利益分配。建立符合媒体融合的采编考核机制，鼓励记者同时向新媒体和报纸发稿，解决全媒体采编人员的考核、职称等问题。

推进项目的股份制和市场化改革，建立符合现代企业制度和互联网媒体发展趋势的新型媒体市场主体。继续探索项目化市场化运作，允许小型团队创新新媒体发展，实行跨部门跨媒体自组新的运营小组，以降低成本、提高素质，并通过项目化、公司化实现好责权利相一致。