新媒体公司的融合方式

第二节　新媒体公司的融合方式

在新媒体公司内部的融合，有五层含义：

一是各种媒体的生产经营如报纸、广播、网络等，在组织上实现统一经营和管理，对信息加工不设重叠的机构，节约管理成本。

二是各种媒体形态的生产如报纸、网站、音视频节目、手机和客户终端等实现统一的流程，在策划和设计共同的媒体内容基础上进行分阶段加工，集成在不同的媒体形态中，节约新闻和信息资源。

三是在不同的客户界面（网页或终端等）上实现媒体产品消费、营销、包装和生产的异空同时性（如对话、在线咨询等），最大限度地满足客户的需求。

四是建立统一高效的工作体系，将诸多经营管理工作统一在一个技术、生产、经营和管理平台上，首先，有全媒体综合业务平台（实现信息的自动搜索、采集、定义、分类、标引、索引、融合类、关联、翻译、缩编等信息生产的集成与应用）；其次，有实现Web世代的全部功能，统一市场营销、客户服务和生产消费的互动界面；再次，有新媒体公司内部统一的目标、项目、绩效考核等实时管理的系统，提高工作效率。

五是建立一支全面精通以公司核心内容和商务服务的人力资源队伍，形成独特的市场竞争优势。

新媒体公司的经营管理要对以下几个方面进行改革和创新，以达到全面的融合。

一、生产体系、客户终端一体化

在传统的媒介产业链形态下，内容生产高度依附于媒介载体，而且产业链为单一的以媒介为核心的封闭式链条结构。一个媒介结构生产出一个媒介内容，媒介内容没有什么交融性，让人们忽视了内容本身所具备的独立性。新媒体背景下，数字化技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链的上游集群，通过各种渠道分配到各类终端，打破了：“竖条式”的媒介产业链结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成了新的“立体”媒介产业链结构^[9]。

根据理论框架，我们在研究新媒体管理时，设计了媒体在融合过程中可以实施生产和消费流程的一体化建设，绘制了再造的媒体经营管理的核心业务流程，如图6.1所示，在组织内部按照高效、有序、节约的原则，建设以编辑加工为中心的生产体系，在不同的客户界面（报纸、网页、手机或互联网终端等）上实现媒体产品生产和消费的异空同时性（如对话、在线咨询等），最大限度地满足客户的需求。

传统媒介产业内容的生产—发行—消费模式为单一的线性模式，内容生产系统是专一、孤立的，不同类型的媒介、不同类型的媒介之间难以形成内容共享。而数字技术下的媒介融合所催生出来的内容产业基于数据库的生产模式，打破了原来的竖条状生产形态，形成了由信息采集供应、产品制作包装、营销服务和战略反馈评价等三个层面构成的产业平台。

例如可以借助Web 2.0的网络技术，以及立体化的网络平台，建立满足多层次网民需求的社区架构，使用户在网上流连忘返，有了“家”的感觉，也可以建立网上演播室——用户和媒体主持人面对面的沟通，集中新闻热点，市场焦点以视频与在线互动相结合的方式与用户进行交流。

图6.1　全媒体生产管理工作流系统（平台）

在客户终端理论上，传统媒体经济学建立了不同“窗口理论”即“One—source Multi—use”，在这种方式里内容都是一样的，只是媒介载体不一样。后来，进一步演进，成为了“One Brand Multi—use”，即在一个品牌背书之下，生产出多种不同的产品形态，例如一部电影，可以开发出同样名称的网络游戏、动漫书、玩具、音乐、娱乐等，即传媒产业链开始与传媒业之外的产业发生了交会。在媒介融合时代因为其时代内核是消费者多元化的即时即地便捷式需求的不断升级，这就必然导致在应用终端对载体和内容的需求在广度和深度上也不断升级，即内容的表达方式和内容的指代都更加多样，形成一种在空间、时间和含义上的立体化交融，带来积累效果^[10]。据此理论，新媒体公司可以设计生产和客户终端一体化流程，从而给媒体融合战略带来了很好的业绩^[11]。例如博客，消费者进入博客编辑器既可以制作自己的博客，也可以欣赏别人的内容。

二、技术、内容特性和市场服务一体化

媒体融合战略必须对新媒体技术有足够的认识，才能制定有效的策略。新媒体本质是一个充分利用信息技术、网络技术、通讯技术和人工智能等技术进行信息处理的系统，最终产品也是信息，并且主要的产品形式是无形的数字化流量信息，进行信息的传递和加工是组织运行的基础，所以新媒体管理角色与角色之间是借助于信息处理技术和沟通工具构成的协作链，人们在这个协作链上，能进行信息共享，合作完成共同目标，形成一个有机的整体，从而实现自我调整、自我规划、自我评价和自我管理^[12]。

从新媒体与传统媒体产品与服务特性上最大的区别是交互性，它使得新媒体的管理明显地不同于传统媒体。管理者首先要清楚用户与内容的交互性程度，前文曾引入InfoWorld的前任总编Stewart Alsop的论述他把交互性描述为四个层次：观看、浏览、使用和控制。在他看来，“观看”是最低层次的，其实没有任何“交互性”可言；第二层次是“浏览”，允许用户用相对随机的方式从一个项目跳到另一个项目，同时不必陷入到任何材料中。作为第三层次的“使用”，意指用户在与内容或媒介发生关系时，可以从中获得一些有用的东西。“控制”，被认为是“交互性”最强的方式，意味着用户可以自己定义概念，可以赋予内容以含义，并且可以控制整个交互过程。

从市场服务特性上讲，统一市场营销、客户服务和生产消费的互动界面；只有这三个方面进行融合并实现一体化，按“观看、浏览、使用和控制”四个层次进行用户分群对于管理工作来说非常重要，因为管理者可以直接对受众市场有总体的理解，能提出切合实际的营销策略。

新媒体交互性的经营特点要求管理者设置更多的选择方式来组织经营活动，并对各方利益人之间的关系进行多样化的管理。交互性使企业之间相互的生产和销售关系构成了价值链。新媒体公司一方面通过它收集资料和文章，在多种媒体上展示，另一方面又可以销售和管理信息产品和精准广告，形成各种媒体上连锁经营。

三、组织内部、环境互动一体化

各种媒体形态的生产如报纸、网站、音视频节目、手机和客户终端等实现统一的流程，在策划和设计共同的媒体内容基础上进行分阶段加工，集成在不同的媒体形态中，节约新闻和信息资源。

媒体公司要对过去的计算机技术基础进行重大的改造，对先进的应用软件进行二次开发和推广，新闻、资讯、商务和多种服务的生产经营管理综合平台，如图6.2所示。

图6.2　生产经营管理综合平台图

通过这个平台，使新媒体公司真正实现新媒体经营的目标，在这个平台上能够综合实现：一是电子商务，以互联网为基础、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式；二是网络商品交易，由在线和离线商品、金融、内容市场共同构成的电子商务发展的主要在线服务的新型商业模式；三是多种媒体业务融合，由新媒体整个产业链相互衔接形成统一经营平台；四是信息应用环境的系统服务，这种服务基于电子数据（文字、声音和可视画面等）交换和处理各项活动。

在整合资源，发挥整体效益的原则要求下，我们发现创新考核体系是非常有效的，因此，新媒体公司要首先确定每个人工作目标的责任，对组织的岗位做出多种分类，结合职业发展角度，为每个员工设计一张考核表，不完全按部门考核，按不同工作的目标设置权重，分类排名，既保证竞争性，也保证合理性，还保证多样性和全面性，调动员工的积极性，而将这个考核体系融合到数字化生产消费平台中，智能生成考核数据，是新媒体时代融合的又一个重要创新。