媒体融合理论

第一节　媒体融合理论

什么是媒体融合，宋昭勋的研究概括比较全面，他认为不同传播语境下该词表达6种不同涵义：媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合^[1]。此外还有学者从媒体形态的融合进行论述，如美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”^[2]从这点看，他强调“融合媒介”并不是集中在各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。

自新媒体诞生以来，媒体融合的实践和理论却获得快速发展对媒体融合的现象和未来趋势的研究，分别有科技学派、公共管理学派、传播学派、经济学、管理学和社会学派等，他们有的认为融合是因科技汇流与同步变化而产生，使得媒体产业间的界线被突破，媒体提供的内容服务也因此汇流；也有的认为公共政策顺应了潮流改革产生，各媒体产业得以互相购并结合；还有经济学家认为这是经济规律的作用使然：大众媒介从各自独立经营转向多种媒介联合运作，能最大限度地减少人力、资金和设备的投入，降低新闻生产成本^[3]；还有的认为媒体融合是新时代下，媒体竞争市场重构的结果^[4]；而传播理论中的媒体形态研究者们在继承英尼斯、麦克卢汉、梅罗维茨、利文森等媒介形态研究的代表人物基础上，所形成的“整个地球的时空已经缩小成一个村庄，产生一个人人参与的、新型的、整合的地球村”，为媒体融合提供了哲学的思辨；而尼古拉斯·尼格洛庞帝^[5]，则对媒体领域中媒体业和数字技术的汇聚融合，将最终导致多媒体传播新形式做出判断和论述，对媒体形态的未来变化具有跨时代的指导意义。

下面我们将归纳媒体融合理论的一些观点，为媒体融合的理论发展做一个文献综述：

1.融合信息化理论

该理论认为：融合是信息化的本质特征，融合有两种作用，一种是信息化带动工业化的作用，体现在融合降低交易费用，降低社会的协调成本，从而更有力地促进进一步的分工专业化^[6]。在这种情况下，分工是主要的，融合是辅助性的，是为分工服务的。越是融合，越是分工的现象是很正常的，因为即使在信息化高度发达状态中，工业化作为基础，也需要继续发展。就好比工业化完成后，农业仍然继续发展一样。辨别这种情况的最主要证据是看财富创造的方向，是否是以同质化的财富即效用为基础。融合的第二种作用，是信息化本身独有的作用，就是直接创造价值，创造异质性的财富。在这里，融合的作用就不限于降低交易费用，提高协作水平，而是创造价值。在这种情况下，是融合为主，分工专业化为辅。辨别这种情况的最主要的证据，是看财富创造的方向，是否是以异质性的财富即价值为基础。这个理论在新媒体经营的实践中不断地应用，即同质化内容的两种经营方式。

2.媒体发展战略理论

媒体发展战略理论有四个方向：

一是公司扩张的三大战略理论，即横向、纵向和斜向战略，这个理论认为：媒体有两种不同类型的整合，第一种整合经济学家和立法者们都很熟悉可以称为“业内整合”；第二种整合应该称为“跨业整合”，通常也称作多元化整合。

二是知识经济中内容价值收益递增，从而利用知识管理形成竞争优势战略，通过知识管理，使得过去隐含在个人的内隐知识，可透过高容量的内部网络技术在组织内部进行分享，将顾客需求转化为价值传递，比竞争对手更快的学习和创新，成为长期竞争优势的基础来源。

三是我国学者总结国内的四种媒体融合模式：①系列化模式。指同一传媒层次上实现的平面联合，主要利用同一传媒层次上的专业经验、资源和设备，在某一领域形成规模效应；②一体化模式。指在不同传媒层次上实现跨媒体的立体联合，在多种媒体之间实现资源的优化配置；③多元化模式。指传媒集团的资源链接已经超出传媒行业自身，在更大的范围内寻求资源整合；④资本化模式。通过上市、兼并、收购、合资等方式控制数个或多个传媒或实业，形成传媒集团^[7]。

四是利用系统学和协同学创新的“灵捷竞争”理论，这个最新理论是把系统元素以一种新的方式组合起来，能够产生意想不到的协同作用，这在旧系统中是不可能的^[8]。这个理论揭示了客户化生产与服务的最佳策略，从流程管理、组织再造到服务导向型营销等观念都有了在媒体行业适用的方法。

3.立体一体化战略理论

在战略管理理论中，一体化战略被视为一种战略方案，它分为三种类型：即前向一体化、后向一体化和水平一体化。前向一体化是指企业获得分销商或零售商的所有权或控制力的战略。如供应商建立网上直销体系实现了前向一体化。后向一体化战略是指企业获得对供应商的所有权或控制力的战略。如果企业当前的供应商不可靠、要价太高或者不能满足需要，那么，后向一体化战略就特别适用。水平一体化战略是指获得对竞争者的所有权和控制力的战略。当今战略管理中最显著的一个趋势就是将水平一体化作为增长战略的实例越来越多。上述观点基本上是传统制造业发展中形成的，在新媒体时代，一体化战略的应用是结合媒体融合理论和实践，实施新媒体的立体一体化，即用数字化平台将供应、生产和消费全部融合在一个媒体组织内。

在所有现存的资料中，不难发现很少针对媒体组织本身内部运作的理论和研究，使现实中如何在实质上对媒体组织内部进行整合仍是一大难题，忽略组织内部整合，使得各媒体部门仍然在同一集团下独立运行、自负盈亏，无法发挥应有的整体效益。

新媒体的立体一体化战略以从新媒体组织内部形成的数字化平台为主体，从而整合各种资源、媒体形态和用户的战略，具体分析如下：

从媒体融合理论上讲，媒体融合是基于媒体工具特性（科学与技术角度）、信息内容产业化组织特性（经济学、管理学角度）和市场服务特性（社会学、人类文化学角度）三方面的理论发展来界定的，这些理论的基本思想不仅现在而且在将来一段时间内指导媒体组织的实践。

从信息技术学上讲，新技术革命提供了任何一种媒体形态能在统一的数字（信息化）生产经营平台上转换的能力，能够将传统媒体和新媒体进行一体化融合，将不同媒体形态和媒体要素内部化为企业的一个部门或一个生产阶段，使不同媒体的独立生产融入统一生产的流程之中。正如麻省理工大学著名媒体学者尼古拉斯·尼格洛庞帝所说：“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦，只有把它们作为单个事物对待时，它们才能得到适当的理解。”所以技术上使一个媒体组织能够同时节约地生产各种媒体（报纸、网站、电视等）产品，已成为世界潮流。

从产业经济学上讲，不同媒体的生产过程至少有一个阶段是在媒体企业内部生产流程中完成，媒体企业内部没有相同生产工艺和相同经营功能的重叠部门，垂直整合市场媒体资源和价值链，所有这些都是产业经济规律的要求，只有这样才能获得竞争优势和保证媒体组织的稳定持续的发展。在媒体产业的消费领域，现代化的步伐是将生产方式的差异碾平，把时间和空间压缩，这是所谓的生产一致化；但是消费却并没有形成这种一致性，反而是越来越多样性、个性化，这就形成了消费的差异化。纵观媒体产业，这个现代化的生产、消费逻辑上也毫无二致。比如，一个新闻报道，人们已不满足从报纸上看，还要从电视上、网站上视、听、阅，甚至还要从手机上发给别人。这就要求媒体组织在营销媒体产品时，必须同时满足多种媒体形态所带来的不同享受。因此，这就为现在的媒体组织发展提出了媒体融合（媒体融合）的必要性。

4.融合价值理论

融合是可以创造价值的，那么新媒体融合可以创造哪些价值？

广义的融合，是指分工专业化的反面。包括生产方式意义上的产销融合（如直销），生产力意义上的技术融合、产业融合，以及生产关系意义上的脑力劳动与体力劳动融合等。

融合，在以下几方面创造了独立的价值，这些价值共同的特点都是非同质化的：

一是异质化价值，包括不可通约价值。分工专业化有助于创造同质化效用，而对于异质化价值，却难以把握。融合有助于异质化价值的把握与创造。例如，在手工艺品制造中，熟练创造的价值，就体现在全面发展的人对高度异质化对象的整体把握之中。人的全面发展，也就是人自身从分工向融合的转变。

二是个性化价值，包括定制价值。定制生产本来属于农业生产方式，但在网络生产条件下，将个人定制改造为大规模定制，有可能形成个性化的价值。当前Web 2.0发展的一个突出趋势将是网络越来越融合，与此同时商业越来越个性化。

三是精神价值，包括文化价值。精神和文化生产具有特殊性，需要发挥人的主观能动性。专业化分工只是间接地促进精神价值和文化价值的创造，最终要通过人的融会贯通来把握。

四是感性价值，包括审美化、娱乐化价值。分工专业化长于理性，却弱于感性。而产品经济和服务经济之后，高端价值日益向着体验的方向发展，客观上要求向着体验与草根化的方向发展。

五是信息价值，包括不确定性价值、风险价值。信息的融合与共享，有助于创造新的信息价值。俗话说“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，就反映了信息会聚创造新价值的特点。

六是目的性价值，包括成瘾性价值、休闲价值、游戏价值、自我实现价值、高峰体验价值等。

这些价值总起来，都是快乐（幸福）价值的各个不同侧面。因此我们可以概括地说，融合创造的是快乐、幸福价值。这里的快乐和幸福，就是指福祉。这是财富的本义，也是新媒体融合创造价值的本质。