“数据化生存”的地方样本

宋建武

（中国人民大学教授、博导，中宣部媒体融合专家组成员）

2013年初，温州都市报迈出了媒体融合转型的关键步伐，这在区域性都市类媒体中实属先行，吸引了一批又一批媒体同仁前去学习经验。时隔近三年，温州都市报虽然仍在“破茧化蝶”的过程中，但其媒体融合实践中有诸多亮点，值得我们关注和研究。

未雨绸缪　把握先机

2012年，温州都市报社的营收登上了新的巅峰，在全国地市级都市类媒体中名列第一。正当大家为2012年的业绩欣喜时，新任总编郭乐天冷静分析了互联网媒体迅速发展大环境下纸媒的处境，预见了报业即将迎来转折点。他向温都全体员工阐述了自己的“转型之思”，毅然决定带领大家走出“舒适区”，探索转型发展的道路。当时恰逢互联网从Web 1.0时代向Web 2.0时代过渡，互联网对传统媒体的新一轮冲击即将降临，郭乐天这次对形势的清晰判断，让温州都市报把握了媒体融合转型的先机，也为温州都市报赢得了更多探索转型的时间和试错的机会。

三大“再造”　有的放矢

很多传统媒体的媒体融合转型之路都是从拓宽传播渠道，增加传播端口开始的，从开办数字报、网络电视台到构建新闻客户端，他们大多希望以多样化的媒体形态，覆盖更多用户。温州都市报的转型之路与此不同，在初期就确立了循序渐进向全媒体转型的目标，并围绕这一目标推行了理念、渠道、流程三大“再造”。

温州都市报坚持理念先行，以考试、竞赛、培训的形式促进采编人员转变工作理念、学习新媒体知识，培养员工的互联网思维和用户意识。人的融合是媒体融合的重点，然而这一点却往往被传统媒体所忽视，温州都市报将理念再造作为媒体转型的第一步，为之后媒体融合发展奠定了基础。

温州都市报的渠道再造源于向自己的员工收购APP。报社以5万元收购了普通员工潘达源业余时间开发的“掌上温州”，温州都市报的这一选择既节省了重新开发APP所需要的成本，同时也直接获得了“掌上温州”已经聚集的2万多名移动端用户，收购之后的“掌上温州”迅速进入系统化运营阶段，与温都网、温都微信、温都微博共同形成温州都市报的新媒体矩阵。

流程再造是温州都市报媒体融合的最大亮点。他们扬弃了传统业务流程，打破按职能设置部门的组织架构，引进全媒体生产系统，建立全媒体中央控制室，调整组织结构，重构采编流程，打造了一体化指挥、一次性采集、多种生产、多元传播、全媒体发布、全方位覆盖的传播体系，实现了传统媒体和新媒体平台的优势互补、一体发展。

上下联动　营销创新

温州人的汽车消费实力不容小觑，2007年起，温州都市报就开启了一年一届的家用汽车展览会活动。十年来，媒体市场风云变幻，温都车展的品牌却逐步升级，规模越办越大，成交量也越来越高。温州都市报车展办得好，得益于其线上、线下联动的运作方式。车展开始前，温都全媒体同步上线车展预告广告，通过报纸版面、“掌上温州”APP、温都微信公众号、温都官方微博等新媒体进行融合传播；车展期间，温都全媒体直播中心在活动现场派驻多名记者，在各新媒体端口中实时更新车展最新资讯，还联手同城媒体现场直播车展动态。温州都市报以其自身的传播力、影响力、公信力为基础，充分利用媒体线上、线下的各类资源，发挥自身广告策划能力、新闻运作能力，成功将展会发展成为自身品牌建设、增加营收的新方式。

步步为营　模式重构

随着媒体转型的逐步推进，温州都市报开始寻找新的经营增长点，基于各类新媒体端口聚集的用户基础，“平台经济”成为最佳选择。温州都市报开始尝试打造电商平台。然而，温都人没有电商运营的经验，当时国内也没有成熟的媒体电商平台可供学习，只能一步步摸索，学习页面制作、货品选择、网络接单、配送售后等电商业务，先是借助第三方平台搭建微店，后来为了直接掌握用户数据，实现新媒体用户和电商用户的双向导流，温州都市报开发了自己的B2C电商平台“温都猫”，定位于区域性生活电商平台，以温州本地特色产品和国内外优质生鲜、农副产品、粮油、日用品等商品为主打，推出“零仓储”运行模式。两年多来，温都猫营业额稳步提升，电商收入成为了报社营收的重要组成部分。温州都市报凭借其新媒体矩阵和电商平台，可以掌握用户的阅读数据和消费数据，为日后实现精准营销和数据库电商这种新型媒体商业模式埋下了伏笔。

顺应趋势　破茧化蝶

分析互联网应用的发展趋势，我们发现，未来的媒体将从信息总汇转向数据总汇，媒体自身进化的结果必然使得它从一个聚合社会信息的平台，转化成为一个基于互联网连接的、聚集了海量用户的生态级平台，这个平台将具有生成和汇聚海量原生数据的技术能力，并能对数据进行结构化、可视化处理，以生产信息和资讯供人们做出各种决策。“数据化生存”将是媒体业未来的选择，而用户平台的建立，是这个模式成立的前提和关键；媒体构建的用户平台由两个部分构成：一是基于互联网的用户入口；二是对大数据进行整合、分析和应用的大数据处理能力。

从这个角度来看，温州都市报通过三大“再造”建设的“掌上温州”客户端、 “温都猫”电商平台等都是能够聚合大量本地用户的用户入口；与此同时，温州都市报还设立了大数据部，力图打通不同产品之间的用户ID，实行统一的“温都通行证”，以利用大数据分析实现“关系挖掘、服务创新”。有规模有黏性的用户入口与大数据处理能力相结合，即可实现信息的精准分发和数据库电商。我们看到，作为区域性都市类媒体，温州都市报勇于探索，积极创新，走在了全国媒体融合转型的前列，正在实现破茧化蝶的“蝶变”。据此，我们有理由对温州都市报的媒体融合发展充满信心，温州都市报将迎接更美好的明天。