出版社精品营销管理战略

第六节　出版社精品营销管理战略

一、树立精品意识提高编辑素质

精品是拥有独特文化品位和价值的出版物。它包括正确的导向、符合市场的需求、富有新意及较高质量等等。精品教育音像出版物应该具有以下一些特点：理论与实践紧密结合、知识与技能有机综合；教、学并重，充分体现学生学习的主动性；重视学生能力的培养，把知识体系和能力体系有机地结合起来。精品出版物是知识、技术和智慧的结合，具有深刻的思想性、严谨的科学性和完美的艺术性，具有高品位、高质量、高效益。高品位主要是指导方向正确、思想性强，高质量是指科学质量、学术质量、艺术质量及编校质量高，高效益是指图书的社会效益和经济效益相结合，发挥了最大的社会影响和作用。

出版社要生存，要发展，就要树立精品意识，努力提高质量。所以提高编辑素质刻不容缓，具有特别重要的意义。笔者将从以下几个方面谈谈如何加强出版社编辑的素质。

1．出版社编辑素质的高低是制约打造精品的一个关键因素。出版高质量的精品出版物就必须培养和造就与现代出版业相适应的一支高水平、高素质的编辑队伍，这一点是毋庸置疑的。出版社要采取多种形式、多种渠道开展经常性的复合型的编辑人才培训工作，提高编辑素质。因此编辑人员要与时俱进地不断增强政治意识、大局意识和责任意识，采取培训和继续教育的手段不断提高其政治素质、品德素质、文化素质和职业素质。政治素质，包括思想理论水平、方针政策水平和政治觉悟水平等；品德素质，主要是编辑的职业道德修养；文化素质体现在出版物的学术水平、理论价值以及表现形式等方面；职业素质，包括知识结构、智能结构，以及出版专业理论和出版专业技巧等。

2．编辑劳动是一种创造性的智力劳动，个体独立性很大，出精品有赖于编辑工作者深厚的知识底蕴和创造性智慧。编辑出版工作必须拥有大批高素质的优秀人才。建设一支既具有编辑专业知识，同时具有广博的社会知识和科技知识，能够适应社会主义市场经济要求的复合型人才队伍，是做好编辑出版工作，发展出版事业的根本保证。

3．编辑要具备扎实的专业知识和宽广的知识结构，因此要不断地学习、提高和培养。要正确发挥编辑文化导向作用，树立精品意识，严格把握稿件学术水平与质量，坚持宁缺毋滥的原则，以不断提高出版物水平。而坚持和完善质量保障制度，提高编辑人员整体素质和利用现代化编辑管理手段，是保证出版物质量及打造精品的基本条件。如果不能坚持抓好队伍建设和人员素质的提高工作，打造精品就是一句空话。因为只有编辑的素质高，出版物的质量才能高，同时，各项质量保障制度，只有高素质的人员才能真正执行。素质高的编辑人员，一定能够随着市场形势的变化，不断准确地、科学地调整自己的编辑方针，使编辑的出版物更加适应社会的发展，产生应有的良好影响。

4．编辑要重视知识与经验的积累。高素质的造就不是一日之功，编辑在工作中要做有心人，虚心向经验丰富的老同志学习，同时，注意阅读有关编辑出版的书刊，浏览有代表性的著名出版物，从中获取营养。还要勤于写作，注重分析、总结，不断学习，更新知识结构，不断扬弃一些旧的观念和思维方式，吸收新的信息和思维方式，长此以往，必将大有长进。

二、围绕创品牌、创特色的思路，不断开拓精品选题

能否确定一个好的选题，既与编辑的德、才、学、识紧密相关，同时也是编辑对学术敏感和悟性的具体体现。只有在对国内外学术界及市场相关动态了如指掌的前提下，才能够捕捉到处于学术前沿的绝佳选题，也是编辑出优秀教育音像出版物的前提。每个出版社，每个编辑，都希望设计出好的选题，有了好选题，再加上郑重选择作者，认真编辑、制作，就可能获得双效益的出版物，没有好的选题，打造精品就注定要失败，即使后续工作做得很好也没有用。我们要选择受读者欢迎的题材，使之为读者所喜闻乐见。我们编辑的教育音像制品，绝对不能只适合专家的资料，更应贴近广大的普通群众。好的选题能够牢牢抓住读者的视线，使读者饶有兴趣地学下去，并能造成一定的社会影响，起到深刻的社会效应。这样，出版物才有旺盛的生命力。才能成为精品出版物。

出版社发展的目标就是要办出自己的特色，办出自己的个性，就是要打造自己的精品！打造精品最关键的是出版物要有特色，有个性，长此以往，在读者心目中才会留下一定印象，为创立品牌打下基础。因此，开拓精品选题，实施精品战略应坚持以下原则和方法：

1．突出重点，发挥优势，走专业化道路，提升出版社自身的品牌竞争力。强调特色，着力打造精品出版物，如已经形成鲜明特色的，则要提升自身的品牌竞争力，市场定位是关键。出版社应客观地认识这些优势与特色，在“特”字上做文章。有目的地策划选题、策划市场、策划适合于自身资源的特色产品是创造精品的前提。市场一旦定位以后，就要专一，深度开发同类选题，力争做到“你无我有，你有我专”。如果出版社没有精品意识，没有超前意识，没有拳头产品，只是等、靠、要、模仿、照抄照搬，终究不是长远之计。

2．开拓精品选题是编辑的首要任务。编辑必须首先走向市场，调查研究，了解信息、设计、策划双效益选题，选择优秀作者，撰写优质书稿。出版社要把编辑策划开拓精品选题作为考核编辑业务能力的重要内容之一。编辑在策划、组织选题时，应尽量保证在环节上的“一条龙”即从策划、组稿、装帧设计、印刷出版、发行都严格把关。这也是现代出版业对编辑综合素质的基本要求，使编辑由单纯的组稿、案头工作向策划编辑发展，以适应出版的需要。

3．编辑要凭借自己的知识积累和学术眼光，结合国内外最新学术动态，对相关科研成果进行筛选、综合、提炼，提出有特色、高质量的精品选题。选题可以是现实性强的，在学科研究上具有前沿性和创新性，此外，还应重视那些过去没有开发或已开发但仍有潜在的广阔的研究空间的课题。还可开设专题栏目，突出其连贯性，吸引研究者的来稿，使这一选题得到深入研究，不断向纵深发展，形成规模效益和板块效益，出版物也能因此办得有活力、有特色，从而提高出版社的知名度。由此可见，打造精品，编辑具备选题策划能力是非常重要的。

4．实现选题创新，走出版精品出版物的道路。信息是精品选题创新的源泉，独到创新的选题不会来自主观意志，而是来自对信息的广泛收集和研究，从中提炼出有价值的课题。在当今信息爆炸、知识剧增的时代，更应重视信息收集工作。编辑应以独到的观察力对收集到的相关信息进行深入地研究思考，运用多种思维模式以及丰富的想象力，才会产生有创意的精品选题。创新是出版社可持续发展的保障，是出版社兴旺发达的不竭动力。创造和提升出版品牌，参与国内外出版市场竞争，是出版业发展的新趋势和新特点。如果没有创新，出版社就很难做强做大。要以创新求发展，以创新争市场。只有创新，才能出精品；只有创新，才能避免翻炒“跟风”。创新主要有两个方面：一是内容创新，二是形式创新。

5．精品选题要避免重复性。要有一定市场生命力，既有专业的个性特点，同时也要符合读者的需求。当前有些出版社对于精品的塑造上还有许多欠缺，尤其是模仿、跟风甚重。从目前出版市场看，重复雷同的音像制品占有不小比例，如“高考辅导”、“儿童英语”等选题的出版物，有不少出版社都一窝蜂上马，竞相出版，这不仅给青少年成长带来不良后果，而且影响出版业健康发展。因此选题要避免重复性，尽可能在有限且竞争激烈的出版市场中深挖选题潜力，突出自身优势，发挥出个性特点。因此，出版社必须采取有效措施：一是正确定位，找准定位点。出版社应根据自身的特点，扬长避短，找准自己的位置，然后下大力气抓，直到抓出成效。如果眉毛胡子一把抓，什么书好销，一拥而上，就会走重复之路。二是研究市场需要。要正确分析出版市场的走向，认真研究消费者的心理，在打造精品上下工夫，从而为组织高质量的精品书稿打下坚实基础。三是调整出版结构，压缩出版物品种，走出版精品教育音像出版物的道路。是继续增加品种、数量来占领市场还是尽快地转移到精品和服务上来？如果我们沉溺于多搞一些品种，增加一两万的销售填充市场的份额就满足的话，就可能失去精品战略的实施机会，为出版社可持续发展埋下祸根。出版图书或音像制品不是生产越多效益就越好，有些品种多了容易泛滥成灾，很难在市场上站稳脚跟。如2004年上海外语音像出版社以一套《酷酷英语》拉开了其品牌筹划的序幕，声势浩大的宣传加上直线上升的销售量，创造了一个驰名的品牌。所以，创特色的出版物不在于多，而在于精。这些事实有力地说明，打造精品是创建一个出版社品牌特色的核心。

三、实施精品战略全面提高质量

出版社要打造精品、大力实施“精品工程”，就要注意经营和管理好品牌，不断延伸精品效应，扩大精品影响力，进一步发挥精品出版物的示范和带动作用。要总结以往行之有效的经验和措施，建立提高出版物质量的机制，使我国的出版社质量有个整体的提高，使出版工作在两个文明建设中发挥更大的作用。

出版社要创建自己的精品。这必须有个完善的保证系统。首先，应该有一支精干的编辑队伍，这是打造精品的首要保障。我们的编辑要敢于公关，要建立一支自己的优秀的作者队伍，为选题开拓打好基础。其次，社里对编辑开发的选题要有统一的策划。确定打造精品的重点选题的定位标准。精品选题的定位应和出版社的专业性质是一致的，重点书应遵循出版社专业分工原则，符合专业分工要求。有人认为，专业出版社只出专业类的书是很难生存的，我们应该辩证地来看待这个问题。从全国一些专业出版社的成功之路我们可以看到，他们恰恰在于坚持自己的专业分工优势，找准定位点，形成了系列出版和规模出版，开拓更深层次的选题，形成了自己的品牌特色。如上海外语音像出版社就是立足于上海外语大学具有特色的外语文化资源，开发外语精品，形成出版物的品牌化、系列化。

出版社要发展，要壮大，就必须打造精品，提高出版质量。实施精品战略应着重采取以下几点对策：

1．打造精品应力求能够做到“加强策划关、质量专业化、出版高效率、发行有突破”的原则，通过提高出版质量来加强精品出版物的影响力，获得较好的市场回报。

2．打造精品要完善机制，这是影响出版社形象的关键所在。既需要编辑、出版、校对、印制等各环节的工作人员有正确的指导思想、丰富的知识和精湛的技能，更需要生产管理者有先进的管理理念、高超的管理艺术；既要实现现代化的科学管理，又要建立行之有效的监督机制。向管理要效益，向管理要质量，向管理要精品。如果管理松弛甚至混乱，精品战略就不可能实现。

3．打造精品出版物还要力求在装帧设计上下工夫。一套优秀的出版物除了它的选题及自身的质量取胜之外，它的版式编排、印刷纸张、开本、封面设计等也是吸引读者目光的重要因素，要力求新颖、独特，强调图文并茂。同时这也反映出出版社与编辑高品位、高素质的专业精神。

4．打造精品要督促校对把关，要培养校对人员的质量意识和把关自觉性。校对人员还要善于总结经验，熟练掌握校对的程序和方法，掌握校对规律，找到校对重点。由此形成全体编、审、校人员共同把好各方面质量关的局面。全面质量管理的目标和原则，在于调动全体编辑人员的质量观念和把关意识。这是保证出版物质量的群众基础。近年来上海外语音像出版社在国内出版界首家通过了ISO9001：2000质量管理体系认证。严格按照规范化的流程与质量保证体系进行。大力实施“精品战略”，逐步建立了以精品为中心的选题结构和以精品为中心的选题策划机制；下工夫提高选题水平，严把作者选择关，严格编校质量。一些精品出版物还获得了教育部优秀教育音像制品奖等奖项，得到了广大读者的赞誉。

5．作为精品，就要尽量做到出版物的系列化、整体化，来烘托、营造出一种气氛，这样才能吸引、打动读者。避免其势单力薄、单调，同时易被淹没于其他出版物的海洋之中。再有，就是加大宣传力度。在市场经济条件下，舆论支持是出版社让重点策划的出版物走向市场，得到读者认同，赢得社会知名度的不可缺少的重要条件。因此，要在强有力的宣传中，突现自己的精品，全面建构出版社的品牌特色，进而建立一个“以精品增效益，以效益促精品”的良性循环体系。

所以，要做好一套精品出版物的品牌锤炼，实施精品战略，无论是出版社还是每一个编辑所做的工作都必须是十分具体及周密的。这就要求每一个编辑都要具备良好的综合素质，发挥其最大的潜能，调动其最大的积极性，来完成好打造精品的每一个环节的工作。同时出版社也要做好与编辑的协调工作，尽可能地支持编前与版后的其余事情。在目前错综复杂的市场环境下，决定每一个出版物的命运，乃至于出版社命运的决策者将是读者，我们的衣食父母也是读者，而我们能否在市场激烈竞争当中成为强者，关键就是要抓住机遇，发挥优势，克服障碍，求强而不求大，加快发展，实施精品战略，多出精品，促进出版社的发展。