精品国际饭店公司的精品品牌战略

案例14　精品国际饭店公司的精品品牌战略

精品国际饭店公司(Choice Hotels International)是一家在2010年世界饭店集团300强排名第六的饭店，也是一个典型的主要依靠品牌经营战略迅速成长起来的饭店集团，加拿大西北商业旅行者协会连续三年授予其“年度最佳连锁饭店”。它在短短三十多年的时间里主要通过品牌特许经营、多产品品牌组合、品牌营销等品牌经营策略实现了在全球范围内的市场规模迅速扩大，品牌价值日益提高的目标。截至2010年底，精品国际已经在全球43个国家开设超过6000家饭店，拥有客房数48万多间;业务范围从经济型消费、中等消费到高档奢侈型消费，各种服务无所不包;服务对象包括商务旅游者、度假旅游者、大众旅游者、家庭旅游者、自由职业者等社会各阶层人士。这些饭店分属于七个品牌: Comfort Inn，Quality Suites，Clarion Hotels，Sleep Inn，Econo Lodge，Rode way Inn和Main Stay Suites。1998年《消费者报告》将其所属的Sleep Inn品牌评为美国最佳预算联号，《成功》杂志将另两个品牌: Comfort Inn和Quality Suites列为最佳品牌经营者之一。

1.Clarion Hotels

Clarion Hotels是一个一流的提供全面服务的饭店品牌，其宣传口号是“精益求精”。

2.Econo Lodge

Econo Lodge以大众可以接受的中等价格提供整洁、经济的服务，带给顾客超值的享受，它的名声在世界相同档次的饭店中是最大的。

3.Comfort Inn

Comfort Inn是精品所辖的七个品牌中规模最大、投资回报率最高的品牌，同时也是美国发展最快的饭店连锁。其宣传口号是:“拥有Comfort，享受一份舒适”。

4.Sleep Inn

Sleep Inn是现代饭店业中最为创新的设计，它以其一贯的适中服务、中等的价位使整个饭店显出浓厚的艺术氛围，但又去除了任何修饰的东西。其宣传口号是:“本身就是一流”。

5.Rodeway Inn

Rodeway Inn主要面向城市或大小城镇的高级旅游市场，提供中等价格的房间。其宣传口号是:“温馨的家园”。其特色房间是:“精品房间”。

6.Quality Suites

Quality Suites已经以中等价格向旅游者提供了50年的全面服务及设施，并以其盛情待客而闻名于世界，所有房间都设置了Quality执行官房间，其特色是超大的工作台、扬声电话和加强的灯光及其他多种设备。

7.MainStay Suites

MainStay Suites是精品的最新住宿概念。它在住宿业中第一次引入了适合自由职业者长期居住的设施，尤其方便的是向顾客提供了一个24小时有效的自动登记入住、退房的系统，同时还拥有门房服务。其宣传口号是:“长久入住，超值享受”。

案例评析:

精品国际饭店公司运用特许经营的模式，通过对管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现集团扩张。饭店集团可以借用成功品牌在顾客心目中的形象、声誉，将原有品牌名称用于新的产品系列或进入新的产业领域，消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进饭店集团迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。通过面向豪华、中档、经济型等不同的饭店细分市场，在精品国际品牌下延伸出Comfort Inn，Quality Suites，Clarion Hotels，Sleep Inn，Econo Lodge，Rodeway Inn和Main Stay Suites等多个品牌，达到了明晰产品定位以有效占领不同细分市场的目的。而集团规模的扩大、实力的增强将使其在市场竞争中处于优势地位。一方面可以更快地加速集团扩张;另一方面可以吸引更多的商业伙伴与之建立良好的合作关系，增强其市场抗风险能力，促进产业延伸，形成多元化经营，从而走上良性循环的发展道路。

精品国际在品牌经营方面所获得的巨大成功显示出品牌经营已经成为饭店市场竞争的重要利器之一。品牌是一种名称、术语、标志、设计或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来;品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。品牌经营的优势能增强顾客忠诚，形成差异化竞争优势。饭店产品是借助于一定的设施向客人提供的无形服务，它不具备实物产品有形性特征，而客人对饭店产品的消费是对服务过程的一种体验，它具有多样性特征。由于饭店产品的这种特性以及市场信息不对称现象的存在造成了顾客在选择饭店产品时随意性大，这对饭店占领目标市场、扩大市场占有率是一个不利的因素。而饭店集团的品牌可以在消费者心目中树立良好的企业与产品形象，增强其对饭店无形产品的认知度，促进顾客对其优先选择购买;而一旦顾客认可了某一饭店产品品牌，在下次选择饭店产品时顾客会选择同一饭店品牌，而多次的消费经历会形成习惯性消费，使其最终成为这一品牌的忠实顾客。顾客忠诚度的提高有助于饭店集团吸引回头顾客、提高市场占有率。品牌体现着饭店服务产品的差异与特色，一个品牌所体现的服务个性价值如果被与之身份、情感、喜好相符合的顾客群体所认同，那么其对这一品牌的忠诚将不可取代。因此，个性化品牌将有助于饭店集团形成差异化的比较竞争优势，从而更有效地占领不同细分市场，加速集团扩张，形成产业聚合性优势。品牌经营是饭店集团加速扩张的重要有效手段之一，它可以使饭店集团摆脱地域限制，以品牌拓展发展空间、扩张市场规模、扩大市场覆盖，从而促进饭店集团走上规模经营、快速扩张的道路。