节事活动形象定位的过程

四、节事活动形象定位的过程

成功的节事活动形象定位，常常包含以下几个步骤：

（一）设想阶段

目标是消除公众对节事活动的成见和印象，设计有吸引力的形象，给参与者留下深刻的印象，使他们成为回头客，使潜在的消费者变为现实的参与者，产生良好的口碑。在设想阶段，针对不同情况设定目标：（1）形象模糊——设计鲜明的形象；（2）形象存在负面效应——消除不利因素；（3）形象过时——设计新形象；（4）形象尚可——进一步优化。

（二）市场分析阶段

节事活动形象定位并非毫无根据，利益相关者对节事活动产生什么样的认识，期望是什么，需要经过分析社会环境和目标市场两个阶段。市场分析要求在节事活动定位之前，做详细的市场调查。

1.市场调查包括

（1）该活动的目标观众及利益相关者。

公众调研：包括对已参加者的调研和对潜在参加者的调研。对前者的调研内容涉及参加的次数、参加后的感受、评价和现有形象的特点、不利之处等；对后者的调研包括从哪里获得该活动信息、有没有参加的愿望等。

赞助商调研：该活动是否值得投资赞助、赞助额有无增加、是否愿意再次投资、通过赞助企业的知名度有无提升等。

组织者内部成员调研：组织机构寻找的合作伙伴是否合适、在操作中有何经验和不足、还存在什么问题、怎样解决、对下次活动有何借鉴意义、怎样改进管理方法、宣传推广的措施是否得当、采取何种手段可以提高员工的士气等。

（2）他们参与该活动的理由。

（3）市场上同类节事活动竞争者的情况，有什么优缺点。

（4）竞争者是如何定位的，有什么不足，又有哪些方面值得借鉴。

2.分析大环境——社会环境

在现代市场经济条件下，利益相关者的需求是多样化的，并且在不断变化发展。由于不同地区有着不同的生活方式、宗教信仰、文化传统等偏好，因而需求也各异，根据消费者的年龄、性别、教育程度、宗教信仰、种族等各方面来分析。

3.确定子市场——目标市场

在分析社会大环境的基础上，对细分的子市场进行评估，以确定应定位的目标市场。

（三）设计阶段

定位设计就是对节事活动定位进行初步的规划和筛选。主要包括：

（1）实施有效的创意—分析。

（2）从什么角度进行节事活动形象定位，要求举办方和组织者从主题、功效、市场等角度去选择适合于节事活动的定位—思考。

（3）如何把有限的资金用在定位上。

（4）如何准确表达节事活动的定位，可设计多种不同方案，然后从中进行优选—评定。

（四）实施阶段

节事活动形象定位设计完成后，要使活动在利益相关者心目中扎根，建立起该活动的形象，必须借助各种方式进行有效的传播。用文本的形式将设计的内容和操作程序进行编制，做周密的部署和策划安排，并付诸实施，有计划、有目的地利用新闻媒体宣传与该活动相关的信息。

（1）选择合适的传播媒体。通过报纸杂志、电视网络等媒体在受众中传播，是建立节事活动形象的重要手段。

（2）市场促销，如公关、推广等活动。

（五）效果评估和提升阶段

在实施过程完毕后，根据收集实施效果的反馈信息，进行总体评价及总结，并根据反馈的问题，不断修改完善，以达到最好的效果。评估的标准包括知名度、美誉度、市场占有率、销售情况和赞助情况等。