节事活动形象定位的策略与方法

三、节事活动形象定位的策略与方法

（一）特色定位

根据节事活动所具有的某一项或某几项鲜明的特色来定位。用来定位的节事活动的特色是观众（消费者）、赞助商等所重视的，并且是他们能感觉到的，能给他们带来某些利益。尤其在没有资源和产业优势的情况下，选择创造性的主题，才能吸引游客。比如2005年轰动中国的“超女”活动策划案例，15万人报名、超过2 000万观众热切关注、超过10%的收视率都充分说明了它的巨大成功。其“平民选秀”和中学生主体消费群体的特色定位，使得这一活动颇有创意。

（二）功能定位

根据节事活动的主要功能来定位。把节事活动功能中符合大众需要的一项或几项特别突出，经过策划进行定位。

（三）优势定位

这种定位方法以活动的人才、技术、质量、管理、成就、资源或产业等优势因素作为定位的基础，以节事活动的规模、品位、质量、技术等表现其实力。其目的在于宣传活动的领先优势，增强公众对节事活动产品的信任度，解除消费者心中存在的顾虑。如连续举办了四年的香港购物节以购物为主题，也是香港旅游发展局主办的节事活动之一。作为每年夏天香港的盛事，为期10周的活动把香港精品荟萃、时尚品位和物超所值的购物优势尽情发挥，加倍凸显了“亚洲国际都会”不同凡响的购物诱惑，使全球购物迷趋之若鹜。香港的商家纷纷提供夏日特别推广优惠，餐馆也推出美食优惠，还有各式主题活动，让旅客得到了超值的购物体验。

（四）理念定位

理念是“活动的整体观念、活动宗旨和价值观念”。这种定位方式以活动主题的理念为基础，在定位中阐明活动的宗旨和价值观念。这样有利于使全体项目成员树立共同的价值观念，培养和增强项目成员的凝聚力和向心力，对外在广大社会公众中形成良好印象，得到公众的理解和支持。如海尔集团通过广告策划活动定位于“真诚到永远”，不但凝聚了内部员工的心，更为公众所喜爱。上海国际服装文化节从2006年的第十二届起，不仅在规模、质量和档次上都有明显提升，而且改走亲民大众路线，首次采取专业与亲民相结合的设计方案，推出一系列群众参与性强的时尚活动，让时尚与市民走得更近，如嘉年华时尚巡游狂欢，市民投票选最佳设计师等。

（五）逆向定位

逆向定位来自逆向思维的启发，即在定位时，一定要有反其道而想的能力。逆向定位策略可基于大型活动的功用、价位、服务和情感等方面而展开。逆向定位的关键点就在于大家都往大路上挤，而你选择一条小路可能走得更快。做别人不屑一顾或来不及做的事，反而容易找出市场中属于自己品牌的位置。

（六）比附定位

或者叫对比定位、反衬定位、比衬定位等，这是一种借梯上楼的做法，即通过与消费者所熟知的对手进行对比，反衬出自己品牌的地位和价值的做法，达到宣传自己的目的，比附定位大多采用对比的方式进行。而且所选择的比照对象主要是有较好市场业绩和良好声誉的知名品牌。通过对比这些地位根基深厚，难以撼动的品牌，突出自己局部的相对优势和个性区别，提升自己的市场地位与形象，让消费者便于识别，乐于接受。

（七）利益定位

即直接将节事活动能带给观众（消费者）、赞助商、承包商等的主要利益作为节事活动定位的主要内容。这种利益有生理的和心理的，有物质的和精神的。如数百家联盟商家开展促销，共同推出了“免费领取商家促销红包”的活动等，以给消费者带来的实际利益为出发点进行定位，获得了公众的喜爱和青睐。

背景：三八妇女节

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目的：营造“喜庆、富贵、亲情”的节日氛围，扩大店知名度，吸引消费者，培养忠实的消费群，派专业的人员根据每一个顾客皮肤不同的属性、消费层次作出最实惠有效的产品搭配，同时进行积分卡制营销活动，建立长期或者短期的各类主顾系统。

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风靡全球的纯简白色水晶，象征女人的清高和优雅，价值298元，愿天下白皙女人灿烂永恒。

资料来源：www.fa-len.com，广州佳韵化妆品公司网站。

（八）公益定位

即活动通过支持公益事业，倡导精神文明新风，并阐述活动自身的文化理念，以对社会负责任的态度，争取公众的认可。如沿黄九省区保护母亲河“同一条河”系列活动、F1车队慈善拍卖活动、慈善公益万人行等公益性节事活动等。