客户调查的步骤

客户调查的步骤如图3-1所示。

图3-1　客户调查的步骤

3.2.1　确定调查主题

客户调查的起因一般来自于某种问题或需要，例如，企业制定服务标准的需要、客户的购买量下降了、客户对企业的服务有抱怨等。有了起因，但不一定构成市场调查的主题，还要对问题或需要进行分析和研究。客户调查主题的确定一般包括以下四个方面。

1.提出调查主题

调查主题往往由企业管理者提出或者是因为市场、业务发展的需要而提出。当问题提出时，往往涉及面比较广，调研人员对一般性的、大范围的知识背景比较熟悉，如怎样让客户满意。但这个大范围不宜作为调查的主题，需进一步提炼，使目标更加明确，例如客户的购买行为特点、客户购买动机等。

当调查主题提炼到一个较窄的领域，调查人员在这方面的专业知识就相对有限了，因此，要阅读一些现有资料，或与对该领域较熟悉的人进行交谈。在这个非正规的调查中，调查者可能会发现进一步研究的线索，从而把其中某些内容作为进一步研究的主题。

2.选定具体调查目标

大多数情况下，客户调查的目的有着多重性，如：了解客户的实际需要、喜欢的服务方式、引起某些问题的原因、解决问题的各种措施与方案等。这些大方向的目的还需要化为具体的目标，调查的具体目标通常以研究问题的形式出现，表明了决策者所需要的信息。如客户的购买数量下降，这样调查的总目的是寻求客户购买数量下降的原因，并采取适当的方法实施。

3.形成假设因素

当调查的具体目标确定之后，就要对市场上各种可能的情况形成一些适当的假设。假设的接受与拒绝都会帮助研究者达到客户调查的目的。假设的形式有两种：调查者可以根据正规研究资料来判断的陈述性假设和研究者要调查的各种可能的行动方案假设。

（1）陈述性假设。陈述性假设一定要与研究目标有密切的联系，如针对客户购买数量下降原因的陈述性假设可能包括客户购买其他供应商的货物、客户业务发生转移等。

（2）不同的行动方案假设。假设也可以用于表达某个行动的不同方案。例如，某超市进行一项客户调查研究，目的之一是吸引更多的客户光临，可以进行以下几个方面的假设：为客户提供更多的优惠、改善超市员工的服务态度、优化购物环境及物品摆放等。

并非所有的调查都需要作正规的假设，这主要取决于假设的接受和拒绝能否帮助调研人员达到调查的目的。一般来说，简单的事实收集研究就不需要作假设，而大多数的客户调查都需要假设，以使资料的收集工作有较大的依据性。

4.判断调查需要的信息

在调查目的确定并做出相应的假设之后，就需要判断达到调查目的以及对假设进行检验所需的确切信息。判断调查所需信息的工作对于设计问卷或调研提纲并保证达到研究目的有重要意义，但这项工作又常常被研究者忽视。另外，这项工作在调研的初期就要开始，并不局限于等到作研究假设之后再进行，同时，在调查过程中有时还要根据实际情况进行调整。

3.2.2　设计调查方案

实际调查需要有一套完整的调查方案。调查方案主要涉及内容有：客户调查类型的确定，即需要什么类型的信息；资料收集方法和渠道的选择，即通过电话访问、个人访谈、邮寄问卷等；组建客户调查队伍；样本计划的选择；调查预算和时间安排；提出调查建议书等。

1.确定客户调查类型

客户调查按其研究的问题、目的、性质和形式不同一般分为以下三种类型。

（1） 探索性调查。

探索性调查用于调查问题的一般性质。在调查初期，由于问题及其范围不是很确定，不能明确调查主题，而探索性调查主要就是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。例如，近几个月来，客户流失现象严重，究竟是什么原因造成的呢？由于影响客户流失的因素很多，一时难以分清，有时不可能一一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些客户人手，收集多方面的信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。探索性调查的目的是明确的，但研究的问题和范围较大，在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在调查过程中可根据情况随时进行调整。

（2） 描述性调查。

描述性调查是通过详细的调查和分析，对已经找出的问题做如实的反映和具体的回答。多数的客户调查都属于描述性调查，例如对潜在客户、同类客户占有率，以及竞争对手的状况进行描述等，其目的是收集有关的各种资料，并对这些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势，为企业的决策提供科学的依据。与探索性调查相比，描述性调查的目的更加明确，研究的问题更加具体。在调查之初，通常根据决策的内容，把研究的问题进一步分解。描述性调查需要事先拟订周密的调查方案，并制订详细的调查计划和提纲，包括各项准备工作，以确保调查工作的顺利进行。

（3） 因果性调查。

因果性调查是在有必要表明某个变量是否引发其他变量变化时所采用的调查方法。这些变量有的是企业自身可以控制的变量，如产品质量、产品价格、销售渠道等，而有的变量则是企业无法控制的，如市场竞争状况、市场的供求关系等。如果能找到某种关系或联系的证据，就可以判断某种因果关系可能存在，但一定要有适当的证据来证明某个变量在另一个变量变化之后出现相应的变化，且没有其他因果因素引起这种变化。因此，因果性调查的目的就是要找出关联现象或变量之间的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，进一步揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。例如，销售量的下降与价格有关，就可以对客户的购买价格和销售数量进行针对性的调查。

2.选择资料收集方法和渠道

资料的收集方法和渠道选择是调查方案设计中的核心环节，也是将来调查费用发生的主要部分。第一手资料的获得方法很多，也很灵活，如观察法、实验法、询问法、电话访问、深度面谈、专家访谈等。具体采用什么方法要根据调查的目的、性质及调查经费等多种因素来决定。但是，无论采取哪种方法，都要紧密围绕调查的主题，不能偏离。最常见的资料来源方法有以下三种：企业自身的信息系统；政府的统计部门、行业协会等；专门收集资料以供出售的组织或公司。但实际情况往往是企业要调查的主题是非常个性化的，并没有被纳人正常的统计口径之内，这个时候，企业只有预先 “海选”，以确定几种渠道。实践证明，这种选择方式是必要的，即使是错误的，也会为企业最终的目标提供帮助。

3.选择样本计划

大多数调查课题都只能从与研究问题有关的目标总体中的某个样本那里得到。样本计划就是描述性选择这个样本的过程与方法。常用的抽样方法有以下几种。

（1）随机抽样。随机抽样是指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。这样，总体里的每个组成部分都以一个已知且同样的概率被选在样本里。在要表明样本代表总体的程度时，一般使用随机抽样。随机抽样一般有以下两种形式。

①纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪个部分抽出，在全部总体中的每个单位都有同等机会被抽出。

②机械抽样。将全部调查单位按照某个要素加以排列，并按照一定的间隔抽取调查样本。

（2）非随机抽样。在非随机抽样中，研究总体中每个组成部分被抽中的概率是不同的，而且也是未知的。具体方法有以下几种。

①类型抽样。把调查总体划分为性质相近的各组，然后在各组内部按纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在全部总体中所占比重，有比例地抽出样本。这种方法也叫作类型比例抽样，抽出的样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

②整群抽样。上述方法都是总体中抽取个别单位，而整群抽样则是整群地抽取样本，然后对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织；缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

③任意抽样。根据调查人员的方便来决定样本。

④判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称大意抽样。

⑤配额抽样。根据经验，主观规定各类样本的数目。

（3）普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个的调查，以取得全面、精确的数字资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体，如选择一两个大客户进行调查。

4.组建调查队伍

客户调查可以由企业内部人员完成，也可以由专业化的社会机构来完成，另外还可以由企业与外部的研究专家联合形成课题小组或请他们完成课题的某一部分，如进行抽样设计或提供特殊的资料分析等。在下面的情境下，寻求外部的帮助是必要的。

（1）企业内部没有进行客户调研的技能或经验，以往做过一些但是效果不理想，没有发掘出真正有用的或想要的信息。

（2）企业对信息的需求紧迫或量大，自身的力量难以胜任。

（3）寻求外部力量帮助的成本要比自己做的低。

（4）企业作为研究结果的使用者，企业的名字及研究的真实目的不宜公开。

5.估计要进行的资料分析结果

在开始收集资料之前，调查人员必须判断将要收集什么类型的资料，或需要什么样的结果才能达到调查目标，而且该资料也适宜提出决策建议，一旦资料收集完毕，再补救就来不及了。由于这些原因，一定要预先考虑对每个数据将进行何种分析以及做何种检验。一种方法就是模拟问题答案，然后对模拟的答案进行分析，以保证分析结果能达到目标。

6.调查费用预算及调查进度

调查方案设计到这一步就要对整个调查的费用作恰当的估计，并预测调查的价值，进行成本效益分析，以进一步决定该调查是否要按设计的那样执行或是否有必要进行。在进行费用估计时，可以根据研究阶段或费用类型进行估计，如劳务费、问卷费、差旅费等。另一个考虑因素是时间，调查组织者要对整个调查在时间上做周密的安排，规定每个阶段要达到的目标或任务。这将有利于对调查的进度以及几个阶段的工作进行协调、纠正和控制，以保证按时完成调查任务。

7.提出一份完整的调查建议书

调查建议书是指导和控制市场调查的计划性文件，是调查过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。另外，从法律的角度来看，调查建议书是调查项目委托人与调查执行人的一个书面合同。它可以检查、回顾主要决策完成情况，从而确保各有关方面在调查的范围和目的上保持一致，以减少偏差和误解。

尽管调查建议书的结构与内容没有统一的要求和规范限制，但通常一份完整的调查建议书需要由以下几部分构成。

（1）概要：简要概述调查建议书的内容。

（2）背景：总结调查项目提出的背景资料以及其他与项目有关的情况。

（3）调查的目的：陈述调查的目的与假设。

（4）调查方法：着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等。

（5）调查组织进度安排与费用支付估计。

（6）附录：可提供调查项目承担人或机构的背景资料及业绩等。

3.2.3　实施客户调查

1.收集资料

通常情况下，收集资料的第一步就是对所有的现有资料来源进行全面的搜寻，以找到能有助于达到调查目的的全部有用信息。一旦找到这些现存的资料并经过分析，调查人员就可以确定是否要获得原始资料，以及需要什么样的原始资料。第二手资料调查完后一般要写一个文献综述。资料的收集阶段通常是调查过程中最费时、费力和花费最大的部分，在该阶段应对进度、费用及资料收集的质量进行有效的管理和监督。

2.资料处理

所收集到的第二手资料与原始资料必须经过适当的处理、筛选才能对其进行分析。资料的处理过程包括：审核、整理、汇编、制表及制图等。

3.资料分析

资料一旦经过处理，分析阶段就可以开始了。分析与解释工作要针对调查目的，其基本方法有定性分析和定量分析。常见的定量分析的方法有：时间序列法、横向列表法、聚类分析法及各种统计检验法等。

4.提交报告

调查研究资料及结果要以适当的方式提交给调查项目委托人或决策者。调查报告一般要以书面形式出现，但经常还得作口头汇报。报告的使用者可能是不同类型的人，因此，报告中使用的语言和形式要有针对性。调查报告应该对关键的资料有一个简要的总结，并对调查过程、资料和结论作更详细的解释。即使只作口头汇报也有必要写出书面报告。