客户调查的方法

采取恰当的手段和方法进行客户调查是实现调查目的的关键，只有调查手段恰当、调查方法科学，通过调查收集来的资料才能及时、准确和全面。客户调查的方法有很多，每一种方法都有其独特的功能和局限。因此，调查人员要明确各种调查方法的优缺点，然后根据调查的目的、任务、被调查对象的特点来选择合适的调查方法。下面介绍几种常见的调查方法。

3.3.1　观察调查法

观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得信息资料的一种调查方法。这种方法不是直接向被调查者提出问题要求其回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。观察是收集情报、调查取证的基本功，在调查中养成良好观察习惯，比拥有大量学术知识更为重要。观察调查法可以分为以下几种。

1.现场观察法

现场观察法就是派调查人员去现场直接查看。如一家纺织公司派几名调查人员分别到几家百货商场的布料柜台，直接观察客户最喜欢哪些花色的布料，对哪些花色的布料不感兴趣；或者派几名调查人员到几家服装商场去观察客户最喜欢什么布料的服装等。使用这种方法进行调查，要确定是定期观察还是不定期观察及观察的次数等。

2.亲历观察法

亲历观察法就是调查人员亲自参与某种活动来收集有关的资料。如某家工厂要了解它的代理商或经销商服务态度的好坏，就可以派人到那里买东西，以实际考察得到第一手资料。通过亲身经历法收集的资料一般是非常真实的。

3.策划观察法

策划观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。

4.伪装观察法与非伪装观察法

如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。伪装观察法就是在不为被观察人、物，或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。非伪装观察法是指当被观察者知道自己被观察时所开展的观察。

伪装观察的主要优势是可以观察个人的真实反应，但是，如果伪装者观察监视的是受访者隐私或不愿向调研者披露的行为，将会出现严重的法律、伦理问题。并且，通过伪装观察法收集到的数据可能并不如非伪装观察法收集到的数据丰富。而非伪装观察收集的数据也可能被受访者诱发的错误所污染。

5.人工观察法与机械观察法

人工观察法：完全由人来进行观察。

机械观察法：在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人工更便宜、更精确，能够更容易地完成工作。

6.结构性观察与非结构性观察

结构性观察是明确设定调研数据要求并可以分解为独立的、清楚定义的一组类型的观察方式。非结构性观察可以不预先制订计划、制作观察提纲或观察卡，只凭观察人员随看、随听、随记，操作简便。这种方法对调研人员的要求很高，只有受过良好训练的调查者才能胜任。但受客观发问限制，此法一般只适用于探索性观察。结构观察和非结构观察的差别在于数据收集的性质和类型。

7.连续观察与非连续观察

连续观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续进行多次、反复的观察调查，适用于动态性事件的观察，可以定期进行，也可以不定期进行。非连续性观察只是在较短时间内进行一次性观察调查，一般只适用于过程性、非动态性的观察。

3.3.2　询问调查法

询问调查法是把调查人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求其给予回答，由此获得信息资料。询问调查法可以分为以下几种。

1.走访面谈

走访面谈也称访问调查法，调查人员直接向调查对象询问有关的问题以获得信息资料。通常，调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问，有时也可采用自由交谈的方式进行。使用该法进行调查时，调查人员可以与一个人进行面谈即专访，也可以与几个人进行面谈即访谈。

2.电话调查法

电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问、了解有关问题的一种调查方法。其优点是：取得市场信息资料的速度最快；节省调查时间和经费；覆盖面广，可以对任何有电话的地区、企业和个人进行调查；被调查者不受调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率高；对于那些不易见到面的调查者，采用此法可能会取得成功。

3.邮件调查法

邮件调查法是将调查问卷寄给被调查者，由被调查者根据问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。邮件调查法是一种普遍应用的方法，采用此法的关键是选择好邮件调查的对象，最好是老客户，一般可以利用各种通信录、名册等。计算机的应用使企业的信息拥有量大增，可将存人计算机的客户名单地址直接打印，便可寄出。

如果是较大范围的调查，比较常见的形式是某个企业或调查机构委托新闻媒体公布有关问题，要求人们回答，然后将答案寄到某一指定机构。这样调查者可以省时、省力，但通常要有抽奖一类的激励。

4.留置问卷法

留置问卷法是指调查者将调查表当面交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，然后再由调查者按约定的日期收回的一种调查方法。

留置问卷法是介于面谈和邮件调查之间的一种方法。此法既可以弥补当面提问因时间仓促、被调查者考虑不成熟等缺点，又可以克服邮件调查回收率低的不足；缺点是调查地域、范围受一定限制，调查费用相对较高。此法一般用于对老客户的调查。

3.3.3　实验调查法

实验调查法也称试验调查法，就是实验者按照一定实验假设，通过改变某些实验环境的实验活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。在因果性的调查中，实验法是一种非常重要的工具。实验法源于自然科学中的实验求证方式，通过小规模的实验，记录事物的发展和结果，收集和分析第一手资料。一般来说，采用实验调查法要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于特殊安排的环境中，做到有控制地观察，或设置空白组，对比实验，找出关键控制因素。

实验调查的基本要素是：

（1）实验者，即实验调查的有目的、有意识的活动主体，他们都以一定的实验假设来指导自己的实验活动；

（2）实验对象，即实验调查者所要认识的客体，往往被分成实验组和对照组两类；

（3）实验环境，即实验对象所处的各种社会条件的总和，可以分为人工实验环境和自然实验环境；

（4）实验活动，即改变实验对象所处社会条件的各种实验活动，在实验调查中被称为 “实验激发”；

（5）实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检查或测定，可以分为实验激发前的检测和实验激发后的检测。

实验调查的一般程序是以实验假设为起点，设计实验方案—选择实验对象和实验环境—对实验对象前检测—通过实验激发改变实验对象所处的社会环境—对实验对象后检测—通过前检测和后检测的对比对实验效果做出评价。

实验调查法的优点是：结果具有一定的客观性和实用性；过程具有一定的可控性和主动性；可提高调查的精准性。其缺点是：实验结果不易相互比较；有一定的限制性；花费的时间长、风险大、费用高。

3.3.4　问卷调查法

问卷调查法也称书面调查法，或填表法，是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向被调查者发出简明扼要的征询单 （表），请求其填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。

问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。

（1）卷首语。它是问卷调查的自我介绍，卷首语的内容应该包括调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，对被调查者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作和支持，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般放在问卷第一页的上面也可单独作为一封信放在问卷的前面。

（2）问题与回答方式。它是问卷的主要组成部分，一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。

（3）编码。就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变成为A，B，C…或a，b，c…代号和数字，以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。

（4）其他资料。包括问卷名称、被访问者的地址或单位 （可以是编号）、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。这些资料是对问卷进行审核和分析的重要依据。

此外，有的自填式问卷还有一个结束语。结束语可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚感谢，也可稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。

3.3.5　客户调查的其他方法

1.电话调查

（1） 电话调查的概念。

电话调查是指调查者通过查找电话号码簿，用电话向被调查者进行询问，以达到搜集调查资料目的的一种专项调查形式。电话调查在西方发达国家应用较多，在我国还只是开始起步。在不久的将来，电话调查将逐渐进人我国人们的日常生活之中。

（2）电话调查的主要优缺点。

电话调查的优点：一是搜集资料的速度快、费用低，可节省大量的调查时间和调查经费；二是覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查。

电话调查的缺点：一是每次电话调查时间不能过长；二是不能提过于复杂的问题；三是对挂断电话拒绝回答者很难做工作。

2.文案调查

（1） 文案调查的概念。

文案调查，也称二手资料应用，它是指搜集、取得并利用现有的有关资料，对某一专题进行研究的一种专项调查形式。通常，某些文案调查往往还需要辅以必要的专题调查。

（2） 文案调查的意义。

采用文案调查的重要意义在于充分利用现有资料。文案调查除直接利用二手资料就某一专题进行研究外，一般还应用于确定是否有必要专门组织一次专题调查，确定专题调查的范围和具体调查内容等。