客户关系管理系统实施的步骤

第一节　客户关系管理系统实施的步骤

客户关系管理系统是面向企业前台应用的管理信息系统。其本身蕴涵了客户关系的管理思想和先进的信息技术。所以，客户关系管理系统的实施也要遵循管理的科学方法。

一、信息系统实施的两个支柱

对于CRM的应用效果，目前存在着很多悲观说法，认为许多CRM系统都没有得到有效的应用。这可能主要由于以下两个方面的原因:首先，实施者只是在客户的催促下急于交付产品，并没有按部就班的实施，按照客户的期望进行开发和客户化。例如，有的CRM实施要求帮助客户建立大量的数据模型，挖掘数据以支撑公司的决策。其次，我们一再提到，CRM不仅是技术，而且还是一个商业策略、一种理念，其价值在于以客户为中心，帮助识别、吸引和挽留有价值的客户。那种赶CRM时髦，在IT功能上花费大量资金，期望IT能带来神奇项目的想法或做法，最终可能只是失望。如果没有对文化、员工、客户和业务流程管理给予应有的重视，CRM系统是无法得到成功实施的。从这个方面来说，充分的准备、战略目标、客户目标和CRM战略是非常重要的。

一般而言，要有效地实施信息系统，企业必须对以下两个支柱给予充分的重视:第一，解决管理理念问题；第二，为新的管理模式提供新的信息技术支持。其中，管理理念问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。比较而言，如果没有信息技术的支持，那么客户关系管理工作的效率就难以保证。一个良好的客户关系管理系统，往往可以从以下几个方面为企业提供帮助:①对每个客户的数据进行整合，提供对每个客户的总的看法；②瞄准利润贡献较高的客户，提高其对本公司的忠诚度；③向客户提供个性化的产品和服务；④提高每个销售员为企业带来的收入，同时减少销售费用和营销费用；⑤更快、更好地发现销售机会，更快、更好地呼应客户的查询；⑥向高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告；⑦对市场变化做出及时的反应等。

二、CRM实施的五个步骤

客户关系管理系统的实施主要遵循科学的管理，包括总体规划、项目启动、产品选择、项目实施和控制改进五个方面:

1.总体规划

在总体规划阶段，企业主要需要完成以下工作:基于关键绩效指标的企业运营诊断；信息化应用现状评估；现状问题分析；机会分析，关注企业可以借助哪些机会开创新的局面；明确总体的规划目标；明确总体规划的IT支撑系统；总体切换策略安排。其中，很重要的一个方面，就是从客户角度来了解整个企业，理解客户的生命周期，包括潜在客户、合格的潜在客户和现实的客户。

2.项目启动

一旦CRM项目获得了公司范围上上下下的支持，就可以从部门选择适当的人员组成CRM项目小组。项目小组是CRM系统实施的原动力，他们要就CRM的实施做出各种决策，给出建议，就CRM的细节和带来的好处与整个公司的员工进行沟通。一般来讲，项目小组应该包括高层领导、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员及所有的最终用户代言人等。其中，高层领导的作用是支持、领导和推动CRM的实现。一般而言，高层领导可以从以下几个方面对CRM的解决方案进行评价:此系统能否提供决策所需的信息？此系统能否最大限度地改善现在的流程？此系统能否很好地降低成本？同样的解决方案在其他企业是否获得了成功？此系统的投资收益是否合理？相对而言，IT部门的主要工作则是选择和安装CRM系统。他们应该对选择的系统有充分的了解，并在系统实施的每个阶段提供技术上的支持。销售、营销和服务等部门的系统用户对系统感到满意和顺手时，CRM的成功概率将大大增加。这些部门的用户往往利用如下标准来评估CRM解决方案:是否容易学会？是否容易使用？能否节约时间和降低管理费用？能否简化客户和潜在客户与企业的互动？能否促进公司和客户的沟通？能否提升销售的效果？财务部门则可以从以下几个方面对CRM方案进行分析:对生产效率改进的评价，对运营费用降低的评估，以后系统扩展所需的费用，系统的投资收益分析等。

除了上面所描述的人员外，项目小组还应该包含一个很重要的成员，即外部顾问人员。一个合格的CRM咨询顾问，往往具有丰富的项目实施经验，能够在CRM实施之前和实施中提供企业所需的帮助。他们可以分析并确定企业真正的业务需求，改进对系统功能的设置。对顾问人员的选择、确定何时和怎样引入顾问人员，是项目成功与否的重要决定因素。在软件实施时，关键在于选择项目队伍，而不是选择哪个公司。项目成员中，最重要的是项目经理，项目经理在客户和项目队伍之间起着桥梁的作用。在项目实施时，还要注意考察软件公司和咨询公司是否有拥有这种经验的技术人员。在与其他系统集成的时候，这一点更加重要。除此之外，保持实施顾问按时到位并投入足够的精力。

当然，软件供应商还应该提供专门的项目管理人员负责与企业沟通，企业的系统管理员则作为内部的系统专家。项目小组的成立和对项目小组成员的培训也发生在这一阶段。最后，还要进行投资收益的分析，以便有效地衡量最新系统所带来的回报。

3.产品选择

选择客户关系管理系统产品，主要考虑自身企业管理方面的需要，而不是盲目追求高要求、多功能。对供应商的选择主要考虑供应商在该领域的经验和其服务支持。

（1）产品选型。面对产品选型，有一个基本的原则:根据管理需要来选择功能，而不是软件功能制约管理。在产品选型的过程中，以下问题是企业应该考虑的:①现在市场上ERP也好，CRM也好，往往包括很多子系统，甚至包括几十个模块。对特定的企业而言，并不是所有功能都是必不可少的。所以，购买完全版未必是明智的做法。实际上，企业可以打破系统之间的界限，根据自己的需求，进行模块化选购。应该说，随着子系统或子模块的逐步发展，“搭积木式”或“模块化应用”将成为一种趋势。②在产品选型时，系统集成的代价，有时甚至大大超过各应用系统建立的代价。要允许适度信息孤岛的存在，希望一个集成的系统能够解决企业所有的问题，几乎是不可能的，在不同的领域都会有不同的子系统能发挥较好的功效。③市场上的软件产品是分布在各个层次上的，有些是面对大型企业和跨地域企业，有些是只在中小企业市场发展客户。所以，首先要明确自己需要的产品是哪一层次，然后在这个层次上选择所需的产品。④对企业目前及今后几年的客户数量进行预测。如果任何时候客户的数量都很少，那么合适的SFA软件就可以提供绝大部分的CRM功能。如果客户数量有十万甚至更多，那么可能就要考虑更多功能的CRM软件。也就是说，软件的功能要与企业的需要相匹配。⑤如果客户关系价值对本企业而言非常大，如果营销、销售与服务等领域能力的提高有助于保持和改善客户关系，而且客户数量比较多或非常多，那么实施CRM系统是很有必要的。

（2）CRM供应商的选择。CRM供应商的选择和CRM软件的选择同等重要。现在，CRM是一个热点的话题，很多软件商都在利用这个理念，但是，各软件商的产品和服务的质量却良莠不齐。在进行供应商选择时，供应商已有的经历是重要的评价因素。

总体上讲，那些有多年经验、有许多成功案例、在未来相当长时期内能够生存下来的公司，是值得信赖的。另外，这种公司还应该能够很好地进行沟通，对于企业的要求和需求能够很快地做出回应，并提供良好的售前、售中和售后服务。一般而言，良好的供应商应该能够满足以下要求:①识别企业的业务流程要求；②培训项目小组；③设计、配置系统；④提供实施和技术支持；⑤培训系统用户、经理人员和维护人员；⑥提供持续的技术支持服务。

CRM供应商的选择决定了CRM项目的咨询、实施、安装和培训的有效性。如果他们不能为系统的持续改进和运行提供有力可靠的支持，那么最好的软件和最新技术只是一种财力的浪费。

4.项目实施

在这个阶段，实现CRM系统的配置和初始化，满足大部分的各种各样的业务要求，所需的软硬件也要在这个阶段进行安装，并且完成对企业员工的使用培训。①完成系统的配置并进行测试。对系统所能实现的功能进行全方位的检验，看其是否充分地满足企业在功能上的需求。②完成系统数据的初始化。CRM系统的分析功能依赖于系统初始数据量的大小。大量的事实表明，那些管理制度完善、历史资料齐全的企业，在这一阶段结束后，系统就显示出了强大的商业智能，可以为企业的决策提供强有力的支持。③使用培训。可以在各部门中选择员工参加由软件商提供的使用培训，使其成为新系统方面的专家，然后再由他们负责对所有系统用户和管理人员进行培训。这也对企业员工的素质提出了更高要求。对于在企业从事销售、营销和服务的员工而言，计算机技能变成了必不可少的条件。但在现实情况下，我们经常会看到，由于销售人员的计算机水平有限，当企业实施CRM系统时，往往不得不再招聘新员工来完成计算机操作，这无疑违背了CRM系统的初衷:提高效率、机构精简和提高管理水平。同时，这也很难保证数据的质量和及时快速地对客户需求做出反应。④局部实施。CRM系统的实施，应该先在小范围进行运行和测试。由于CRM系统的实施，对业务流程与资源分配等方面造成了很大冲击，所以在最终实现和项目启动之前，应该多方面收集用户反馈的信息:对系统中存在的问题和需要改进的地方进行修正；在更大的范围内得到支持，特别是得到企业高层的支持。⑤最终实施和项目展开。这是系统实施的最后阶段，这一阶段对项目组人员提出了时间要求。因此，就有必要给每个成员发放一份实施进度表，并在表中说明项目实施的每一阶段应该完成的工作，以及在此阶段之前应该完成的工作。

在整个项目的实施过程中，应当按照项目管理的要求组建项目团队，团队的组成人员应该是既有管理素质又熟悉业务的复合型人才。而项目的实施不仅要关注能够量化的最终结果，也应该关心全过程中的定性指标的改进，例如，企业可以邀请社会上的专家来进行评估，并制订下一步的持续改进计划。

5.控制改进

CRM项目的实施不可能一蹴而就，作为一个管理项目，它的效果是通过不断地改进而体现出来的，即开展持续改进工作。具体而言，企业可以在内部设置一个全日制的系统管理员，实现技术上的自给自足和便利。同时，为了培养内部的专家，还可以在项目的计划阶段就让其参与CRM项目。鉴于CRM系统的技术工作是很复杂的，因此要确保解决方案提供商能够向内部专家提供技术上的帮助。从技术方面来讲，很多CRM系统提供了性能指标功能，即系统向相关人员提供相应的数据，或方便地获得这些数据。此外，为了确保系统能够产生预期的好处，应该在系统向全部用户开放前进行测试。如果不能满足需求的话，就要花时间对工具进行改进。在此过程中，用户的反馈往往可以为这种改进提供很好的依据。

持续改进阶段的主要工作有:①确定持续改进的组织设置，明确人员安排；②持续开展宣传活动，克服项目已经结束的思想；③企业与厂商、服务机构经常保持联系，了解最新行业动态和企业应用情况；④可以在媒体上宣传项目的实施情况，同时提升企业品牌；⑤参加一些交流协会和组织，不断获取最新信息等。