实施客户关系管理系统的目标

10.3.2　实施客户关系管理系统的目标

CRM的核心是加强客户关系，加强客户关系是指企业为了赢取新客户、保持老客户，以扩大企业利润和收益为目的，通过不断接触与了解客户，达到影响客户购买行为与忠诚度的方法。加强客户关系的渐进式三项目标为：①通过分布式发布更好地向客户传达信息；②通过更好地了解客户需求信息来改善客户服务；③向商业用户、潜在购买者、客户及合作伙伴提供完备的互动体验，以提高他们的信任感与忠诚度。

CRM的快速发展与企业的客观需要有着直接的关系，而企业的需求又与CRM在新经济环境下所能解决的问题及实现的功能密切相关。以往，企业把发展新客户看作是扩大市场的关键因素；而现在，企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力的挖掘。通过CRM系统的运用，企业可以对客户交往历史和过程进行全面的记录与分析，并不断加深对客户需求的认识，开发客户的购买潜力，实现客户资源价值最大化的目标。

CRM是指利用现代信息技术加强与客户互动作用的行为，所以企业在实施CRM系统时应同时注意信息技术的使用与加强客户关系的实质。概括起来，企业实施CRM的目标包括以下几个方面：①对企业所有的客户关键信息与关联信息进行充分、有效的整合；②支持对客户进行多维的特征和行为分析；③产生最有价值的客户，制定可行的方案以增加他们对企业的忠诚度；④提高售前工作的效率和质量，为每一客户提供量身定做的服务和产品；⑤把握销售机会，提高销售额，增加利润，进一步降低销售重复劳动、销售成本；⑥增强客户获取、客户保留和客户体验能力，提高客户满意度；⑦让企业管理层即时了解市场信息（历史、现状、趋势），跟踪营销目标与实现、销售目标与实现、客户服务目标与实现，并根据市场条件变化作出及时反应。

CRM系统的实施是一个艰苦而渐进的过程，70%的CRM项目最终以失败而告终。因此，实施CRM系统应结合软件与组织的实际状况，在充分调研分析的基础上确定实施的目标与范围，并作出周密的实施计划，选择专业、敬业的专家队伍，尽量降低实施风险。

VENTI珠宝提供珠宝产品零售服务，是中国珠宝行业的创新者，由潮鸿基集团与香港朗日集团的合资企业——朗日（中国）负责大陆的品牌运营与业务拓展，现有30多家分店，分布于华东、东北、华南等核心城市。为了能在激烈的市场竞争中继续保持强劲的发展动力，VENTI珠宝从2004年开始踏上了经营创新之路：收集客户资料、建立会员制、全面信息化管理，逐渐将管理方式由以产品为导向过渡到以客户为导向。随着客户导向战略的深化推进，VENTI珠宝现有的信息系统越来越无法满足企业的发展需求；同时，随着公司业务的增长，分店的增加，内部管理也出现了各类问题：信息沟通、店面管理、渠道管理等，这些都迫切需要解决。

为了应对外部市场竞争和企业内部以客户为导向的战略转型，VENTI珠宝决定实施CRM系统作为企业的管理与运营支撑平台。目前，VENTI珠宝已经建立了以Microsoft Dynamics CRM产品为主、Microsoft Office系列产品为辅的信息系统，并推广到了全国30多家分店。在店面的终端可以及时查找、更新客户个人资料、购买行为、金额记录，并及时办理会员卡，进行积分累计或礼品兑换等日常管理。由于可以提供准确、快速、专业的服务，客户满意度得以迅速提高，重复购买行为不断增加。

Microsoft Dynamics CRM系统的实施使VENTI珠宝获得了巨大的收益，具体体现在：客户满意度达到94%，忠诚度提高28%，流失率下降35%；企业内部协同工作顺畅，内部管理水平大幅提高，单店营业额平均增长29%；加强会员管理，客户价值识别准确率达到87%，促销回报率整体提升25%。