实施客户关系管理系统的动力

10.3.1　实施客户关系管理系统的动力

互联网和电子商务推动了全球经济的发展，日益激烈的市场竞争驱使企业重新确定自己商业模式，以进一步加强与巩固与客户之间的关系。企业实施CRM系统的动力主要有市场营销、销售、客户服务等几个方面。此外，信息技术、企业管理方面的要求也在一定程度上推动了CRM系统的实施。

1）营销动力

多年来，客户一直处在电视和电台商业广告的密集轰炸下，言过其实的功效使大多数客户对大众媒体（大众营销）所传达的信息失去信任，并由此产生了对大众媒体传递信息的抵制心理。大多数情况下，受众对广告中或利诱或情动的好处根本没有反应，甚至很多人根本不会注意那些没有个性的信息。

随着技术的进步，供过于求的市场使客户地位越来越高，他们要求企业更多地关注个性化需求，提供有效承诺，满足不同消费目标。因此，营销部门不得不设法识别较小规模的市场并把特定的（符合个性需求、有效承诺、不同消费目标的）广告信息送达到这类小市场。由于市场细分早期使用的统计特征往往很难对应推销结果，企业识别的细分市场越来越小、越来越细，反而影响了销售工作的功效最大化，由此，企业的注意力又开始转向了关系营销。

然而，关系营销也未发挥出它理想中的功效。关系营销前期的困惑是缺乏加强客户关系的工具与手段，后期的困惑是当营销方式越来越可以接近特定目标客户时，营销行为便丧失了规模经济意义，营销与销售同形化、同质化，其功效最大化却很难保证。

市场营销的要求推动了CRM系统的实施，这些要求具体有：①减少大众媒体广告、大众营销行为；②提高对创造性、针对性、规模性营销方法的投入；③注意同客户的双向沟通；④减少营销成本；⑤稳定老客户群，以减少丢失后再重新争取的费用；⑥减少争夺新客户的费用与避免市场份额的缩水；⑦避免营销与销售的同质化。

2）销售动力

CRM系统作为一种争取、开发、巩固、维系客户的销售工具，具有重要价值。CRM系统为普通销售人员提供了更好的销售工具，可以帮助他们改进销售流程中的问题，培养其不断成长，降低销售人员流失。

销售的要求对企业实施CRM系统的推动力体现在：①发掘潜在目标客户；②明确销售拜访目标；③提供知识管理、经验管理支持，以帮助销售人员快速完成销售案头工作；④科学决策销售拜访频率及拜访策略；⑤挖掘有价值的销售线索；⑥保证销售策略实现的连续性（即使更换销售人员）；⑦提高客户终生价值。

3）客户服务的动力

在多数企业，比起销售和营销部门，客户服务部门离业务工作流程相对较远，目前的CRM系统对客户服务的支持远不及对销售和营销部门的支持。如果同客户打交道的三个重要部门（一般来说，从出场顺序来看应为：营销、销售、客户服务）之间不能沟通，就不能保证其统一面对客户，也很难提高客户的满意度与忠诚度。CRM计划的目的就在于将各种客户服务渠道（电话、互联网、电子邮件、面对面服务）综合起来。CRM技术则是将来自于各方面的数据汇总起来从而体现它的优势。

CRM系统可以使营销、销售和服务部门之间实现实时的信息共享。通过CRM系统，营销和销售部门能够立即知道服务上的问题，介入服务以避免客户流失；服务部门能够了解客户购买产品的始动力及销售人员对客户的承诺，并对客户的抱怨及时主动地作出反应。

客户服务的要求对企业实施CRM系统的推动力体现在：①以必要的知识素材和决策技能来规范客户服务流程，解决客户疑难问题，并体现客户服务人员的友好和热情；②提供客户能够接受的服务流程与服务承诺，并能根据客户个性要求加以调整；③有效地遵守与实施服务承诺，使客户确认客户服务人员将迅速有效地采取行动控制局势；④使客户对客户服务工作产生信任和依赖，并认可客户服务带来的产品增值。

CRM系统能够有效满足企业在上述几个方面的要求，其作用主要体现在以下几个方面：①对市场活动进行规划、评估，提供市场活动的建议与方案，对整个活动进行全方位透视，并提供市场活动效果的定量评价；②记录员工与客户进行的交往，全面地了解客户，根据客户需求进行交易；③使系统用户可不受地域限制，随时访问企业的CRM系统，以获得客户信息并加强客户关系；④客户可通过电话、传真、网络等多种媒介访问企业，进行业务往来或关系往来；⑤能够对各种销售活动、服务活动进行追踪；⑥拥有对市场活动、销售活动、服务活动的规划、决策、影响、分析能力；⑦能够提供成本、利润、生产率、风险、客户满意度、产品影响、管理行为等信息，并进行多角度的透视与分析。