客户关系管理系统实施的风险及防范

第三节　客户关系管理系统实施的风险及防范

在客户关系管理项目的实施过程中，原有管理模式和管理系统的正常运转必然受到影响。客户关系管理系统实施不当，不仅会造成经济上的损失，而且会给企业正常经营带来严重的破坏。作为典型的高风险项目，客户关系管理系统实施必须进行严格的项目管理及风险防范。

一、CRM实施的风险分析

CRM项目的实施风险往往是由于未能很好理解企业与销售有关的方方面面造成的。具体地讲，CRM项目可能会遇到以下几个重要领域的挑战:

1.集成要求高

企业自己的IT部门可能在缺乏专门的CRM知识的情况下就决定企业实施CRM项目时选择什么样的产品。企业在选择产品时可能完全只考虑前端用户的需要，而不管这些产品能否很好地与企业原有的系统集成起来。

2.缺乏专门的项目主管

由于与CRM相关的商业过程往往涉及企业的方方面面，需要一个能够协调企业各部门的领导牵头才行。但在许多企业里，CRM一般由一个部门领导，如销售副总裁发起，但这样往往很难达到预期的效果，因为销售副总裁的权力是很有限的。

3.缺乏文化准备

CRM技术的投资缺乏面向客户的文化环境，企业里原有的一套从CEO一直到普通员工的分级管理制度实现以客户为中心的管理模式的需要。

4.应用设计方法不当

设计CRM应用时应该站在整个企业的高度而不是一个或几个部门的角度来看待问题，否则只能导致CRM的失败。

5.过多的自动化

在CRM项目的实现过程中往往会导致过多的商业功能。这个问题在销售功能方面尤其突出，因为CRM功能的自动化与客户服务的个性化往往是一对矛盾，自动化程度越高，个性化服务水平一般就越低。如果两者的关系处理不好，很难取得预期的效果。

6.可扩展性差

CRM的组成和功能需要具有可扩展性的应用结构。IT部门应该使用可扩展技术来获得最大的远期投资收益率。

7.同步化支持弱

对于市场销售和市场服务应用，移动同步化是一个重要的结构性要求。对移动同步支持必须包括软件分发、数据库方案变化、出版和订阅服务、增量错误恢复以及小组安全/授权等。

8.缺乏相应的网络基础设施

企业的网络基础设施不能提供全部的网络可用性来支持企业CRM应用。不管是为了实现什么样的CRM目标，如果没有一个现成的高性能网络方案，一切CRM努力都将失败。

9.客户资源独占论

在客户实施CRM过程中，销售人员往往不愿意与企业共享客户资源，主要表现在销售管理系统需要销售人员把与用户接触的所有资料都记录下来，而一般销售人员不愿意做这样的工作，一方面是这些步骤很烦琐；另一方面，客户资料往往是销售人员手中的资产，而要把它变成公司的资源，他们很不情愿，这时企业领导强有力的措施就显得很重要。

二、控制措施

从四个方面来探讨CRM的风险防范。

1.CRM的规划

良好的CRM规划才能将CRM的三个要素有机地结合在一起。所以，良好的规划是CRM成败的首要因素。良好的规划包括以下几个方面:

（1）明确、合理可行的实施目标。将企业内部一致认同的明确的愿景规划和近期实现目标落实成文字。这份文件将是整个项目实施过程中的最有价值的文件之一，它既是项目启动前企业对CRM项目共同认同的文字体现，也是实施过程中的目标和方向，同时也是在项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。

（2）明确投资回报目标。CRM系统是一种高风险、高回报的投资。不管怎样节省，CRM要实施成功，都有一个投资门槛。企业要么不做，要么就得好好做。花大钱的企业不一定能成功，可是抱着投资少量资源尝试一把的心态的企业，通常的下场也是白白浪费钱。

（3）设计与管理实施策略，有效控制变革管理。这里有两种基本的策略:“走大而快道路”策略，旨在获得最大的潜在经济效益；“走小而慢道路”策略，该方案比较安全，在大多数情况下是一条比较好的行动途径。

2.人的因素

人的因素包括高层、中层、一线的人员以及客户的方面。

（1）高层领导的支持是CRM系统成功的重要原因之一。

（2）必须考虑客户的利益。CRM的目的是满足客户的需求，并非解决内部问题。所以应该让客户参与CRM的建立过程，以确保项目的实施。

（3）足够好的培训计划是CRM项目实施成功的保证。这个培训计划可对各个层次的人员进行培训。

3.梳理企业内部流程

这是企业CRM的前提。根据CRM的管理思想和方法重新设计业务流程，目的是如何更高效、有益地满足客户的需求。所以，切忌简单地将流程自动化。

（1）业务驱动CRM项目的实施。CRM系统的项目实施是以业务和管理为核心，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系。因此，CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的，而不是IT技术。应当将CRM系统的实施作为改善企业销售服务水平的一次机遇，在实施过程中主动思考现有的销售、市场和服务机制存在的问题与长处，将客户可能与企业发生关系的联结点做全盘考虑，保留自己的优势与长处，去除业务环节中低效率的、对改善客户关系不能起到帮助作用的环节，而不要以简单替代的形式实施CRM系统或者只将CRM实施看做是一个自动化的实现过程。这就要求企业在蓝图设计阶段对现有业务流程和未来流程进行认真比较和分析，在保留原有优势的前提下实现进一步提高。

（2）有效控制变更管理。项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些消极影响降至最低，如何能够使企业所有相关部门和人员认同并接受这一变化是项目负责人面临的严重挑战。不仅如此，对于新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理制定规定等内容，这些都是成功实施项目所要把握的因素。

变更管理所包含的内容相当广泛，企业必须以积极的态度来分析、处理系统实施带来的变化，对系统上线会影响的人员和部门以及需要协作配合的部门，及时通报实施进展状况，最大限度地争取他们的理解和支持，使企业实现系统上线的平稳过渡。

4.选择行使的技术

技术对CRM的实施起着非常重要的作用。但切忌认为CRM仅仅是技术问题。CRM之关键核心在于数据，包括客户、产品、库存及交易等内容。由于大量信息必须配合正确的地点、正确的时间，所以必须建立数据质量策略，确保数据正确。

思考题

1.实施客户关系管理系统需要哪两大支柱？为什么？

2.谈谈实施客户关系管理的步骤。

3.结合企业经营管理实践，分析实施客户关系管理系统的关键要素。

4.如何防范客户关系管理系统实施的风险？