客户调查的内容

客户调查是对潜在客户和现实客户的情况、信息进行收集与分析。客户调查的目的是为企业的市场推销和客户管理提供可靠的信息资料，它主要侧重于企业现在的客户和潜在客户的基本情况，具有专门性、全面性和隐秘性。

客户调查一般可分为对个体客户的调查和对企业客户的调查，这两者的调查内容有所不同。

3.1.1　个体客户调查

个体客户调查的基本内容包括客户的基本资料、教育情况、家庭情况、人际情况、事业情况、与企业的关系情况、生活情况、个性情况、阅历情况和其他可供参考的资料等，如表3-1所示。

表3-1　个体客户调查的基本内容

了解以上资料相当重要。举例来说，可以根据这些资料，在某个客户的生日前，送他两张电影票，给客户惊喜；也可以寄一份与客户有切身关系的报告给他，如为他提供 “如何治疗失眠”的报告 （前提是客户的失眠症是公开的，朋友之间所共知的）；还可以利用客户的业余爱好，与他进行沟通，比如陪他去看球赛或听音乐会。企业要以对待朋友之心去运用这些资料，而不能刻意去笼络客户、功利性地讨好，不能只在客户购买成交时才去拜访或加强关系，而平时则音信全无。

3.1.2　企业客户调查

企业客户与个体客户有共性，也有较大的差别。企业客户中具体办事的人、联系业务的主管领导，以及决策者都是个人，具有鲜明的特点，与此同时他们又都代表企业。企业客户的调查主要包括基本资料、客户的特征、业务状况、交易现状，如表3-2所示。

表3-2　企业客户调查的基本内容

3.1.3　客户调查资料的来源

熟悉资料的来源及检索方法是客户调查工作成败的关键。一个优秀的客户调查人员不但要有丰富的学识和实践经验，还要有孜孜不倦的求知欲望和毅力，以及见微知著、善于发现新知识的洞察能力。

1.内部资料

本企业的内部资料是调查人员可以优先获取的资料，主要包括本人自有资料和企业档案资料。

（1）本人自有资料。在调研人员的工作中，应把全部用到的资料编制索引，以备日后查询之用。当调研人员进行新的调查活动时，这些资料就是可以参考的重要资料，同时可以减少不必要的大量重复劳动。

（2）企业档案资料。公司本身的业务活动可以为客户调查工作提供大量有参考价值的资料。除此之外，调查人员还可以参阅公司的客户名单、历年销售记录、本企业销售人员提供的客户报告，以及财务信息等。

2.机构资料

一些著名的数据库公司可以提供十分专业的客户资料数据，例如电信黄页、美国的邓白氏公司等。这些机构或公司有官办的，也有私营的，设立这些机构是为了提供信息业务，以达到信息资源的社会共享。这种服务有无偿服务，也有有偿服务。一般地，有偿服务得到的数据更加真实，因为这些公司为提供优质服务付出了大量时间和精力，为客户提供高价值的数据服务。

3.图书馆

一个国家通常拥有大量的图书馆，而这些图书馆都有各类文献资料，以及电子数据资料。对于客户调查人员来说，最有价值的莫过于国家级的图书馆，或外贸等部门附设的专业图书馆了。这些图书馆可以提供有关交易的具体数字和某些客户的基本经济情况等资料。同时，图书馆还可提供关于产品、采购单位等较为具体的资料。

4.国际组织

很多国际组织刊印发行大量可供客户调查、参考的有价值的资料。其中对客户调查较为重要的国际组织有以下一些。

（1）联合国。可提供关于贸易、工业、农业等方面的系列统计资料，还包括其成员国各自的统计资料。

（2）国际贸易组织。可提供具体类别产品在某些国家的销售情况的调查报告。除了这些报告以外，某些贸易咨询服务机构还可提供某些具体类别产品的贸易统计资料。

（3）经济合作与发展组织。可提供关于对外贸易、工业、科技和交通运输等方面的专题论文和有关系列的统计资料。

（4）国际货币基金组织。可提供关于不同国家、地区和国际范围的外汇管理措施、其他贸易限制、对外贸易以及财政经济等方面的专题报告。

（5）粮农组织。可提供关于农业及有关方面的系列统计资料和其他专题报告，包括客户调查研究的专题报告。大部分国际组织都提供所负责领域的统计资料，并将出版发行的各种书刊编印成目录或书单印发给其他机构参阅。

5.政府机关

与客户调查人员联系最紧密的政府机关是统计部门。这些统计部门专门负责整理和公布各种有关系列的统计资料。同时，这些统计部门所公布的关于人口、社会等方面的统计资料对于客户调查也相当有用，调查人员可以从中发现当地客户的购买力、产业布局、行业分布等情况。

6.商会及行业协会

商会及各行业协会一般属于官方组织，当客户调查人员需要与相关企业交往时，商会往往会起到中间桥梁的作用。而很多行业协会在联系行业内企业时，也能发挥关键性作用。这些行业协会自办定期出版的报刊，定期公布关于本行业的统计数字和会员名单等。

7.金融及通信企业

这两个行业有着共同的特点，即客户数量众多、分布极为广泛，客户资料完备、准确，并且这些行业的整体水平能反映出当地的经济、社会、文化状况。通过这些行业发布的统计报告和发行的刊物等，可以得到大量关于本地状况的信息。

8.消费者组织

很多国家都有类似消费者协会这样的组织，其目的是保护消费者合法权益、维护市场公平、引导消费等。很多消费者协会经常查验各自国家的各种产品质量等，并在某些刊物或网站定期公布。而且还对零售价格变动情况提供报告和到现场走访客户，广泛听取意见。这些资料，对于调查工作是十分有用的。