体育消费者自身因素

体育消费者购买行为首先受其自身因素的影响，特别受其家庭经济状况、职业与文化水平、个性与爱好、年龄与性别等因素的影响。

（一）家庭经济状况

在我国个人的消费通常以家庭消费为前提，因此家庭经济状况会强烈影响每个消费者的消费水平和消费范围，并决定个人的购买能力和消费模式。家庭经济状况好，消费者就可能享受较高级的生活消费，并有足够的实力从事体育消费，而家庭经济状况差，消费者通常先满足衣、食、住、行等基本生活需求。衡量消费者家庭经济状况的指标有家庭收入状况、储蓄和资产情况以及借贷能力等。体育经营单位应根据体育消费者家庭经济状况，处理好体育产品价格和体育产品功能的关系，协调好体育产品价格、功能与目标市场购买力的关系等。

（二）职业和文化水平

不同职业的体育消费者，对于体育商品的爱好与需求往往不尽一致。一般地说，白领阶层、脑力劳动者对高尔夫球、保龄球、健身房等休闲娱乐型体育消费项目较感兴趣，这些体育消费追求时尚、前卫，讲究品位（环境幽雅）、品牌；而对于体力劳动者来说，则比较钟情于各类运动竞赛、体育表演、以及各种大众化的体育服务产品。例如：据有关研究的结果表明：观赏型体育消费者主要集中在青年学生和工人，保龄球、网球、健身健美等项目的体育消费者则主要集中在白领阶层。

体育消费者文化水平和文化素养的差异也会导致其对体育商品评价的雅俗观和价值观的差别。文化程度较高的体育消费者一般选择高雅朴实、精神消费性强，且与社会的风俗道德相一致的体育商品或消费方式；反之，文化程度较低的体育消费者，则较多地选择华丽显目、实用性较强的体育商品或消费方式。根据澳门居民体育消费的调查显示：不同文化程度的被调查者的特点，不同文化程度的被调查者的体育消费支出随着学历的提高而出现上升的趋势：占第一位的是大学或以上程度的被调查者，2000年人均参与型体育消费为219.95元；第二位的是中学程度的被调查者，人均参与型体育消费为187.69元；第三位的是专上/职业先修程度的被调查者，人均参与型体育消费为178.57元；第四位的是小学文化程度的被调查者，人均参与型体育消费为97.58元；第五位的是学前教育的被调查者，人均参与型体育消费为55.81元；第六位的是从未入学的被调查者，人均参与型体育消费为47.62元^[1]。

体育经营单位应根据不同职业和文化水平的体育消费者制订相应的营销策略，同时要正确引导体育消费，使之向有利于体育经营且不违背社会利益的方向转化。

（三）个性与爱好

个性是指一个人特有的心理素质和素养，通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征去描述。爱好则指体育消费者在从事体育消费活动中，对某些体育商品产生的一种偏爱。体育消费者在选择购买体育商品过程中常受其个性的影响。坚定、独立性强性的体育消费者在挑选体育商品过程中，表现出大胆、自信，为了满足自己的体育消费需要，不怕冒风险，即使挑选错了也不后悔。软弱、依赖性强的体育消费者，在挑选体育商品时，则表现得缩手缩脚，不敢冒风险。

体育消费者的购买与爱好也有密切关系。当体育消费者已形成对某牌号的体育商品，或对某种体育服务产品，或对某个竞赛项目、某个著名球队、某个著名球星等的偏爱后，则会不假思索地购买。由此可见，现存的体育消费者的偏爱是体育经营单位的无形财富。体育经营单位的营销活动应当正确把握体育消费者的心理特征，注意体育消费者的不同个性和爱好，针对目标体育消费者的个性特点及爱好进行促销宣传，并努力培养其偏爱，维护体育经营单位及产品在体育消费者心目中的良好形象。培养追星族的途径：请球星和球迷见面、签名进行推广；制作各种球星产品，如球星卡、印有球星号码的运动服装等。

（四）年龄和性别

体育消费者在购买体育商品过程中，由于年龄和性别的差异，会产生不同的体育消费需求和体育消费欲望，形成不同的消费层次和结构。年龄和性别差异是体育经营单位进行体育市场细分的常用标志。

不同性别的体育消费者，其体育消费的偏好和特征不同，如男性体育悄费者喜欢竞争激烈的运动项目，女性体育消费者则更喜欢优雅、柔美的运动项目。例如，观赏型体育消费、网球、台球等项目主要以男性体育消费者为主，而健身健美则主要以女性体育消费者为主。从运动健身来说：女子参加有氧健身操的人数占90%以上，而男子健身则以器械健身为多。

不同年龄的体育消费者对体育商品的偏好也是不一样的。青少年喜爱参与流行的体育活动，青壮年喜欢健美、减肥等体育服务产品，中老年人则更钟情于强身健体、延年益寿、防病去病的体育服务产品。例如：观赏型体育消费主要集中在18—45岁的中青年体育消费者，高尔夫球的消费者主要集中在36—60岁的中老年体育消费者，健身健美的消费者主要集中在18—45岁的中青年女性体育消费者，旱冰轮滑则主要集中在18—25岁的青年体育消费者^[2]。

体育经营单位应根据不同性别和年龄的体育消费者的体育消费特征及其变化，选择合适的目标市场，尽可能满足不同体育消费者的体育消费需求。