体育消费者行为及其阶段

（一）体育消费者行为的含义

消费者是指购买各种商品或服务的人。体育消费者则是指购买体育商品或体育服务的人。从体育消费者购买体育商品或体育服务的不同特点，可以把体育消费者分为欣赏型体育消费者、实物型体育消费者、参与型体育消费者三种类型。

体育消费者行为是指体育消费者围绕体育消费品的购买决策过程而产生的一系列心理和生理活动的总称。体育消费者的心理活动，包括体育消费需求的产生和变化以及购买动机等活动。生理活动则主要指体育消费者的购买行为，即体育消费者通过支付货币而取得体育商品或体育服务时的选择过程。

体育消费者行为不是简单的购买行为，而是一个前后连贯的过程。这一过程包含若干有序的阶段，而每一个阶段又体现出体育消费者行为的相应特点。全面系统地研究和把握体育消费者行为的阶段和特点，是体育经营管理的重要内容。

（二）体育消费者行为阶段

体育消费者行为作为一个过程，一般会经历六个阶段，即形成体育消费需求、产生购买动机、收集体育商品信息、评估待购体育商品、购买决策和购后评价。这六个阶段环环相扣，循序渐进，并且每一个阶段中都有购买者行为的特点及其影响因素（参见图6-1）。

图6-1　体育消费者行为阶段

1.形成体育消费需求

体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺激而引起的对尚未满足的体育消费的心理紧张感，即对体育消费的渴求，这是体育消费者购买行为的起点。体育消费者消费需求的形成由内在的刺激和外在的刺激引起，或者是两者相互作用的结果。内在刺激源于体育消费者生理上感到某种缺少，如腰酸背痛、肢体障碍、运动不足等。外在刺激是指外界客观因素，如同事朋友、推销广告等。当外界影响因素刺激这种缺少感使体育消费者的心理紧张达到一定程度时，便形成体育消费需求。

2.产生购买动机

体育消费者体育消费需求形成之后，经一定因素的影响，才能产生购买体育消费品的动机。购买动机的形成除受到体育消费者内在生理因素的影响外，还受到社会因素、经济因素的影响。当体育消费者的某种缺少的紧张感经这些因素以一定强度的刺激之后，便会产生购买这种体育消费品的心理冲动，即购买动机。购买动机的形成通常经历以下三个阶段。

（1）体育消费者对体育商品的注意阶段。

这是指体育消费者对体育商品的价值和属性等的反映过程.它是体育消费者购买动机形成的第一阶段。主要通过体育消费者的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动得以实现。体育消费者接触体育商品，首先是通过各种感觉器官有所感知，继而对某种体育商品引起注意。

（2）体育消费者对体育商品的情感阶段。

这是指体育消费者对注意的体育商品是否感兴趣和是否满意，以及感兴趣和满意的程度。在这一阶段，体育消费者可能对体育商品发生兴趣而产生购买欲望，继而对体育商品进行评价，积极的情感能够促使购买的产生，消极的情感能阻碍购买的实现。

（3）体育消费者对体育商品的购买意志形成阶段。

这是指体育消费者自觉地、有目的地准备收集某种体育商品的信息，并打算购买的心理状态。

注意、情感和意志这三个阶段相互影响，彼此渗透，共同构成体育消费者的购买心理冲动，即购买动机。意志过程是体育消费者努力排除各种干扰，自觉准备实现购买的关键性阶段，研究和掌握体育消费者的购买动机形成过程，有利于指导体育经营单位的生产和销售工作。

3.收集体育商品信息

一个有购买动机的体育消费者可能会寻求体育商品的信息，也可能不会。当唤起的购买动机很强烈时，体育消费者必然会通过各种途径获取欲购体育商品或体育服务的信息。体育经营单位应十分注意了解体育消费者获取信息的来源。体育消费者信息的主要来源有以下4个方面。

（1）来源于经验。

这主要是指体育消费者在以往生活中的所见所闻以及实际感受，这是体育消费者获取有关信息的基本来源。凭着经验，体育消费者就可有作出购买决策。

（2）来源于相关团体。

这主要是指亲戚朋友、领导或学会、协会成员所提供的信息。

（3）来源于体育市场。

这是指体育市场上推销人员、营业员、经销商、承办商、体育商品展览、体育商品陈列、体育商品说明书等提供信息。

（4）来源于大众传播媒介。

这主要是指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介所提供的各类广告信息。

上述信息来源中，市场信息与大众传播媒介所提供的广告信息最为重要，因此它针对性强，传播面广，易于为体育消费者所收集。

4.评估待购体育商品

这是指体育消费者对收集的有关待购体育商品的信息进行分析、整理、比较的过程。评估的内容一般包括以下三个方面。

（1）体育商品属性。

体育消费者不仅要了解体育商品质量的好坏，而且要比较各类体育商品的不同属性。体育商品的属性可分为一般属性和特色属性。体育商品的特色属性是体育消费者购买体育商品时首先考虑的属性。例如，健身器材有单一功能的，也有多功能的。在单一功能的健身器中，有专门锻炼上肢力量的，也有专门锻炼下肢力量或专门是训练腰背部力量的。运动休闲有保龄球、网球、乒乓球、羽毛球、游泳、健身健美等项目。即使健身健美项目也有有氧训练、无氧训练、器械健身等不同的内容。体育消费者在评估待购体育商品时首先考虑的就是体育商品的特色属性。体育经营单位的经营管理人员应当分析体育消费者对体育商品各类属性的要求，依据属性的重要程度，建立属性等级，并按其等级重要程度生产或改进产品。

（2）价格。

价格是影响体育消费者购买决策的重要因素。不同的体育消费者因其性别、年龄、收入、学识、经历等不同，对不同体育商品价格的反应不一样。一般地讲，体育消费者愿意接受货真价实，价廉物美的体育商品。

（3）效用函数。

效用函数即体育商品对体育消费需求的满足程度函数。任何体育商品在不同时间和不同场合，其效用是不一样的。游泳衣裤在夏天游泳时效用最大，不游泳时效用就不大，冬天则几乎没有效用。球迷用品观看比赛时效用最大（因此在赛场周围销售生意极好，若放在百货公司或大卖场进行销售，则效果肯定欠佳）。所以，把握体育商品的效用函数，就是要充分利用体育商品的时间价值原则，不失时机地满足不同体育消费者对不同体育商品的消费需求。

5.购买决策

体育消费者经过判断和评估后，如果对某种体育商品形成一定的偏爱，便会做出购买决定。但是，购买决定的做出并不等于购买。体育消费者在购买过程中，如果受到某种不良因素的影响，可能会放弃购买。从购买决策转化为购买行动，除了体育消费者自身的因素外，还要受到另外两类因素的影响，即他人态度和意外情况（参见图6-2）。

图6-2　影响购买决策的因素

（1）他人态度。

这是指购买者之外的人的影响，如丈夫想买一套运动服，其款式或颜色等受到妻子的指责，这位丈夫就可能放弃已形成的购买决策。

（2）意外情况。

这是指购买者作出购买决策之后突然发生的意想不到的事变，从而影响其购买决策的实施。如体育消费者的收入或体育商品价格的变动（例如原来的奖金泡汤或商品价格上涨），或者营销人员态度的变化，或购买条件的改变等意外情况，都会影响购买决策的实现。

6.购后评价

体育消费者购买体育商品之后，有时自作评价，或主动听取他人的品评。如果体育消费者对所购体育商品感到满意，一方面可能继续购买，另一方面会积极向别人推荐。倘若对所购体育商品感到失望，不仅自己不会再去购买，而且可能竭力劝阻他人购买。由此看出，体育消费者对所购体育商品的评价，哪怕是误解或偏见，也会给体育经营单位带来重大影响。体育消费者的反宣传对其他体育消费者的影响足以使体育经营单位的促销努力付诸东流。因此，体育经营单位的营销人员必须十分重视体育消费者的购后评价，要将这种购后评价作为重要的反馈信息，帮助体育经营单位发现营销缺陷改善工作。