大型活动性质和特点

1．1　大型活动性质和特点

1．1．1　大型活动（mega唱event）的定义

1）与大型活动相关的几个概念

活动（activity）：对于活动一词，人们有许多种不同的解释。以枟现代汉语词典枠收录的关于活动的定义为例，活动一词是指为了达到某种目的而采取的行动。一次班级聚会、一次野外旅游、一次展览会、一次比赛等，这些都可以称为活动。

事件（event）：有些学者也将event译为活动，因此业内近年来出现了“事件旅游”“特殊事件”“标志性事件”，同时也出现了“大型活动”“重大活动”“特殊活动”等不同说法。事实上，两者并无明显区别，只是翻译有所不同而已。美国卡盖瑞大学盖茨（Getz）教授曾将事件定义为短时间内发生的一系列活动项目的总和，以及发生时间内环境、设施管理和人员的独特组合。

特殊事件（special event）：1955年沃尔特·迪斯尼（Walt Disney）在加利福尼亚阿纳海姆的迪斯尼开业的时候，遇到了一个如何让成千上万游客迅速离开乐园的问题，时任迪斯尼公关部长后来拥有最成功的活动组织与管理公司的罗伯特·加尼提出了一个方案，成功地解决了这一问题——即举行一个他所谓的“大街电动游行”（main street electric parade）的晚间游行活动。后来，他回答记者提问时他给“special event”下了一个简单而且经典的定义：不同于日常生活的事件。

盖茨在1997年深入研究活动类型时指出，对于特殊事件应当从两个角度加以理解：①对于特殊事件的组办方或者组织者而言，特殊事件与平时的例行公务不同，是发生在主办者或组织者日常进行的或者是经常碰到或举办的活动或者项目范围以外的时间，具有一次性或至少不是经常发生的特点。②对于消费者来说，特殊事件与日常的常规活动不同，是发生在人们日常生活体验或者日常选择范围之外的事件，为消费者或顾客提供了休闲、社交和文化的体验机会。

2）国外学术界专家对于大型活动的界定

马里斯（Marris）1987年在国际旅游专家联合会以大型活动为主题的会议上指出，大型活动可以根据活动的参观人数、花费及其声誉影响来进行界定。从规模上看应该有超过100万的参观人数，从活动花费上看不少于500万加元或25亿法郎（约3 000万人民币），从声誉上看应该对参与者来说是一次非参与不可的活动。他同时认为，声誉影响是大型活动能否通过政治当局审批的重要因素。

鲁尼（Rooney，1988）从体育活动的角度研究了大型活动。他认为所有大型体育活动具有以下一些主要特征：承载传统文化，有着某种神秘色彩或至少有某种神秘成分，获得媒体尤其是国际媒体的广泛关注，多与诸如旅游及节庆等活动同时举行，有时也在特殊地点举行。

霍尔（Hall）认为，大型活动是指那些以国际旅游市场为明确目标的活动。同时，重大事件的举办需要公共资金的投入、得到公众的支持，以完善硬件设施建设和（或）目的地形象再塑的机制。他主要从参与活动的人数、目标市场、公共财政介入水平、公共影响、媒体报道程度、相关设施建设以及对东道国或地区的经济社会结构的影响来衡量。这样的大型活动主要有世界博览会、世界杯或奥运会。

美国乔治·华盛顿大学大型活动管理专业创始人及首任主任戈德布莱特博士（Dr．Goldblatt）在他的专著枟现代大型活动管理的最佳实践枠（The Best Practice of Modern Event Management）一书中，将大型活动定义为：“为满足特殊需求，用仪式和典礼进行欢庆的特殊时刻。”

我们也可将它称为“能对人们产生吸引，并有可能被用来规划开发成消费对象的各种大型活动的总和”。在国际旅游研究中，大型活动专指以各种节日（festivals）和盛事（special events，mega唱events）的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。

在美国内华达大学饭店管理学院旅游和会展管理系的课程介绍中明确表示：会展业包括大型活动（events）。美国乔治·华盛顿大学于1988年推出的大型活动管理资格认证得到了世界许多国家的承认，目前，全球20多所大学采用了该校的认证课程。

与常规旅游活动相比，大型活动吸引旅游者为某一目的（如观看体育盛会等）从全世界或全国各地在短时间内聚集到旅游目的地，具有旅游团体规模大、停留时间长、消费水平较高等特点，使得举办活动的城市或地区旅游设施的综合利用率提高，具有强大的产业联动效应。

3）大型活动的内涵

对此，我们可以从表1．1所示的5个方面来理解大型活动的内涵。

表1．1　大型活动的内涵

1．1．2　大型活动的性质

北京市政府对于大型活动的界定是主办者租用、借用或者以其他形式临时占用场所、场地，面向社会公众举办的文艺演出、体育比赛、展览展销、招聘会、庙会、灯会、游园会等群体性活动。法律上的界定比较模糊。从一个方面反映了我国活动管理的法律规制尚不完善。我国理论界普遍认为大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。这一定义要把握4个重要概念（见图1．1）：

图1．1　大型活动的性质

第一，目的性。无论是企业举办的品牌推广活动，还是现在世界各国政府举办的奥运会，群众组织或者是社会团体组织的公益活动都具有明确的目的性。从宏观上说，大型活动的目标往往体现在社会效益、经济效益和环境效益3个方面。

第二，计划性。大型活动由于其参与者众多，影响面广，其计划必不可少而且要更加详细周密，主要包括前期策划、营销推广计划、现场协调计划、人力资源管理计划、财务预算等。

第三，参与性。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数多就是大型活动。大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量，而是在于活动的社会化程度。

第四，安全性。由于活动现场往往有大规模的人流，安全意识尤为重要，不管是活动的举办者还是政府有关部门，只要发现隐患就应该及早启动应急预案，避免严重事故的发生。

大型活动其规模庞大，能够影响整个经济，并对参与者和媒体尤其是国际媒体产生强烈的吸引力并引起反响。

1．1．3　大型活动的特点

了解大型活动的特点，是策划组织大型活动和开发大型活动的前提和基础之一。归纳起来，大型活动有下列特点（见图1．2）：

图1．2　大型活动的特点

1）文化性

大型活动的举办必然受到主办地长期发展的历史文化的影响，使得大型活动本身带有一定的文化性，这也是大型活动之所以能够吸引世界观众的原因之一。

一般的大型活动将当地的文化与旅游促销一体化，以文化特别是民族文化、地域文化、节日文化等为主导的大型活动，有文化气息、文化色彩和文化氛围。随着旅游业的发展，文化旅游节开始逐步演化为以大型文化活动为载体，以旅游和经贸洽谈为内容的全方位的经济活动。浙江金华旅游节举办就是通过文化搭台，达到经济唱戏的目的。兰溪中国彩船会以积淀深厚的中国江南地区水文化和兰溪彩船文化为背景，以江浙地区的“母亲河”钱塘江上游的兰溪江和地处“三江之汇”“六水之腰”的“彩船之城”兰溪为载体，通过举办“中华水上彩船台阁盛会”以及各种具有兰溪民俗特色的文化活动，促进中国彩船文化建设和社会主义精神文明建设，同时也将兰溪旅游综合成一个全面完整的旅游产品。在国内外取得较大影响的上海国际服装文化节，对促进上海的经济发展、丰富市民的文化生活、提升市民的文化素养起到了积极的作用。大型活动具有突出的文化特色。

2001年7月，在莫斯科作申奥陈述时，何振梁曾留下铭刻史册的声音：“选择北京，你们将在奥运会历史上第一次将奥运会带到拥有世界上五分之一人口的国家，让十多亿人民有机会用他们的创造力和奉献精神为奥林匹克运动服务。”“如果你们把举办2008年奥运会的荣誉授予北京，我可以向你们保证，7年后的北京，将让你们为今天的决定而自豪。”“给中国15天还世界5 000年。”这是对中国奥运会影响的经典阐释。枟奥运回顾枠认为，我们现在仍然缺少对一个问题的科学理解，那就是作为一项社会运动的奥林匹克运动到底有多大可能来影响社会变化。现代奥运会之父——皮埃尔·德·顾拜旦的梦想到今天仍在指引奥林匹克运动的发展。但是在这个科技飞速发展的时代，人们期望看到具体的内容，那通过奥林匹克运动来影响社会的梦想是否正在实现呢？北京奥运会留给奥林匹克运动的遗产中巨大得无法估量的一项就是它的人文遗产。这个目标表达为北京奥运会3个理念中的一个：人文奥运，它在英语中被译成“HU—MANISTIC”或者“PEOPLE’S”奥运。我国把孔子儒家传统文化作为创造和谐社会的一个教育方法显现了强大的影响力。实现“人文奥运”的一个主要途径就是通过前所未见的大规模奥林匹克教育，这包括召开学术和专业会议，在公立学校和大学里提供教科书和课程，开办教育电视和广播节目，杂志和报纸登载文章，进行互联网训练，还有更多的教育方式。中国文化有大量的东西能贡献给奥运，比如寻求世界和平或者“大同”“伟大和谐”“和而不同”等，这些中国哲学将很好地表现在中国作为东道主对其他参加奥运会的国家的友好上，表现在中国传统体育武术上，表现在根据中国风水学规划的沿着北京南北中轴路的奥运绿化带上，还有很多其他的表现方式。

2008年北京奥运会的吉祥物福娃（见图1．3）又是一个极佳的范例。福娃贝贝是鱼娃，来自江河湖海，五行为水，代表繁荣；福娃晶晶，以熊猫为原型，来自森林，五行为木，代表欢乐；福娃欢欢，以奥运圣火为原型，五行为火，代表激情；福娃迎迎，以藏羚羊为原型，来自草原大地，五行为土，代表健康；福娃妮妮，以京燕为原型，来自天空，五行为金，代表幸运。这样，水、木、火、土、金，五行就齐全了。空中、水下、陆地、森林、草原的吉祥动物都拟人化，强调了以人为本，人与自然界的和谐相处，这不就是我国传统的“天人合一”的理念吗？

图1．3　奥运福娃

2）参与性

既然是活动，那么就不免要发生人与人之间的相互关系。随着旅游业和休闲业的发展，旅游者和休闲者越来越注重活动的参与性，大型活动就是这样一种参与性很强的旅游和休闲活动。众多大型活动想方设法拉近与参与者的距离，如上海国际服装文化节不仅使众多的服装企业、服装品牌能通过这一平台脱颖而出，造就更多的中国时装设计大师，而且突出广泛的参与性。

大型活动的参与性主要表现在两个方面：一方面，大型活动可以让参与者进入自然与文化生态系统中去，实际体验大型活动的魅力，从而更热爱大自然，更热爱生活，更崇尚高雅文化，更自觉地保护自然与文化资源。同时，通过参与而获得与众不同的经历和充分的实际体验。另一方面，大型活动又是旅游者、旅游目的地居民、旅游经营者和政府、社团组织及策划人员广泛参与的一种旅游活动，所以大型活动还要求旅游者、旅游目的地居民、旅游经营者和政府、社团组织及策划人员广泛参与到大型活动的决策和管理之中，从而提高大型活动决策和管理的科学性、民主性，有利于地方经济和社会的发展。

从某种程度上来说，大型活动的成功与否关键看其参与人数的多寡，是否达到了预期的社会效益、经济效益。所有大型活动的主办者、赞助商都希望招徕足够多的参与者，没有参与者或者很少参与者的大型活动只能是失败的。2008年6月14日至9月14日，西班牙城市萨拉戈萨（Saragossa）举办主题为“水与可持续发展”的世界博览会（见图1．4）。此次世博会是介于2005年日本爱知世博会和2010年中国上海世博会两个注册类世博会之间的专业类世博会。当时同时提出举办申请的还有希腊的塞萨洛尼基市和意大利的里雅斯特市，3个来自欧洲的国家相争，西班牙萨拉戈萨最终胜出。据统计，萨拉戈萨世博会民众支持率为94%，至2004年9月，已登记在册的志愿者有11 000人，表示进行赞助的公司有70家。再来看看日本爱知世博会，爱知世博会的最大特点之一是民众参与、环保互动。濑户分会场的海上广场和爱知县馆，主要是观众参与环保活动的场所。在海上广场，有普通观众参展，讲解自己的各类小发明。爱知县馆展出了500所小学的1万多名学生利用废物制作的各种昆虫模型。在广场上，孩子们也用黏土制作花瓣和叶子，合成花束放在器皿中。2005年，日本总人口约为1．26亿，参观爱知世博会的日本人约为1 350万人，约占总人口的10%。

图1．4　萨拉戈萨世界博览会

3）多样性

从大型活动的定义可以得知，大型活动是一个内涵非常广泛的集合概念，任何能够对旅游者产生吸引力的因素，经过开发都可以成为大型活动。此外，大型活动在表现形式上也往往呈现出多样化的特点。它可以是展博览会及体育赛事，又可以是会议庆典、花车游行及各种形式的文化娱乐活动；它的主题可以是某种果实，也可以是纪念某个名人；可以是某个历史事件，也可以是当代的庆典。活动的内容可以有宴会、戏剧、音乐舞蹈、服装展示、画展、土特产品展销、体育竞技、杂技表演、狂欢游行等各种形式，涉及政治、经济、文化、体育、商业等多方面。如上海服装节就由11项活动组成，分别为开幕式、博览会、国际著名服装品牌及设计师作品发布、流行趋势信息发布、经典联想、“中华杯”服装设计大赛、国际模特大赛、国际服装论坛、创意服饰绘画艺术展示、主要街区商业营销活动等。

在2010年上海世博会6个月的时间内，48个场馆同时举行各类文化演出活动，节目量达到20 600多场。2011年上海旅游节的活动则包括：开幕大巡游、花车巡游暨评比大赛、浦江彩船大巡游（见图1．5）、上海国际音乐烟花节、上海玫瑰婚典、南京路欢乐周、街舞大赛、第二届美兰湖音乐节、孔子文化节、2011安亭汽车文化之旅欢乐周、苏州河十八湾“水上对歌”晚会、都市森林狂欢节、扬子江万丽德国啤酒节（见图1．6）等众多节目。

图1．5　浦江彩船大巡游

图1．6　扬子江万丽德国啤酒节

4）地方性与国际性

大型活动的举办往往带有很强的地方色彩，是主办地文化的折射。随着旅游的发展，有些已成为反映旅游目的地形象的指代物，如山东潍坊的国际风筝节、大连的国际时装节、青岛的啤酒节等。广州的“中国进出口商品交易会”（简称广交会）是其在国际市场推广广州形象的重要活动，而一年一度与中国传统佳节——春节相连的广州花会，则是体现花城广州之形象的地方性活动。深圳的荔枝节从无到有，已举办了10余届，而深圳每年的“中国国际高新技术成果交易会”（简称高交会）则已成为深圳的标志性活动。少数民族节日更是有其独特的地方性，大型活动的地方色彩更为浓厚。例如，泼水节总是与傣族的形象联系在一起的，而那达慕大会也总是代表着内蒙古的形象。此外，宗教的固定传统节日，与庙会活动融合，又成为该宗教圣地或该寺庙的代表，例如，福建、中国台湾等地的“妈祖诞辰”，几乎成为当地最隆重的大型活动。

另外，由于当今世界的多元性，大型活动也必然吸引世界各地的游客，使得大型活动带有一定的国际性。

北京不仅具有丰富的历史文化和民俗文化，如长城、故宫、天安门、京剧、胡同等，还具有典型的品牌文化，如北京烤鸭，尤其是全聚德烤鸭店，是几百年的老字号，还有同仁堂药店，充分体现了中医、中药的特色。现代文化更突出了现代北京风貌和现代北京人的生活，如120个博物馆，亚洲最大的图书馆，数十个国家级的艺术团体，北大、清华等蜚声国内外的高等学府，众多的名人故居，国家大剧院等都体现了中国的现在和未来。北京是中外文化交往的中心，不仅能为西方游客提供东方文化精品也能为东方游客（包括中国国内游客）提供西方文化的展示舞台，如一年一度的国际电影艺术节，每一季的各种艺术会演、体育赛事、文化展览，以及富有中国传统特色的京剧和杂技等表演活动，都充分展现了异国风情和中华民族的风采。不同的文化和艺术形式在北京得到交流和发展，国内外人士来到北京，一定会了解和体验到融入现实生活中的中国文化，也将体验到东西方文化交融的巨大魅力。

5）短期性

对于每一项大型活动来说，都有季节和时间的限制，都是在某一事先计划好的时段内进行的。当然，大型活动的时间不是随意决定的，往往要根据当地的气候条件、旅游淡旺季、交通情况、接待能力、主题确定、经费落实、策划组织需要时间等条件，从实际情况出发来确定。如上海的南汇桃花节只能在桃花盛开的阳春三月举办，桂花节只能在农历八月举行。在短暂的时间内要具有充足的饭店客房等旅游接待设施和便利的交通等基础设施，来接纳从四面八方潮涌而来的旅游者，这给举办大型活动的地区和城市带来了机遇，也带来了挑战。另外，越大型越正规的活动其时间控制的要求越高，不能随便选择时间，也不能随便更改时间。以2008年北京奥运会为例，奥运会申办的时候提出北京奥运会的举办时间是7月下旬，申办成功以后，奥组委根据北京的天气状况，经过国际奥委会的同意和批准，最终把奥运会的开幕时间往后做了一些推移，确定在2008年8月8—24日举办北京奥运会。2008年8月8日举行开幕式，国家有关部门研究了北京50年以来，每年8月8日降水的概率，30年以来降水的概率，近10年降水的概率。不仅研究8月8日，还研究了有关每年中国农历立秋时节天气的状况，包括50年、30年、10年以来的情况。总体上看，8月8日，应该说降水的概率都在30%～40%的幅度内。由此可见，时间对于大型活动的影响多么重要。这一点，恰恰给上海2010世博会提了个醒。上海属于亚热带季风气候，温和湿润，光照充足，降水丰沛，世博会于2010年5月1日举办，2010年10月31日闭幕，期间恰好是上海的雨季，长江地区的梅雨季节持续时间也很长，对于上海世博会来说，天气产生的影响是要考虑的重要因素之一。

6）交融性

正是大型活动的多样性，决定了大型活动必然有强烈的交融性，许多大型的活动，如奥运会、世博会、旅游节、服装节、食品节等都包含了许多的会议、展示活动、宴会、晚会等，而在许多会议、展览、奖励旅游中也同样包含着许多大型活动。大型活动和会展业的其他细分市场都有一个共同的特点，那就是你中有我、我中有你，这些活动互相交融，共添光彩，使大型活动更具有吸引力。这也就是为什么会展业会包含大型活动的原因之一。