节事活动策划的原则

第三节　节事活动策划的原则

依据当代文献，原则的含义是人们做事或行为所依据的准则、所要遵循的标准。可见，原则具有明确性和约束性，原则是不能轻易放弃的。节事活动策划也有原则，也需要遵循。原则告诉我们根据什么样的标准来策划节事，也告诉我们用什么样的准则去判断节事的好坏。纵观全球，当前节事活动策划普遍遵循的原则有八项。

一、准确性原则

节事活动作为一项文化产品，其定位必须十分准确。这就要求我们在策划时必须有准确的主题定位和目标市场定位。当前国内一些节事活动策划比较随意、盲目，另一些又比较守旧、俗套。这类活动策划往往没有很好地在把握当地文化资源、分析社会经济条件方面下足工夫，这就导致了定位的偏差。第一，在节事主题策划时可能会存在牵强附会、避重就轻甚至本末倒置的情况。第二，在节事市场策划时可能会对目标市场定位不准、分类不明确甚至判断错误的问题，最终导致策划活动因失去精准的目标而无法对整个节事活动产生正确的指导。可见，准确、到位的策划是所有节事活动能否成功的关键，也是其能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键，更是其能否具有持久生命力的关键。

要加强节事策划的准确性和科学性，可以从以下几方面入手:首先，策划人员应从主观上消除随意的、不严谨的观念，避免策划的随意性和盲目性。其次，主办方可以通过制度、规定等对节事策划的程序加以严格控制，以规范节事策划的组织行为。第三，尽可能地将节事策划委托给信誉良好、行事规范的专门机构或专家来进行，确保策划的品质。第四，建立专门的策划评估体系，由组织内专门的评估部门或邀请外界的评估机构，对参与节事策划的人员、部门或机构进行监督，并采取相应的约束机制对其进行规范和指导。另外，邀请节事活动的各利益相关方派代表对节事策划提意见并参与策划评估，目的在于通过头脑风暴法吸取来自各方的不同角度的意见和建议，从而增加策划的科学性，有助于及时纠正和修改节事策划中不够准确的内容。

二、个性化原则

个性是节事活动的魅力所在，是节事活动的独特卖点，也是节事活动策划所强调的要素。每一个节事活动策划针对的受众不同，所处的环境和面临的竞争对手也大不相同，所以节事策划尽可能地创造“不同”，从而在市场中展开差异化竞争。我国节事行业在近20年中发展迅猛，然而也就是因为一味强调项目上马的速度和规模，很多地方的节事策划忽视了个性和特色，这就导致了大量节事活动主题雷同甚至相互抄袭，运营模式雷同甚至相互拷贝，具体内容安排相近甚至连请的嘉宾、明星都相同等现象。据中国节庆网统计，目前我国雷同率最高的节事活动主题为“美食节”、“啤酒节”、“花卉节”、“服装节”和“旅游节”。显然，这类缺乏个性、千篇一律的节事活动对市场的吸引力甚微，很多以失败告终。因此，节事活动有无个性是关系其能否存在发展的决定因素。

节事活动策划如何体现个性和独特性呢？首先，策划的个性在于不过多模仿和一味重复使用已有的主题、模式和内容，要使自己的活动项目与同类节事或其他可比活动有差异，并且这种差异是一目了然的，能使观众清晰体验到。只有这样，节事活动才能脱颖而出，对全体参与者形成强大的吸引力，最终获得节事的成功。往往有着鲜明主题的节事活动能够在竞争中胜出。如现在很多国家、地区都在搞“旅游年”、“旅游节”的活动，但大多千篇一律，不是看自然风景就是品尝美食，而新加坡虽然是一个岛国，旅游资源远不如其他很多国家丰富，但它的“旅游年”活动策划就相当成功。新加坡“旅游年”的主题是“从心发现——我行由我新加坡”，它当中包含了许多各具特色的节事活动、专题性的旅游线路，旨在让游客在观赏美景的同时深度了解新加坡的风俗民情和人文历史，如娘惹文化节、马来甘榜格南探索活动、沙之越活动、巴来雅节、马赛克音乐祭等，主题各异且颇具特色，个性化十足，使得整个新加坡旅游年热闹非凡，取得了极大的成功。其次，节事活动的个性来源于策划的创新，这种创新可以是理念的创新、主题的创新，也可以是举办形式的创新、体制的创新。总之，只有在大胆创新的基础上，节事活动策划才能体现个性化的一面。

三、优势化原则

节事策划必须要建立在当地优势资源和优势产业的基础上，只有这样才能形成自己的特色。本地的优势资源是我们在策划时首先需要考虑的因素，这种资源可以是自然的，也可以是人文的；可以是历史上的，也可以是现、当代的；可以是当地存在已久的传统节日典礼、宗教仪式，也可以是为了纪念某位名人或某个重要事件的公众集会活动和表演等。同时，优势产业也给我们做节事策划提供了大量的资源，如在啤酒业、服装业、花卉种植业等支撑当地经济发展的具有代表性的优势产业、拳头产业发展的基础上，策划啤酒节、服装节、花卉交易会等，既可以发挥当地的产业优势，更容易打造出与主办地整体形象和谐统一的节事活动，可谓一举两得。我国现有的绝大多数的节事活动都是创建在当地优势资源和优势产业基础上的（表2-2）。

表2-2　中国部分地区利用优势化原则创办的节事活动

续表

续表

节事策划的优势化原则，关键在于策划者要能善于发现当地资源和产业的“长处”和亮点并在此基础上建立节事，通过策划包装和突出这些亮点，最终形成具有地方代表性的品牌节事。

四、参与性原则

几乎所有节事活动都在追求具有广泛的参与性这一目标，而观众也希望节事活动能具有引人入胜的内涵和大量的实际体验、参与的机会。而这些就要求节事策划体现充分的参与性。通常，节事策划强调两方面的参与性:一是当地民众与外来游客的参与；二是业内人士和专业观众的参与。专业观众和外来游客的诉求通常可以通过有特色的主题活动策划来满足。很多节事活动策划者都十分注重开发具有地方和民族特色的各种高参与度的活动，利用各种可能的机会提供给游客特有的体验。泰国的泼水节等就是成功的例子。当地的民俗活动和宗教活动非常多，政府和有关部门对此高度重视，利用这些节事活动，策划各种参与性强的文化娱乐活动，让外来游客也加入进来，使所有参与者感到趣味无穷，这一系列策划极大地推动了泰国的旅游业，收效甚佳。

不同于外来观众，当地民众对节事活动的参与主要体现在三方面:一是以观众的身份参与节事；二是作为志愿者在节事活动上提供服务；三是作为节事策划的参与者为策划献计献策。针对当地民众的三层不同身份，在节事活动策划时应该用不同的方法提高其参与度。第一，应大力吸引本地公众参与到节事消费中来。节事策划者应充分意识到本地市场的巨大潜力，最先在当地市场进行调研和开发，抓牢当地老百姓的“钱包”。第二，策划时要开发社区资源、调动市民热情，增强主办地民众的自豪感和荣誉感，从而引导其自发形成“主人”意识。应号召当地民众作为志愿者踊跃参加节事的组织和管理运作。第三，节事活动的举办不可避免地会对当地社区的各方面，如交通、环境、物价和城市形象等产生正面或负面的影响，本地居民是这些后果的承担者。因而，在节事策划的过程中，应该积极吸纳当地人参加，广泛地征询意见，加强策划的全面性和科学性，从而尽可能地减少节事给当地带来的负面影响。

很难想象一个连本地人都不愿意参加的节事活动能对外来游客、媒体和赞助商产生很大的吸引力。所以，节事活动策划一定要最大程度地吸引当地公众参与策划、决策、组织和消费，要最大程度地满足当地人的利益，同时也要尽可能地为游客提供更多的参与机会，只有这样才算是真正地遵循了节事策划的参与性原则。

五、可行性原则

可行性原则是节事活动策划所要遵循的最重要的原则。这就要求策划者从实际情况出发，依据一定的程序，设计、制订出最佳的、最优化的方案。一个可行的策划方案，它的定位必须符合节事特点，它的经济目标必须符合节事参与者的消费能力并符合整个市场的消费水平，它的活动内容和形式安排必须是具有个性和前瞻性，但也不能脱离现实，要具有可操作性，同时策划方案的实施手段和途径也必须是切实可行的。

节事活动策划是一项复杂的综合性的工程，是对各类资源的有效整合以及开发利用，涉及的面非常广泛，因而在考虑策划方案的时候，绝不能忽略可行性。任何一个成功策划方案的形成，都不是简单地将最初停留在头脑中的想法转化为语言或文字的过程。想法可能很有创意，但它只是一种设想，并没有经过实践的检验。如果直接上马，或许想法能够顺利实现，又或许在实际中会遇到困难而根本无法实现。日常生活中，我们可以尝试将想法直接付诸行动，即使失败，损失也不大。然而节事活动动辄投资过千万，一旦失败，损失惨重。所以，在进行节事策划时一定要将每个想法进行可行性论证，然后加以取舍，最终形成可行性强的策划案。

六、市场化原则

商业社会，凡事讲求市场化运作，节事活动自然也一样。市场化原则是节事策划的第一原则。节事活动策划不仅要主题突出、优势明显、内容丰富、参与性强，更要注意经济效益，要确保各利益相关方的预期利益都能在节事中很好地被体现和满足。要利润最大化，节事活动就要改变运作方式，从策划之初就引入市场化原则，以市场需求为导向，对节事的内容、形式、流程等进行设计。我国很多的节事活动至今仍未摆脱政府出资、政府运作的大包大揽的旧有模式，在策划时也不依据市场需求对节事进行主题选择、内容编排和可行性评估，因而导致很多问题:第一，沦为政府自娱自乐的活动，乏人问津；第二，举办效率低下且铺张浪费严重，许多节事经营无法盈利甚至连年亏损。诚然，这种局面亟须改变，即节事策划必须立足于市场。

节事策划的市场化原则可从以下三方面入手:第一，目标受众市场化。想要更多盈利，观众和参与者必须达到一定的市场规模。这不仅要求策划者依据当前市场需求来开发节事产品，还要求策划者在调查现有市场需求和未来趋势的基础上找出消费的热点和亮点，开发出适合市场发展趋势的具有前瞻性的节事产品，从而引导市场新的消费需求，只有这样才能拥有源源不断的观众。第二，融资渠道多元化。在做筹资策划时一定要突破传统的、单一的政府出资模式，积极开发民间资本、企业资本和海外资本，从而使得资金来源更为丰富，同时也降低各主体的投资风险。第三，组织和运作市场化。应按照市场化运作的要求来策划节事的组织和经营管理，运作主体要市场化。可委托专门的机构来承办。节事评估也应充分市场化，委托专业的机构或专家来进行。另外，节事活动既然作为一项文化产品而存在，主办方就应具有很强的品牌意识，应及时对节事进行品牌注册和相关的无形资产的维护。这一点，国内节事活动做得还很不到位。事实上，慕尼黑啤酒节早在1995年就进行了品牌注册，现在每年光这一品牌的使用权就能为慕尼黑创收上亿欧元。可见，市场化下的品牌策划也相当重要。从策划环节就让市场化原则介入，可以使节事活动从主体定位、赞助招商到活动设计、效果评估都更有针对性。

七、高效益原则

效益是人类社会的推动力，是所有个人、组织乃至国家所追求的目标，我国更是大力提倡建设“节约型”社会。节事策划也在追求一定的效益，每一个节事活动都要投入大量的时间、人力、物力、财力以及许多其他社会资本，有投入就要有产出，而在市场化办节的今天，高效益正是节事追求的目标，所以我们必须通过策划改掉以往普遍存在于由政府包办的节事活动中的盲目铺张浪费和效率低下的毛病。新形式下的节事策划，必须牢牢把握高效益原则，提高节事举办效率，在策划环节就堵上浪费的口子。

策划的高效益原则表现在以下几方面:首先，策划者应该依据活动的规模、类型明确地计算出所要追求的最大效益（包括现实效益和潜在效益，短期效益和长期效益，经济效益和社会效益），并为能够成功实现效益而合理配置资源。其次，节事策划要以市场为导向，避免节事运作中的浪费。市场导向下的节事活动由于预算的限制会自主、自动地走上节约成本、提高效率的道路。此外，在对节事活动进行主体策划和内容策划的时候就应摒弃那些耗资巨大却不能带来相应经济、社会效益的，成果不显著的主题理念和策划内容。最后，一定要结合财务管理，事先做好投资－收益分析和成本－效益分析，在创意策划的环节就将效益低下、铺张浪费的具体项目排除在外。

八、系统性原则

节事策划的系统性原则就是要把节事策划看做一个整体来考虑、进行。在策划的过程中，要将整体和局部之间的相互依赖、相互制约的关系仔细、系统地分析，然后统筹谋划。强调节事策划的系统性原则，就是要求在策划时注重活动的整体性、全局性和效益性，依据一定的流程和规定，对系统内的各个部分的策略做统筹的、合理的、优化的安排，从而确定最合适的目标，以确保最终决策的实现。

节事策划本身就是个有条不紊的工作，其中的各项分支工作、任务可能会有不同的特征和目标，但最终总是要统筹到一个大的目标下的。因而在这个过程中，需要有专业的策划者对各部分工作、任务进行协调和统筹，也需要有齐心向上的团队合作精神和优势互补的协同能力，还需要有丰富的经验。任何一个看似简单的策划其实都不简单，因为没有一个策划是孤立的、只有单一活动元素的。即使一个小小的校园贸易节，也包括了展销、演出、游戏、活动等丰富的内容，更不用说奥运会、新千年中华世纪坛倒计时仪式那样的大型节事活动了。另外，在策划时还应系统地考虑活动的艺术效果和市场效果，比如要将如何提高活动的创新、观众的参与度与如何吸引赞助和融资、如何提升品牌效应等融合在一起，综合地开展策划，这样才能取得全面的成功。

思考练习

1.假设你的学校要组织一场大型的公开的校庆活动，请设计大致活动环节并谈谈如何在策划过程中体现和谐和人本两大理念。

2.运用节事策划的市场化原则，选择一个你所在城市目前运营状况不佳的一个传统的节事活动，对其进行主题、内容和流程等方面的改造，从而使其摆脱困境。