节事活动策划的流程

第二节　节事活动策划的流程

节事策划的流程是策划过程的具体体现，它包括很多不同的环节和步骤，这中间又涉及各种不同策划方法和手段的运用。节事策划不可能一蹴而就，整个过程中要求不断地“提出设想－制订计划－验证方案”，因而是一个复杂而又谨慎的过程。

一、节事活动策划的基本思维过程

节事活动策划的过程相当繁复，不同类型和性质的节事活动在策划时侧重的点也有所差异，有些可能重点考虑盈利模式，有些可能主要着眼于推广当地城市形象，还有些可能偏重活动本身的创意。但无论这些节事策划的侧重点有多么不同，它们所必须经历的最初的基本的思维过程都是相同的。而以下这些内容就是构成节事策划的最基本的思维过程的要素:

1.Why？为什么要举办节事活动？

2.When？什么时候举办节事活动？

3.Where？在哪里举办节事活动？

4.Who？节事活动的利益相关者有哪些？

5.What？节事活动的主要内容是什么？

乍看这五个问题所形成的五个“W”与新闻写作的五要素类似，但其实对这五个问题的回答已经涵盖了节事策划过程中概念形成和主体活动内容设置的各个环节。首先，第一个“W”需要策划者说明举办节事活动的目的、意义、宗旨和方向等，是概念上的明确。其次，第二个“W”需要策划者说明节事活动在什么季节举办？具体举行时间是什么时候？在这一过程中，策划者应充分考虑到节事的季节性因素，并兼顾到其与传统节假日、双休日等时间上的相互协调、相互补充以及城市的交通运力和综合旅游接待能力等。第三个“W”需要策划者说明节事具体的举行地点，是风景区还是商业区？是繁华都市还是新兴小城镇？是机场、车站附近的场馆还是空旷位于市郊的新建园区？在选择场地的这一过程中，尤其需要考虑到的是参与者参观的便利性和节事活动结束后是否有相关的旅游活动及其具体的安排。第四个“W”需要策划者说明哪些群体、机构和组织是节事的参与者、组织者、发起者、承办者、赞助商、公众、媒体和相关管理部门，是清晰的定位和市场化运作。最后，第五个“W”需要策划者说明节事的主题活动由哪些部分组成、每个部分的重点是什么？他们的亮点又在哪里、这些活动是否有可行性等。可见，这五个“W”的完成即代表了形成节事概念和主体规划的主要思维过程。

二、影响节事活动策划的利益相关者

1984年，弗里曼出版了《战略管理:利益相关者管理的分析方法》一书，明确提出了利益相关者管理理论。利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。与传统的股东至上主义相比较，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。节事活动的举办关联到多个产业、涉及多头管理并受到来自多个主体影响的特性使得应用利益相关者理论成为了可能。

20世纪90年代中期，国内外很多专家和学者采用多锥细分法对利益相关者从不同角度对利益相关者进行了划分。

Freeman（1984）认为，利益相关者由于所拥有的资源不同，对企业产生不同影响。他从三个方面对利益相关者进行了细分:（1）持有公司股票的一类人，如董事会成员、经理人员等，称为所有权利益相关者；（2）与公司有经济往来的相关群体，如员工、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者、地方社区、管理结构等称为经济依赖性利益相关者；（3）与公司在社会利益上有关系的利益相关者，如政府机关、媒体以及特殊群体，称为社会利益相关者。

Frederick（1988）从利益相关者对企业产生影响的方式来划分，将其分为直接的和间接的利益相关者。直接的利益相关者就是直接与企业发生市场交易关系的利益相关者，主要包括:股东、企业员工、债权人、供应商、零售商、消费商、竞争者等；间接的利益相关者是与企业发生非市场关系的利益相关者，如中央政府、地方政府、外国政府、社会活动团体、媒体、一般公众等。Charkham（1992）按照相关群体是否与企业存在合同关系，将利益相关者分为:契约型和公众型利益相关者两种。利益相关者模型也于近年产生，它清楚表明了企业和利益相关者间相互依赖、相互制约、相互影响的关系（图3-1）。

图3-1　利益相关者模型

节事的生存和繁荣离不开利益相关者的支持，不同类型的利益相关者对于节事策划的影响以及被节事活动影响的程度是不一样的。根据上面提到的方法，我们同样可以将节事活动的利益相关者划分为直接型和间接型两类。直接型利益相关者就是指节事的主办者以及直接与节事发生市场交易关系的利益相关者，主要包括:节事出资方、节事员工、赞助商、供应商、零售商、消费者、竞争者等；而间接型利益相关者是与节事发生非市场关系的利益相关者，如政府、当地社区、社会活动团体、媒体、一般公众等。

这些利益相关者对于节事活动的举办都有着不同的支持，同时他们对节事活动也都有各自的诉求:

主办者:策划、组织和管理节事（作用）

达成办节目标（诉求）

节事员工:提供自身知识和技能（作用）

物资和精神上的回报（诉求）

出资方:提供启动和运营资本（作用）

获得更大的利润回报、分红（诉求）

赞助商:提供金钱、实物、人力或技术支持（作用）

提升企业形象，获得感谢（诉求）

供应商、零售商:节事的上、下游企业，统称合作者，提供节事所需设备、物资或代理销售与节事相关的产品、门票等（作用）

报酬和其他支付（诉求）

消费者:参与和支付能力（作用）

娱乐和体验（诉求）

竞争者:提供经验、教训和竞争的动力（作用）

合作的机会（诉求）

政府:提供大力支持（作用）

节事提升城市品牌，带动经济发展（诉求）

当地社区:积极配合、参与节事（作用）

节事改善当地社会风气、不影响生态环境（诉求）

一般公众:提供服务（作用）

获得报酬或提升社区自豪感、荣誉感（诉求）

媒体:对节事进行宣传推广，提升其知名度（作用）

获得新闻、评论的机会和广告收入（诉求）

节事活动的利益相关者众多，他们之间的预期和定位也会存在冲突。因此，在节事策划过程中必须确保各利益相关者的参与，最广泛地听取意见。同时也要在策划中及时协调各方利益，在策划方案中尽可能最大化地满足各方的诉求。只有这样，才能保证策划的最大科学性和效益性。

三、节事活动策划的流程

目前，节事活动按组织主体划分主要有两大类:一是政府主办的节事活动；二是通过市场化来选择主办者的节事活动。前者的策划受政府影响大，往往容易产生问题；而后者的策划相对更专业、更科学。

（一）政府型节事策划的流程

由政府主办的节事，在策划过程中普遍存在几个突出的问题:第一，节事的组织、策划、管理、运营和评估并没有专业的部门或人员负责，也没有详细而明确的分工，因而节事概念的形成、经济的可行性论证以及内容的可操作性评估过程中可能会有很大的缺失，有些是论证的时间偏短，有些甚至没有经过论证，这就导致了策划的随意性和盲目性。第二，节事活动由政府主导，往往容易忽略了其他利益相关方的诉求，致使策划过程缺乏不同群体的广泛参与，也容易忽略意见的征集，因而导致了策划的局限性和不科学性。第三，政府型的节事活动缺乏市场的介入，在融资、运作、组织、策划、管理上的主体和手段都相对单一，因而通常盈利不够。

不过，虽然政府型的节事活动仍存在很多弊病，但它的策划还是依据相应的规范的程序而展开的。政府主办的节事活动的策划程序主要包含以下十个步骤:

（1）形成初步办节想法，确定待举办的节事名称；

（2）书面呈报上级主管部门，如文化部、旅游局等，并获得批准；

（3）组建节事组委会，并完成组织机构的设置；

（4）讨论、设计节事的总体框架、大致方案等；

（5）制订具体的活动实施方案和细则；

（6）开展一系列筹备工作；

（7）筹划经费来源和安排经费使用；

（8）安排活动执行情况的监督和检查；

（9）策划的评估和论证；

（10）经反复修改，最终策划的形成。

政府主办的节事策划大致按照以上流程展开。

（二）市场型节事策划的流程

市场型的节事活动因为以市场为导向，因而更为专业和严谨。它有着一套完善且科学的工作流程，大致可分为四个阶段:节事活动前期筹备阶段、实际策划阶段、现场执行阶段和后期评估阶段。

1.前期筹备阶段

（1）相关组织或人员意识到现实和潜在的节事需求。

（2）筹建节事组委会，完善机构并给节事命名。

（3）以公开招标的形式，向社会征集符合节事需求的策划提案。

（4）从提案中进行筛选，确定节事的最终策划负责机构或人员。

（5）策划团队形成，收集资料、信息并分析。

2.实际策划阶段

通常，策划要经历调研、讨论、提出和完善四个阶段。在实际策划时，这四个阶段又可以被分解为五个步骤展开:

第一步:先期调研，调研是节事活动策划的起点。

（1）先期调研包含了四个方面的内容:当地资源与可开发条件调研、经济与社会条件调研、竞争状态调研和客源市场调研。

（2）当地资源与可开发条件调研包括对本地的自然、人文、历史、物产、传统赛事等节事潜在资源进行分析评估，找出资源和产业的优势。

（3）经济与社会条件调研包括对当地的经济发展现状、文化发展现状、政府的政策、节事行业的发展、相关产业的成熟度、民众的态度等作充分了解、分析。

（4）竞争状态调研包括了对主办地历史上举办过的和现在仍在举办的节事活动、周边地区乃至国内外知名节事的举办状况做资料、信息搜集和分类比较，尤其要加强对同类节事的分析。

（5）客源市场调研包括对本地市场的经济基础、市场规模、消费特征的分析，以及对区域外的节事目标观众群体的消费模式、消费心理的分析。

图3-2　节事活动策划的流程图

第二步:主题策划，其中节事定位是节事策划的关键。

（1）在先期调研的基础上，明确阐释节事活动的目的、意义、方向、宗旨等。

（2）选择节事策划所要采用的方法，如专家意见法、头脑风暴法。

（3）仔细分析目标市场的构成及受众的兴趣、需求，探讨并寻求“独一无二的”、“特殊的”节事活动主题。

（4）对节事进行定位。定位包括确定节事主题、规模、类型、特色、优势、市场等各方面的因素，是策划最为关键的环节。定位的准确与否直接影响到内容编排的有效性，也直接影响到整个节事的成败。

（5）确定节事举办的时间、地点。

（6）确立的节事主题的内涵必须符合主办地整体形象定位，能够弘扬当地文化和精神，也必须顺应时代和当代人的审美。

第三步:内容策划，要依据细分市场的需求，对节事具体内容进行设置。

（1）对节事市场进行细分，找出自己的目标细分市场，并明确掌握目标市场的需求，从而发掘那些尚未被满足的需求，作为自己节事的“卖点”。

（2）明确节事活动的各利益相关者及其各自利益诉求。

（3）根据客源市场的特点和利益相关者的诉求，安排节事的具体内容。

（4）形式策划，节事可采用节、会、展、演、赛等多种结合的形式，可依据需求组合进行策划，如开幕式文艺演出策划、展览活动策划、研讨会策划等。

（5）确定节事的口号、标志、吉祥物以及设计一系列的周边衍生产品。

（6）进行成本－收益分析，制定节事财务目标。利用经济可行性论证，对主题和内容当中不符合效益原则的部分进行调整。

（7）节事内容策划要突出亮点、热点和卖点。亮点是新颖独特，前所未见的内容，热点是符合时代潮流、迎合当前社会议题的内容，卖点是能带来极大经济效益的内容，因此要将它们一一地体现在活动安排中。

第四步:辅助环节和营销策划，这是策划中涉及宣传推广的重要环节。

（1）策划活动过程中一头一尾的欢迎晚宴和答谢酒会。

（2）节事期间，策划一系列的群众参与度高的文体活动和一些公益活动。如青岛啤酒节20周年时推出的“我与啤酒节”系列活动，在公众中开展摄影、DV征集大赛。很多节事也会在活动期间举办慈善拍卖、科普等公益活动。这两类活动的目的在于活跃节日气氛和提升社会效益，搞好公关。

（3）策划作为节事延伸部分的旅游活动，安排路线、内容、预算等，确定负责人。目前很多小型节事活动都是“n＋1”天形式的，在活动结束后安排参与者在主办地或周边游览。

（4）采取灵活的手段，进行营销策划。

（5）策划新闻发布会和媒体见面会、启动仪式、活动倒计时仪式等。

（6）策划赞助和招商活动。

（7）策划运用各种方法，如制作节事海报、投放户外广告、电视广告等宣传，还可以邀请明星为活动演唱主题曲。

（8）策划内部奖励机制和动员活动，激励营销人员。

（9）设计邀请函，拟定VIP名单。

第五步:方案确定，这一步对后面的策划实施尤为重要。

（1）完成几套方案的拟定。

（2）筛选策划方案。在筛选方案时应依据目的性明确、定位准确、形式丰富、内容符合受众诉求、创意独特、切实可行、经济效益社会效益显著等原则确定最优化、最合理的方案。

（3）调整和修改策划方案。在选定方案后，要进一步依据实际需求和变化对其进行修正和调整。

（4）最终策划方案的形成。

3.现场执行阶段

这是把策划落到实处，对策划的具体实施环节。

（1）将节事内容板块化分割，交给不同负责主题，并要求依据方案执行各环节。

（2）对实施过程中的人员、物资、设备等进行调度，对节目顺序、入场次序等进行安排。

（3）财务、消防安全、接待等实施。

（4）对节事执行的过程进行控制，及时依据策划方案调整进度。但是一旦出现突发问题，立即开展现场策划。

4.后期评估阶段

根据节事策划的实施情况和其产生的效果，对策划进行评估。

（1）进行财务分析，以直接利润获得的多少来评价策划。

（2）进行经济影响分析，从长远的经济效益进行策划评估。

（3）进行社会影响分析，通过对节事后主办地形象以及节事知名度、品牌形象的调研，确定节事策划的效果。