广告的福利分析

第四节　广告的福利分析

有关广告的福利后果分析引出了诸多复杂的问题。一般而言，一方面，广告总是与更大的产量相联系，这通常被认为是福利的提高。但另一方面，广告还经常与更高的价格和价格—成本差额相联系，这些又通常被认为是福利的损失。

现有探讨广告福利效应的文献，集中在从社会福利的角度上分析，企业对劝说型广告或信息型广告投入是过多还是过少。

一、劝说型广告的福利分析

劝说型广告是一种传递信息的方法，它能够增加广告产品的需求。这种广告的功能在于增加消费者对产品的吸引力从而有增加福利的潜力，但这并不意味着劝说型广告是真实可信的。劝说型广告能树立一种产品的形象，进而使消费者购买该产品，其目的不过是让消费者识别广告产品和广告主而已。下面来分析劝说型广告的福利效应。

迪克塞特和诺曼^[9]（Dixit and Noman，1978）提出了一个非常简单的方法，来评估劝说型广告的福利效应。他们假定产品的需求曲线为:

上式对P与A的一阶条件分别为:

图7－3　劝说型广告与消费者剩余

为了考察这种广告是否处于社会的最优水平，我们必须计算每一种广告水平所对应的消费者剩余（CS）。图7－3的阴影部分为在给定劝说型广告水平A的条件下消费者剩余。对于给定的广告水平A，消费者剩余可由下式得到:

当P^M=2时，厂商的利润与广告构成一种函数关系:

社会计划者把垄断价格P^M=2视为给定的，并选择一个广告水平A^*，以使:

通过求解上式的一阶条件，可得到社会最优的广告水平A^*=242φ64=A^M。所以，社会的最大广告水平并不是最优的，因为最优值的获得要依赖于边际成本定价。由此得出的结论是:在垄断的市场结构中，劝说型广告的均衡水平要低于社会的最优水平。但值得注意的是，这种方法仅用于劝说型广告的福利效应。与结论相关，也会有一些问题。首先，当需求受到广告水平的影响时，用CS来衡量社会福利水平合适吗。其次，即使是衡量标准合适，但这种衡量由于该模型是一种局部均衡而不可能包括全部福利效应。全部福利效应与做广告产品需求的增加相联系。也就是说，某一产品需求的增加可能会导致另一种产品（如替代品）需求的降低。为此，在评价广告的福利效应时，有必要考虑另一市场上消费者剩余的变化。

二、信息型广告的福利分析

信息型广告向消费者传递了有关产品存在、价格、销售渠道等信息，这对于减少消费者在信息不对称条件下的搜寻成本是有益的。本汗姆（Benham，1972）的研究发现:在对眼镜价格做广告的市场上，其价格要低于没有对眼镜做广告的市场。现有对信息型广告福利效应的研究主要还是考察信息型广告是不足还是过多。巴特斯^[10]（Butters，1977）提出了一个关于厂商对同质产品的价格做广告的模型，发现垄断竞争市场结构下决定的广告总量水平是社会最优的。格罗斯曼和夏皮罗^[11]（Grossman and Shaprio，1984）以巴特斯的研究为基础，分析了在产品差别化的情况下，在寡头垄断相互作用中的信息型广告问题。厂商只有通过做广告，位于圆周上的消费者才能认出该品牌。该模型并没有对信息型广告与社会最优的广告水平相比是否过多这一问题做出明确的回答。Meurer和Stahl（1994）分析了在一些消费者知道差异产品的信息，而另一些消费者不知道的情况下，企业把产品价格和广告水平作为选择变量的模型。他们证明社会福利水平可能上升也可能下降，结果取决于广告水平。

我们将通过一个十分简单的模型来分析信息型广告的社会福利问题。^[12]假设在单一产品市场上仅有一个消费者，产品价格P是外生的（如价格管制），M是消费者购买每单位产品的收益。消费者的效用函数如下:

U＝M－P（购买该产品）或者U＝0（不购买该产品）。

有两个厂商生产这种产品，且以价格P在市场上出售，不失一般性。假设生产是无成本的，厂商所承担的唯一成本是向消费者发送广告的成本。假设厂商所面临的决策就是是否做广告，而且广告成本是固定的，为A。

消费者接受的广告数量可能是0、1和2。若消费者仅接受一份广告，则他将购买向他发送广告的企业的产品；如果消费者没有接到任何广告，则他就不会购买任何产品；如果消费者接到两份广告，他就会将购买数量在两个厂商间平均分摊，即他向每个厂商支付P/2。因此，厂商i（i=1，2）的利润是:①P-A（如果仅第i个厂商的广告被接到）。②P/2-A（如果两个厂商的广告都被接到）。③-A（如果第i个厂商做了广告，但未被接收）。④0（如果第i个厂商不做广告，也就没有卖出一件产品）。

值得注意的是，厂商发送了广告，并不意味着消费者就一定会接收到广告。例如，虽然厂商支付了A单位成本在电视上做广告，但消费者碰巧在插播广告时未看到广告。因此，令δ（0＜δ＜1），为厂商发出广告被消费者收到的概率，所以厂商i（i=1，2）的预期利润为:

（1）E_πi=δ（1-δ）（P-A）+δ²（P/2-A）-（1-δ）A（两个厂商都做广告）。

（2）E_πi=δ（P-A）-（1-δ）A（只有厂商i做广告）。

（3）E_πi=0（厂商i不做广告）。

将前两种情况与保留利润0进行比较发现:①对于任意给定的P（P≤M），当且仅当P/A≥1/δ时，至少有一个厂商将做广告。②如果P/A≥2/δ（2-δ），两个厂商都会做广告（见图7－4）。显然，若接收概率δ较低或者P/A较低（相对于价格而言，广告成本较高），则没有厂商会做广告；当δ或者P/A的值增大时，做广告的厂商数量也会增加。

图7－4　广告厂商的均衡数量

现在我们转向福利分析。社会计划者所关心的是确定做广告的厂商的数量，以使其预期的消费者剩余和厂商利润达到最大化。首先，通过观察可发现，如果两个厂商都做广告，至少有一个厂商能销售其产品的概率是2δ（1-δ）+δ²=δ（2-δ）（即一个厂商的广告被接受而另一个未被接受的概率的2倍，再加上两个厂商广告均被接受的概率）。由此，预期的社会福利是广告数量的函数:①δ（2-δ）M-2A（如果两个厂商都做广告）。②δM-A（仅一个厂商做广告）。③0（两个厂商均不做广告）。

在上式中并未出现P，由此可推断出，只要P＜M，就会发生市场失灵。其原因是两个厂商并未获取全部的消费者剩余，与社会计划者的选择相比，这种广告水平是不足的。由此，从社会的观点考察是否有许多厂商在从事广告行为，就要求P=M，这表明所有的消费者剩余都成为厂商的利润。在这种情况下，再重新审视上面的预期社会福利函数，就可以看到:当且仅当M/A=P/Aφ2/［δ（1-δ）］时，社会的最优水平是两个厂商都从事广告行为，而不是仅一个厂商。而且，两个厂商从事广告要达到均衡就需要有一个较小的参数限制，即M/A=P/Aφ2/［δ（1-δ）］。因此，图7－4在2/［δ（2-δ）］＜P/A＜1/［δ（1-δ）］的区域，代表着均衡中两个厂商从事广告参数的范围。但是仅有一个厂商从事广告行为，才是社会的最优水平。这说明在这种参数范围内，从社会福利角度而言，从事广告行为的厂商太多了，即广告过剩了。

最后，当广告技术有所改进时情况又会如何发生改变呢，消费者接受广告的概率是否会更高呢。如图7－4所示，当δ接近于1时，曲线趋于无界。这表明，当δ值较高时，有两个厂商从事广告行为并不是最优的。因为δ的值很高（意味着广告总会被接受），而且广告也是有成本的。所以，只有一个厂商从事广告行为就足以使得消费者得到有关产品的信息了。