市场调查的产生和发展

第二节　市场调查的产生和发展

市场调查业是一项服务性行业，服务性行业的发展取决于市场的发展。由于美国自由市场发展的缘故，美国企业首先应用了市场营销的管理理念，从而触发了市场调查业的产生。美国的市场调研起源于20世纪前，经过1900—1920年的20年的成长初期，1920—1950年的30年的成长期，1950年左右进入成熟期，至今已有120多年的历史。

一、萌芽期:美国市场调查的起源

19世纪，美国自由市场开放和蓬勃发展，美国企业首先应用了市场营销的管理理念，从而促使市场调查业的起源和发展。美国的市场调查起源于20世纪前，有记载的最早的市场调查，是1824年8月由美国的Harrisburg Pennsylvanian报纸进行的一次选举调查。但在此50年后的1879年，才由N．W．Ayer广告公司第一次系统地进行市场调查。该调查的主要对象是本地官员，目的是了解他们对谷物生产的期望水平，最终为农场设备生产者制订一项广告计划。大约1895年，学院研究者开始进入市场调查领域。当时，美国明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔（Harlow Gale）将邮寄调查引入广告研究。他邮寄了200份问卷，最后收到了20份完成的问卷，回收率为10%。随后，美国西北大学的W·D·斯考特（Walter Dill Scott）将实验法和心理测量法运用到广告实践中来。

二、成长期:市场调查理论和实践的进展

20世纪初，美国经济得到进一步发展，市场营销的观念进一步深入企业经营之中，市场调查也得到进一步重视。在1900—1950年的成长期，理论和实践都有了突破性的进展。

首先是为市场调查开设了课程。1905年，美国宾州大学首先开设了一门课程，叫做“产品的销售”。

其次是市场调查实践的发展。从1911年开始，美国的佩林（Charles Coolidge Parlin）首先对农具销售进行了研究，接着对纺织品批发和零售渠道进行了系统调查，后来又亲自访问了美国100个大城市所有的主要百货商店，系统搜集了第一手资料并著书立说。其中《销售机会》一书，内有美国各大城市的人口地图、分地区的人口密度、收入水平等资料。佩林第一个在美国的商品经营上把便利品和选购品区分开来，又提出了分类的基本方法等，针对佩林为销售调查做出的巨大贡献，人们推崇他为市场调查这门学科的先驱，美国市场营销协会（AMA）每年召开纪念佩林的报告会。在佩林的影响下，美国橡胶公司、杜邦公司等一些企业都纷纷建立组织，开展系统的市场调查工作。1929年，在美国政府和有关地方工商团体的共同配合下，对全美进行了一次分销普查（censusof distribution），这次普查被美国看成是市场调查工作的一个里程碑。后来这种普查改叫商业普查（census of business），至今仍定期进行。这些普查搜集和分析了各种各样的商品的信息资料，如各商品的分销渠道的选择状况、中间商的营销成本等，它可以称得上是对美国市场结构的最完整的体现。

第三个发展是市场调查专著的出现。在佩林的影响下，在美国先后出版了不少关于市场调查的专著，如芝加哥大学教授邓楷所著的《商业调查》（1919年）、弗立得里克所著的《商业调查和统计》（1920年）、怀特所著的《市场分析》（1921年）、美国市场营销协会组织专家集体编写的《市场调查技术》（1937年）等。20世纪40年代，在Robert Merton的领导下，又创造了“焦点小组”方法，使得抽样技术和调查方法取得了很大进展。

三、成熟期:市场调查机构的完善

20世纪50年代中期以来，市场调查进入了成熟期。依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现了，市场细分和动机分析的综合调查技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的发展。60年代，许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型先后出现。更为重要的是，60年代初计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。所有这些，都为市场调查的形成、发展和成熟打下了坚实的理论和实践基础。

但更重要的是，标志了一个市场成熟的调查机构的完善。按市场调研工作的性质分，美国的市场调研机构出现了六种形式:第一种形式是“企业营销部门”，即由企业内部的营销部门负责本企业产品或服务的调研工作，如宝洁公司、卡夫通用食品公司等。第二种形式是“广告代理商”，即由广告代理商完成企业的市场调研工作，如Young ＆ Rubicam公司、J．Water Thompson公司等。第三种形式是“辛迪加服务企业”（Syndicated service research firms），这些公司为很多企业搜集、整理并提供同样的一般市场调研数据，如Ac尼尔森公司、IRI公司等，它们搜集很多企业感兴趣的数据，但不特别针对某一公司，任何人都可购买它们搜集的数据。第四种形式是“定制或专项调研企业”，也就是营销调研咨询公司，它们针对具体客户的具体问题开展特定的市场调研项目，如在美国比较著名的公司有Market Facts、Data Development等。第五种形式是“现场服务公司”，负责市场调查的实地运作、数据搜集，主要接受前四种公司的委托，经营转包业务。第六种形式是“专业服务公司”，为市场调研行业提供专门化的辅助服务，主要是运用各种分析软件进行开发和制作，如亚特兰大的SDR公司专门提供先进的定量分析服务。其他作为市场调研行业的补充，还有诸如大学、政府机构、研究机构等参与到市场调研的工作中。

四、我国本土市场调查机构的发展

改革开放以来，我国允许外资进入中国，从此市场调查在外资企业的带领下逐步地进入中国。中国的市场调研发展时间大约在20年左右，行业总体上来说仍然处于成长期。

1．我国市场调查的发展阶段

在这段时间中，中国市场调查业基本上经过“萌生期”、“发展期”、“探讨期”三个阶段。

（1）萌生期开始于20世纪80年代初。1984年，市场调查被引入我国，这是我国以市场调查作为主营业务的商业运作开始。

（2）发展期约在20世纪90年代。伴随着外资企业的大量涌入，以及市场营销理念的广为传播，1990年中国市场调查业开始了高速发展，市场调查公司的数量迅速扩大，呈几何级增长，这个阶段一直持续到1998年。在这个高速成长阶段，许多在早期公司工作过的员工，都成为各大市场研究公司的老板。

（3）探讨期源于1998年世界经济的影响与网络经济的开始。中国市场调查业面临一个艰苦的“探讨期”，在这个时期，一方面要面对经济畏缩的影响，另一方面需要面对网络经济对整个人类行为的冲击。从而这个阶段，一方面许多公司都纷纷倒闭，另一方面留存下来的公司需要不断探讨网络经济下的新经营模式，如蓝田市场研究公司的数据库、专项研究、营销软件三方结合的新经营模式，赛迪的媒体、调查、顾问结合的方式，等等。

目前，我国本土的市场调研机构主要集中在“定制或专项调研服务”和“现场服务”两个层面上。业界较有实力的公司，如零点等正在努力向“辛迪加服务”进军。但许多公司由于发展的历史短（仅仅十几年），缺乏必要的数据积累，缺乏国内成熟企业的市场需求支持，使得这一发展方向变得较为困难。国内较多的小公司多是属于“现场服务公司”。

2．我国市场调查的发展资料

（1）我国市场调查发生的重要事件有:

●1984年，市场调查被引入我国

●1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生

●1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立

●2000年，我国市场调查行业协会正式成立

（2）国内名列前茅的市场研究公司包括:

●AC尼尔森市场研究公司（www.acnielsen.com.cn）

●央视调查咨询公司（www.cvsc.com.cn）

●盖洛普（中国）咨询公司（www.gallup.com.cn）

●央视—索福瑞媒介公司（www.csm.com.cn）

●华南国际市场研究公司（www.research-int.com.cn）