国际分销策略

第四节　国际分销策略

一、国际分销渠道

公司营销组合的关键要素是它的分销策略：企业如何将产品送达顾客。美国著名的市场营销学权威菲利普·科特勒认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。因此，分销渠道是企业将最终产品转移给最终用户所采用的方式。国际分销渠道是指产品由生产商向国外消费者转移所经过的渠道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者的全部市场结构。国际分销渠道包括三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。图11-1是一个典型的由一个渠道组成的分销系统，这个渠道包括一个批发商和一个零售商。公司在本国生产的产品，可以直销到客户手中，也可以出售给零售商或批发商。在外国生产产品的公司也同样有这两种选择；此外，公司也可以选择将产品卖给进口代理商，然后由进口商和批发商与零售商或消费者打交道。

图11－1　国际营销渠道结构

较之国内营销渠道，国际营销渠道的结构更为复杂。国际营销渠道的参与者，其中一部分在出口国，另一部分在进口国。企业可以选择直接或是通过渠道成员把产品送达用户或消费者手中，选择的方式不同，则渠道的层次和数目就不同。另一方面，产品在国际市场销售时，各国的市场环境也存在差异。所以，总体而言，国际营销的难度要比国内营销更大，渠道的选择有时能对跨国公司的经营起关键作用。

由于渠道中每一个中间商都会在产品的售价上加上自己的那部分利润，因此，渠道长度和最终售价与公司利润空间之间一般存在着一个关键的结合点。长渠道的一个好处是当零售体系非常分散时，长渠道使企业不用自行与太多的销售商打交道，降低了销售成本。长渠道带来的另外一个好处是市场准入——进入独占性渠道的能力。进口代理商和批发商、零售商或重要客户已经建立起了长期的合作关系，故而更容易赢得订单和进入分销系统。但是，另一方面，渠道越长，产品的售价就会被抬高得越高，消费者为此支付的也越多。

欧莱雅作为中国第一外资化妆品品牌，其成功与其在中国市场建立的多元化分销渠道有着密不可分的关系。欧莱雅借助百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等建立的全方位分销销售渠道和方式，其中百货超市成为欧莱雅获利最大的分销渠道。与各品牌的市场定位相呼应，欧莱雅不同的品牌和产品对应不同的销售渠道。在大众消费领域，美宝莲、卡尼尔等品牌在各大商场、超市均有销售；中高端品牌薇姿、理肤泉等药妆品牌则主要在药房销售；高端品牌兰蔻、赫莲娜则在大百货商场中设立专柜销售。此外，在专业美发领域的细分市场，卡诗与欧莱雅专业美发等则主销发廊和美发店。销售渠道是化妆品行业的生存根本。欧莱雅的多元化销售模式，对于其他只做专卖店或只作发廊等单一渠道模式的化妆品企业，具有很好的借鉴意义。

分销策略的选择决定了公司将使用怎样的渠道将产品转移到潜在的消费者手中。公司是应该向消费者直销或是通过零售商销售，还是通过批发商，抑或选择进口代理商？每一种方式的成本和收益因国家的不同而有所不同，这主要取决于四个因素：零售集中度、渠道长度、渠道宽度和渠道质量。

二、零售集中度

由于零售是地方性经济活动，深受各地社会文化规则和政府管制措施等影响，全球零售业在数量和规模上存在着巨大差异。在一个集中的零售体系（Concentrated Retail System）中，少数几个零售商负责供应大部分市场。而在一个分散的零售体系（Fragmented Retail System）中有许多零售商，但它们当中没有一个占据过大的市场份额。一般而言，在工业化更发达的国家，如美国，零售体系更倾向于集中化，因为它们要求的是更大的规模经济和高效率；而在发展中国家，零售体系则相对分散。

一个国家零售集中度情况受到国情和法律等多种因素影响，总的来说是因国而异。例如，日本作为发达国家，零售渠道也比较分散。日本的人数只有美国的一半，但零售店的数量却超过美国。这与日本的政府管制有很大关系。日本的《大规模零售店法》规定任何商店如果营业面积大于500平方米，必须得到县级政府批准，大商场的建立计划必须经过国际贸易工业省的审批，这旨在保护小零售商不受大商场的侵害。

我国零售行业的集中度相对较低，目前，随着经济转型，我国零售业也进入转折发展期，美国零售业的高端化、差异化及自由品牌意识对我国零售业的整合转型有着重要的借鉴意义。美国零售业呈现出一些新的特点：首先，百货业向专业化、高档化发展，美国主要百货公司如H＆M、Macy’s等开始缩小单店经营面积，注重装修和氛围，向精品化发展；其次，大型综合超市向差异化发展，美国本土逐渐形成Basket等一批本土化综合超市，以地方特色和生鲜品质等优势获得本地居民好评；最后，自有品牌产品所占比重上升，自有品牌由于价格低、品质好渐渐成为零售市场的重要组成部分，沃尔玛的自有品牌“Great Value”系列产品，已占到总销售收入50%以上。

三、渠道长度

渠道长度（Channel Length）是指在生产商（或制造商）和消费者之间存在的中间环节的数量。如果生产商直接向顾客销售，则渠道短；如果生产商通过进口代理商、批发商和零售商销售其产品，则渠道长。渠道越短，分销效率和控制程度就越高。

影响渠道长短的因素主要有三个：首先，产品特性直接影响渠道战略的选择。鲜活产品、高技术产品和贵重商品等应尽量减少中间环节；而单价低、标准化的产品如牙膏等则通常采取长渠道。其次，市场潜量、购买力和零售商规模也与渠道模式有密切关系。比如，在购买力强的城市，大型零售商可以越过批发商直接进货，则能有效缩短渠道。最后，企业的生产情况如产品线、营销实力等也会影响渠道长度。一般而言，产品线长而深的产品，适用宽而短的渠道；营销实力强的大企业，对中间商的依赖性小，就会倾向于选择较短渠道。

零售体系越分散，渠道越长，公司的分销成本就越高。假如要在一个有超过100万个小型零售商的国家（像在印度和中国的农村）销售牙膏，为了直接销售给这些零售商，公司必须建立一支庞大的销售队伍。由于从每一位零售商带回的订单很少，销售的成本就会很高。相反假设这个国家有几百个批发商，它们除了销售牙膏外，还销售所有其他的个人护理用品和家庭用品。由于这些批发商经营范围广泛，每一个零售商的订单更多，因此，生产商把产品卖给批发商，再由批发商卖给零售商，就可以节约销售成本。由于这一因素的存在，零售体系越分散的国家也越倾向于拥有较长的销售渠道，有时这些渠道是多层次的。经典的案例发生在日本，那里的厂商和零售商之间通常有两到三层批发商。

对厂商来说，与相对集中的零售渠道打交道只需要一个相对小的销售队伍，而且从每个零售商那里得到的订单数也会很大。这样的情况在美国越来越普遍，大型食品公司会直接销售给超市业主而并不通过批发商。

随着现代科技的发展，近年来互联网的迅速发展有助于缩短销售渠道，随着网上购物的发展，大型零售企业纷纷进军电商市场，发展网上购物，加快网络销售渠道建设。

四、渠道宽度

渠道宽度指的是企业在某一地区上并列使用的中间商的数量：中间商数量多，则渠道宽；中间商数量少，则渠道窄。渠道的宽度决策通常有三种：密集型分销渠道，选择型分销渠道和独占性分销渠道。

密集型分销渠道（Intensive Distribution Channel）要求运用尽可能多的中间商，使渠道尽可能宽。这种分销方式市场覆盖面广，消费者购买方便；但容易使中间商积极性低。适用于消费品领域的便利品，如牙膏、饮料等。

选择型分销渠道（Selective Distribution Channel）是指在某一渠道层级上有条件地精选少量的渠道中间商来进行商品分销。它既能有效开拓市场，展开竞争，又能节约费用，易于控制。这种分销方式对所有产品都适用，IT产业链中的多数产品都是采用该种分销方式。

独占性分销渠道（Exclusive Distribution Channel）又称独家分销，它指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。独占性的分销渠道是一种极端的形式，是最窄的分销渠道，外人是很难进入的。例如，一家新食品公司的产品通常难以上超市货架，因为零售商出于食品安全考虑，通常喜欢销售在国内具有一定声誉的食品商的产品，而不愿冒险销售新生产商的产品。

分销系统的独占性在不同国家有差异。日本的分销系统是典型的高独占性分销系统。在日本，制造商、批发商和零售商之间的关系常常可以追溯到几十年前。这种关系多是建立在这样一种默契之上：经销商不会持有相互竞争的公司的产品，而作为回报，制造商为批发商提供丰厚的利润保证。

因此，采取独家分销，对企业来说，可以提高对渠道的控制能力，刺激中间商为本企业服务。但这种分销方式对生产商风险较大，如果中间商选择不当，公司的营销计划就有可能受到很大影响，甚至失去某一地区的市场。一般来讲，这种分销方式适用于高价、贵重、需提供特殊服务的产品或名牌产品。

五、渠道质量

渠道质量（Channel Quality）指已设立的零售商在一国的专业知识、能力、技能以及它们销售和为跨国公司产品提供服务的能力。渠道质量的高低跟一国经济水平有着密切联系：一般而言，经济发达地区的分销商发展比较成熟，渠道质量高，对企业营销计划有较大帮助；而经济欠发达地区或新兴市场的分销商良莠不齐，使企业选择分销商增加了难度。缺乏高质量的分销渠道可能会导致市场进入的困难，尤其是对需要销售协助和售后服务的高端产品而言。

六、渠道决策的六个C

跨国公司在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素；成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Cover）、特征（Character）和连续性（Continuity）。这六个因素被称为渠道决策的六个“C”。

成本（Cost）指的是分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的，它包括维持企业自身销售队伍的直接开支；支付给中间商的佣金；物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书工作的费用；提供给中间商的信用；广告、促销等方面的支持费用；以及业务洽谈、通信等费用。支付渠道成本是任何企业都不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间作出权衡和选择。一船来说，如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。较高的渠道成本常常是企业开拓国际市场的重要障碍。评价渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到预期的销售目标，或能否用一定的费用最大限度地扩展其他五个“C”的利益。

资金（Capital）是指建立分销渠道的资本要求。如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但需要向中间商提供财务上的支持。通常情况下，资本不是渠道设计中的关键因素。

渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制（Control）程度。企业自己投资建立国际分销渠道时，将最有利于渠道的控制，但会增加分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。一般来说，渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强。而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力就较弱。

覆盖（Cover）是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时应注意以下三点：一是渠道所覆盖的每一个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。对于企业来说，市场覆盖面并非越广越好，主要看是否合理、有效，最终能否给企业带来较好的经济效益。

特征（Character）是指营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。

维持渠道的连续性（Continuity）是指企业能否维护好已经建立的国际营销渠道。一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力。维护好自身的国际分销渠道也是企业在国际市场中建立优势的一个重要基础。因此，分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击：一是中间商的终止，中间商本身会存在一个寿命问题；二是激烈的市场竞争，当竞争激烈，商品销路欠佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能会退出；三是随着现代技术，尤其是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式可能会因此而失去其竞争力。