房地产分销方案和策略

第三节　市场营销策略

在现代市场经济条件下，企业的一切活动都必须围绕市场来展开，尤其是在买方市场格局下，更要求企业必须以优质的产品、合适的价格、得力的促销和广泛的渠道开展有效的市场营销活动，尽可能地满足人们的消费需求，从而获得良好的经济效益。企业市场营销策略多种多样，最基本的营销策略有产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，简称“4P”。

一、产品策略

企业市场营销活动的目的，就是向市场提供适销对路的产品，从而实现企业的营销目标。所以，产品及其策略是企业市场营销活动的重要内容。

(一)产品整体概念

现代营销学认为，消费者购买某种产品，不仅是为了取得一个有使用价值的有形物品，而且更重要的是为了获得需要和满足。因此，产品是一个整体概念，即指能提供给市场、可满足人们某种欲望和需要的任何东西。

整体产品由三个层次构成：第一层是核心产品，即指向购买者提供的基本效用和利益。核心产品是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。因为顾客购买某种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需要。第二层是形式产品，即产品的实体和外形。主要包括形态、功能、质量、式样、花色、品牌、包装等。第三层是附加产品，即指顾客购买产品时随同产品所获得的各种附加利益，如包装、送货、免费安装、质量保证等。

(二)产品寿命周期及其营销策略

产品寿命周期是指某一产品从投放到市场开始，到最终被消费者淘汰退出市场为止所经历的时间。典型的产品寿命周期大致可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品寿命周期的不同阶段，产品的品质、售价、销售额、利润和市场状况均有不同的特征，因此企业应根据产品寿命周期四个阶段的特征，采取相应的营销策略。

1.导入期

导入期的主要特征是生产批量小，产品成本高；消费者对产品不了解，广告费用和营销费用高；企业大多呈亏损状态，市场风险大。因此，在导入期企业营销策略的重点是，使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间，尽快树立产品的市场形象。

2.成长期

成长期的主要特征是产品已被消费者逐渐熟悉，销量迅速增加；由于可以组织大批量生产，产品成本显著下降；企业利润迅速上升，竞争日趋激烈。这一阶段企业市场营销策略的核心是提高产品质量，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。

3.成熟期

成熟期产品的主要特征是市场需求量趋于饱和，销售量已达最高点；生产批量大，产品成本低，利润出现最高点；市场同类产品增多，竞争十分激烈；成熟期末，企业利润开始下降。在此阶段，企业应采取攻防并举的营销策略。通常可使用产品改进策略、市场改进策略和市场营销改进策略，以尽量延长产品的成熟期。

4.衰退期

衰退期的主要特征是产品生产技术和性能已陈旧老化，需求量和销售量急剧下降，产品出现积压，价格下降，利润剧减，甚至出现亏损现象。在此阶段，企业可采取持续策略、集中策略或撤退策略，以延缓产品退出市场的时间，使企业最大限度地赚取利润。产品寿命周期各阶段特点及采取的营销策略见表4-3。

表4-3　产品寿命周期各阶段特点及营销策略

(三)产品组合策略

1.产品组合的概念

产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配。产品组合包括：产品组合的宽度，即企业所拥有产品线的多少。产品组合的深度，即产品线内产品项目的多少。产品组合的相关性，即企业各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

2.产品组合策略

产品组合策略是指企业在产品组合的宽度、深度和相关性等方面做出的筹划与安排。产品组合策略对市场营销具有重要意义。首先，扩大产品组合的宽度，可以使企业资源得到充分利用，并可分散企业经营风险。其次，增加产品组合长度和深度，可以有针对性地满足消费者的需要，以招徕更多的顾客。最后，企业增加产品组合的关联性，有利于扩大企业在目标市场的影响和竞争力。鉴于此，企业可采用三种产品组合策略：扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；产品延伸组合策略。

(四)品牌和包装策略

①品牌策略。品牌是企业为了使自己的产品与其他生产经营者的产品区别开来，而为自己的产品确定的名称，它由文字、标记、符号、图案及其组合表示。品牌不仅是商品的重要组成部分，而且是一种有效的竞争手段，正确运用品牌策略可以取得出奇制胜的效果。品牌策略包括：无品牌策略；中间商品牌策略；同一品牌策略；个别品牌策略；品牌扩展策略；更换品牌策略；借用品牌策略。

②包装策略。产品包装是指裹覆在产品实体上的容器或外部包扎物。产品包装不仅是产品不可或缺的组成部分，而且是市场竞争的重要手段，被称为“无声的推销员”。包装策略主要有：类似包装策略；等级包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略。

二、价格策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素，也是市场营销组合中最敏感的因素。企业通过采取合理的价格策略，可以开拓市场，扩大销售，增加盈利；同时也可以调节市场供求，满足市场需要。企业可采用的价格策略有如下几种：

(一)新产品定价策略

新产品上市之初，可有三种定价策略：①高价策略。即将新产品的价格定得较高，争取在短期内赚取更多的利润。②低价策略。即将新产品的价格定得较低，以利于迅速占领市场，取得较高的市场占有率。③中间价策略。这是一种介于高价策略和低价策略之间的定价策略。

(二)心理定价策略

心理定价策略是针对消费者的不同心理，实行不同的定价，以满足不同消费者需求的一种定价策略。心理定价策略主要有：①尾数定价策略。即利用消费者对数字产生的心理错觉，有意将价格数字保留零头，使消费者感到价格低廉，从而愿意购买。②招徕定价策略。即利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客购买。③声望定价策略。即利用顾客仰慕名牌或虚荣心理，故意把商品价格定得较高，以显示其商品的名贵。

(三)折扣定价策略

折扣定价策略是将商品的价格减少一部分，以争取顾客购买的一种定价策略。在市场营销中，常用的折扣定价策略有：现金折扣、数量折扣、季节折扣等。

三、分销策略

(一)分销渠道的概念

分销渠道是指商品由生产者向消费者(或用户)转移过程中所经过的途径和线路。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者(用户)，连接他们的中间环节就是中间商。

(二)分销渠道形式

1.生活资料商品的分销渠道形式

消费资料商品的分销渠道主要有以下形式：①直接分销渠道。即不经过中间商，由生产企业把产品直接销售给消费者。②经过零售商的分销渠道。即零售商从生产企业成批进货，再卖给消费者。③经过批发商—零售商的分销渠道。即生产企业通过批发商组织分销。④经过代理商—批发商—零售商的分销渠道。即在生产企业与批发商之间多了一个代理商。

2.生产资料商品的分销渠道形式

生产资料商品分销渠道的主要形式有：①直接分销渠道；②经过经销商的分销渠道；③经过代理商的分销渠道：④经过代理商—经销商的分销渠道。

(三)分销渠道策略

1.广泛分销渠道策略

广泛分销渠道策略是指生产企业通过批发商把产品广泛散布到各个零售店，以便及时满足消费者需要。这种策略的特点是：采取间接销售方式，同时选择较多的批发商和零售商来推销商品。通常适用于日用消费品和生产资料中的经常耗用品及标准品的分销。

2.有选择的分销渠道策略

有选择的分销渠道策略即生产企业在特定的市场范围内，只选择少数几个中间商销售本企业的产品。这种策略适用于选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件，以及技术服务要求较高的产品。

3.独家专营分销渠道策略

独家专营分销渠道策略即生产者在一定时期内、在一定市场范围内，只选择一家中间商来推销本企业的商品。这种策略一般适用于新产品、品牌商品以及有某种特殊性能和用途的商品。

四、促销策略

促销，即促进销售，是指企业通过一定的传播与沟通手段，向目标顾客传递商品与劳务信息，引起顾客的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而扩大企业销售的一系列工作。由此可见，促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。企业促销的方式主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系等。促销策略就是这几种方式的选择、组合和应用。

(一)广告

广告，顾名思义，就是广而告之。广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告是指借用一切媒体形式向公众传播信息的活动。狭义的广告即商业广告，是指以广告主的名义，并由其支付一定的费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的信息，以激起消费者的注意和兴趣，促进商品销售的活动。

1.广告的内容与特点

广告的内容一般包括三个方面：一是有关产品本身的内容，如产品名称、品种规格、功能特点、适用范围、销售价格等；二是有关企业本身的内容，如本企业的名称、历史、厂牌、商标、技术装备、经营思想、享有盛誉等；三是有关销售服务方面的内容，如购买方式、质量保证措施、售后服务等。

在各种促销方式中，广告占有重要地位。与其他促销方式相比，广告具有自身的特点：①借助一定的媒体进行信息传播；②属于单向沟通；③传播面广、迅速；④方式灵活多样，具有艺术感染力。

2.广告的作用

广告作为市场促销的一种主要手段，其作用在于：①引起注意，激发欲望。②指导消费，扩大销售；③沟通信息，促进生产；④树立声誉，利于竞争。

3.广告媒体的选择

广告媒体是指传递广告的工具。广告媒体的合理选择是决定广告效果和企业广告营销是否有效的关键。

①可供选择的广告媒体种类。随着科学技术的发展和表现手法的提高，广告媒体也在逐渐增多。主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、因特网、广告牌、邮寄广告、动体广告等。其中，报纸、杂志、广播、电视，被称为广告的“四大媒体”。

②选择广告媒体应考虑的因素。一是产品因素。由于每种商品的性能、特点、使用价值各不相同，其宣传要求也不尽一样，因此应根据商品种类来选择广告媒体。二是消费者市场。确定选择何种广告媒体，应对消费者市场进行调查研究，掌握本企业产品消费者的居住地区、职业、年龄、购买力、受教育水平等，了解广告商品的市场供求状况及其发展趋势等，然后据此选择相应的广告媒体。三是销售范围。广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。四是广告媒体的影响力。各种广告媒介都有不同的性质和特点，诸如报纸杂志的发行份数，广播电视的收视(收听)率，某种媒介已建立起来的影响和声誉等。广告者应从各方面进行权衡，选择效果最佳的媒体。五是广告者的支付能力。运用不同的广告媒介的成本是不同的。一个企业在刊登广告时，应考虑自身的支付能力，力求做到费用省、收效大。

(二)人员推销

人员推销，是指企业直接委派推销人员，与顾客进行双向沟通，以帮助和说服顾客购买商品与服务的活动。人员推销是一种最古老的售货方式，也是现代商品销售的主要手段。它具有联系直接、灵活机动、反馈及时等特点，有利于使顾客认识和了解企业及其产品，引起顾客的兴趣，从而促使其采取购买行为。特别是在促成良好的买卖关系、争取顾客的偏爱、建立购买信心方面，人员推销效果更为显著。

人员推销的关键是选拔优秀的推销人员。那么，一个合格的推销人员应具备哪些素质呢?一般来说，主要有以下几点：①积极热忱，服务态度良好。推销人员既是企业的代表，又是顾客的参谋，在企业与顾客之间起着桥梁和纽带的作用。既要积极为企业推销产品，又要热心为顾客服务，这是销售成功的重要条件。②进取心强，工作作风扎实。推销人员要深入社会基层，了解市场行情，向顾客耐心细致地做宣传工作，积极创造销售机会。这些工作都是很辛苦的，没有强烈的进取心和扎实的工作作风，是难以打开局面的。③业务知识丰富，推销技巧娴熟。推销人员要具备关于本企业的知识、产品知识、购买者知识和市场知识。销售人员在推销商品过程中，要口齿清楚，言谈流利，表达力强；要举止文雅，仪表端庄，亲和力强。这些条件会给顾客留下良好而深刻的印象，有助于销售的实现。

(三)营业推广

营业推广是指为刺激和唤起顾客需求而采取的各种促销措施。营业推广通常包括两种基本方式：

1.营业性宣传方式

营业性宣传方式是指企业通过所经营的商店，在产品销售过程中进行促销宣传。具体形式有：营业场所的装修、布置；商品出样和陈列；橱窗布置；商品试验等。

2.营业性推销方式

营业性推销方式是企业为了刺激一定时期的消费需求而采取的一系列促销活动。其形式有：样品赠送、有奖销售、礼品券、折价购货券、附赠品销售、廉价包装、展销会、订货会等。

(四)公共关系

公共关系是指企业为获得公众信赖，加深顾客印象，而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动。公共关系是一种促销活动，但它不是直接的推销，而是间接促销；公共关系促销的重点是形象的塑造和与社会公众建立良好的关系；公共关系促销的结果具有稳定性、长期性。

公共关系促销的主要形式有：宣传性公关促销；交际性公关促销；服务性公关促销；社会性公关促销；征询性公关促销。

【小资料(4-2)】

迪士尼的营销

美国的迪士尼乐园，欢乐如同空气一般无处不在。它使得来自世界各地的每一位儿童的美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪士尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是欢乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公园的每个人都要成为欢乐的灵魂。游客无论向谁提出问题，谁都必须用迪士尼礼节回答，决不能说不知道。因此，游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐。

资料来源：郭国庆.市场营销学.武汉：武汉大学出版社，2000.

【本章小结】

●市场营销是指企业以满足市场需要为核心，以实现自身经营目标为目的而有计划开展的促进商品交换的行为和过程的总称。市场营销管理是指企业为了实现企业目标，创建和保持与目标市场之间的互利关系，而对设计的营销方案进行分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质是需求管理。营销管理理念的演变主要经历了卖方导向理念、买方导向理念、社会导向理念、战略营销理念。

●市场营销管理过程，也就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。这一过程的主要步骤包括：市场调研、市场预测、市场细分、目标市场选择、市场营销组合、市场营销计划执行与控制。

●市场营销策略多种多样，最基本的营销策略是“4P”，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。产品是由核心产品、形式产品、附加产品三个层次构成的整体。

【关键概念】

市场营销　市场营销管理　市场营销管理理念　市场营销管理过程　市场营销组合　4P

【基本训练】

4.1　选择题

1.“好酒不怕巷子深”是(　)观念的反映。

A.推销观念　　　B.产品观念

C.市场营销观念　D.社会营销观念

2.消费者购买某种产品时所追求的利益，是产品整体概念中的(　)。

A.有形产品　B.核心产品

C.附加产品　D.扩展产品

3.在销售选购品时，企业往往选择少数几家中间商经销，这种方式在销售渠道策略上属于(　)。

A.广泛分销策略　B.选择性分销渠道策略

C.独家分销策略　D.前三项之和

4.促销的实质是(　)与消费者之间的信息沟通过程。

A.中间商　B.经营者

C.生产者　D.营销者

4.2　判断题

1.市场营销管理的实质是扩大企业产品的销售。(　)

2.4Ps是企业所不可控制的变数。(　)

3.市场细分是把产品分成不同类型，以满足不同消费者群的需要。(　)

4.从经济因素来分析，低价产品好销，而高价产品则难以打开销路。(　)

5.产品的寿命周期，是指产品从投入使用到报废的全过程。(　)

4.3　简答题

1.什么是市场营销?市场营销理念的演进经历了哪些阶段?

2.什么是市场细分?市场细分应遵循哪些原则?市场细分的因素主要有哪些?

3.企业选择目标市场有哪些策略?

4.从营销学的角度看，产品的含义是什么?

5.简述促销策略的几种基本方式的特点。

【案例分析】

康泉啤酒

康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理三个方面。设法筹措资金，购进先进生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证。20世纪90年代以来，啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单领先质量已经不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种产品做广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价的办法，重新陷入价格战之中。

资料来源：梅子惠.现代企业管理案例分析教程.武汉：武汉理工大学出版社，2006.

问题：

1.康泉啤酒的营销理念是什么?

2.康泉啤酒在20世纪90年代之前，为什么能获得迅速的发展?

3.20世纪90年代之后，康泉啤酒陷入困境的原因何在?

4.你认为康泉啤酒如何才能走出困境?

【实践训练】

结合实际，设计一份市场调查问卷。