评估分销渠道方案

四、评估分销渠道方案

生产者在初步选择了几种可行的分销渠道方案后，还要确定能满足企业长期发展目标的分销渠道。其选择一般会以经济性、可控性、适应性这三种标准进行评估。

1．经济性标准

评价一个分销渠道方案的优劣首先要从经济的角度来考察其运行成本和销售的贡献大小，从而计算出每个渠道方案的经济效益。因此，生产商首先要考虑的问题是使用哪种渠道方案带来的销售量更大；其次要估计每个渠道的运行成本。

案例

梅菲斯家具制造商对渠道方案的评估

梅菲斯家具制造商想在西海岸零售出售他们的商品。该制造商正在两种可能的方案之间进行抉择：一种可能是聘用10名新的销售代表，在旧金山组成一个推销办事处。他们除了基本工资外，还将根据销售量获得佣金。另一种可能是在旧金山利用一家与零售商有广泛联系的制造厂商销售代理行。这家代理行有30名销售代表，他们将按其销售量获得佣金。

每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。

第一个问题是使用公司的销售队伍销售量大呢，还是使用代理商销售量大？大多数营销经理认为，使用公司的推销队伍销售量大。公司推销代表完全致力于本公司的产品，他们在推销本公司的产品方面受过较好的训练；他们更富有进取心，因为他们的未来与公司密切相关；他们更可能获得成功，因为顾客喜欢直接与公司打交道。然而，推销代理商也可能比公司推销队伍的销售量更大。第一，推销代理商有30个推销代表，而不是10个。第二，代理商的推销员可能和直接推销员同样积极，这取决于推销该产品的佣金是多少。第三，有些顾客喜欢和代表几家厂商的代理商打交道，而不喜欢与某一个公司的推销员来往。第四，代理商与市场有广泛的联系，而公司的推销队伍则必须从头做起。

图10-2　每个渠道不同的销售量的成本

下一步是估计每个渠道不同的销售量的成本，见图10－2。利用推销代理商的固定成本，比公司组建自己的推销办公室使用的推销成本低。但是利用代理商的费用增长很快，因为推销代理商的佣金比公司推销员高。

最后一步是比较销售量与成本。如图所示，在一个销售水平（S_b）上，两种渠道的销售成本相等。当销售量小于S_b时，利用推销代理商较为有利，而当销售量高于S_b时，利用公司推销机构则更为合理。一般来讲，代理商适用于小型公司，或者大公司在某一个很小的区域采用，因为这个区域的销售量很低，没有必要使用公司自己的推销员。

2．控制性标准

评价必须进一步扩大到要考虑渠道的控制问题。销售代理商是一个独立的公司，他关心的是本公司利润的最大化，而不是制造厂商的利益。此外，代理商的推销人员可能没有掌握有关公司产品的技术细节，或者不能有效地运用他的促销材料。

3．适应性标准

为了发展，渠道成员相互之间都允诺在某特定时间段的特定义务。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。若生产商决定利用销售代理商推销产品时，就可能签订一份有期限的合约。而在此期间，即使其他销售方式更有效，生产商也不能随便解除合约。因此，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性或控制性方面都十分优越的条件下，才可予以考虑。