开发旅游新产品的必要性及原则

二、开发旅游新产品的必要性及原则

除少量的人文景观和自然景观外，大部分旅游者希望能消费其他旅游新产品。旅游者需求的变化既给旅游企业现有产品带来淘汰的威胁，也给旅游新产品提供了新的市场机会。一般的旅游产品都有逐步退出市场的过程，如何解决旅游企业发展与特定的旅游产品终究要退出市场的矛盾，成为每个旅游企业经营者必须正视的问题。没有新产品的旅游企业，只能是“兔子尾巴”式的企业，必将随着现有的旅游产品经济生命周期的终结而被市场所抛弃。

旅游新产品开发是旅游企业永葆青春的发展之路。但旅游产品开发也有较大的风险性。新产品开发往往失败率很高，开发出来的旅游产品一旦不被市场接受，意味着开发费用的损失，又由于旅游新产品大多数不以实物形态存在，因而难以申请专利保护，旅游新产品投入市场获得成功后，众多的竞争者会蜂拥而至加入竞争，由于跟进者省去了研发费用，往往会以更优惠的条件夺走客源。

旅游新产品投入市场后，不仅与竞争对手的现有旅游产品形成竞争，而且也会挤占本企业现有旅游产品的部分市场，从而加快本企业现有产品的“老化”速度，有时新产品在旅游市场尚未站稳脚跟，现有产品却被自己的新产品挤出市场。只有正确认识新产品开发的风险，方能防患于未然。防范风险的主要措施有:

（一）旅游新产品要适应旅游市场需求

这既是取得成功的前提条件，也是避免研发费用浪费的前提条件。只有受旅游者欢迎的新产品，才能带来良好的经济效益。因此，旅游企业切忌闭门造车，以减少旅游产品开发的盲目性，如一些地方酒店已饱和而业主却热衷于再投资兴建新的酒店，往往新酒店开业之际就是亏损之时。不少旅游企业盲目跟风，对旅游市场发展趋势缺乏理性分析，往往在新产品上市时，旅游者兴趣却已发生转移。因此，在开发旅游新产品之前，做好市场调研与预测工作就显得十分重要。如下案例就是适应市场需求开发新产品的成功案例。

【案例6-2】

机场饭店开发“飞行食品”（Flite Bite）

因为人们对飞机上提供的食品没有好印象，所以，许多饭店通过给乘飞机的客人提供可外卖的食品而从中获利。Ritz－Canlton Marina Del Ray饭店距离洛杉矶国际机场不到10分钟的路程，为旅游者开发了“飞行食品”（Flite Bite），这些食品由格兰诺拉麦片、新鲜水果、核仁巧克力饼和苏打水组成。其他的“飞行食品”（Flite Bite）还包括欧式早餐、清淡的午餐和晚餐。休斯敦的Four Seasons饭店还以每份14.50美元的价格提供名为“飞行美食家”的食品。在亚特兰大、迈阿密和芝加哥等地的Hiltons机场饭店也针对乘飞机的客人开发了外卖食品。

（摘自:Philip Kotler、John Bowen、James Makens著，谢彦君译.旅游市场营销（第2版）.旅游教育出版社.2002）

（二）量力而行、量入为出

旅游企业既要充分考虑市场需要又要根据自身的资金、人才和经营管理等条件，扬长避短开发新产品。中小旅游企业更不能遍地开花地乱上项目，而宜集中优势开发那些成功率高、市场潜力大和经济效益好的新产品。在开发新产品时应进行必要的风险评估，测算投入产出，量力而行、量入为出；建立必要的内部风险控制机制，尽可能避免“开而不发，开发而损”的情况发生，即使发生这种情况也能把损失控制在可承受的范围内。

（三）倡导联合开发的新模式

也是降低开发风险、增加开发成功机会的有效途径。一些旅游企业联合开发、推出旅游景点，联合推出包机、包火车旅游线路，不成功时每家企业损失不大，成功时每家企业收益颇丰。联合开发之所以取得成功的几率较高，是因为集众家研发能力、推销能力之优势，有利于形成一定的声势，与独家开发相比，客源市场也会更为广阔。

三、开发旅游新产品的一般程序

新产品开发关系到旅游企业的生存与发展，而经验表明三分之二以上的新产品开发是失败的，导致失败的原因之一是开发程序不合理、不科学，如一些旅游景点开发取得成功后，一些旅游企业经营者头脑发热、盲目跟风，结果导致巨额投资损失。开发旅游新产品从构思到取得商业上的成功，应遵循科学的开发程序，即收集创意、筛选创意、形成新产品概念并进行测试、拟定新产品营销计划、商业分析、试制、市场试销和正式投入。

（一）收集创意

在开发旅游新产品过程中，旅游经营者要集思广益，创造宽松的环境，构建必要的创意激励机制，激发员工丰富的想象力。激发创意的方法很多，有头脑风暴法、角色扮演法、逆式思维法、相似类推法、连接联想法、焦点法等。旅游企业倡导员工创意，把员工创意与旅游新产品开发结合起来，把有用的建议收集起来。此外，旅游企业还可以从旅游者、同行竞争者、旅游中间商等处吸收新产品的创意。

（二）筛选创意

收集创意是为开发旅游新产品服务，收集来的各种创意绝大多数或可行性较差或与旅游企业发展目标不符。因此，旅游企业对收集来的大量创意需要进行筛选，以去粗取精。在筛选过程中，旅游企业遇到的难题是可能把很有价值的创意筛选掉，本来应是“沙里淘金”，却变成了“抛金留沙”，导致新产品开发的后续工作变成无价值、负价值工作。

要减少误选或漏选，关键是提高从事筛选工作人员的素质。一些旅游企业采取企业高层主管、员工代表、本行业专家三结合的方式进行筛选，这有利于减少误选或漏选情况的发生。

（三）形成新产品概念并进行测试

旅游企业对筛选后的创意进一步升华，发展成旅游新产品概念。其任务是把创意转变成旅游者喜闻乐见、愿意购买的现实产品，因而这项工作是新产品开发中的关键性环节之一。不同的创意会形成不同的新产品概念，相同的创意也可能会形成不同的新产品概念。如“绿色”旅游产品创意，既可能设计成绿色旅游线路，也可能开发一个绿色旅游景区，还可能设计成“绿色”客房、餐厅等酒店产品。旅游企业发挥这些创意，有可能发展成一连串系列新产品。

旅游新产品测试大都采用文字、图像、模型等形式进行，一些旅游企业已采用多媒体来说明旅游新产品的特点、功能和结构等，特别是酒店设计、新旅游线路的说明等已较为广泛地采用多媒体方式。通过这种方式展现概念产品，并向游客征询意见。

通过“概念测试”，吸收旅游者对新产品能力、质量、结构、品牌和价格等方面的意见，可进一步完善新产品概念，争取使拟推出的旅游新产品更符合旅游需要，被旅游者认为没有前途的构思和概念产品将被淘汰。

（四）拟定新产品营销计划

为提高旅游新产品的市场成功率，旅游企业在形成新产品概念并经过测试后，就要制定相应的营销计划。旅游新产品营销计划包括新产品的目标市场、在旅游市场上的定位、目标市场规模与发展潜力、目标市场占有率、短期、中期和长期的价格、渠道、沟通与促销等营销策略。

（五）商业分析

旅游企业推出新产品是商业行为，必须讲求经济效益。因此在旅游新产品研制出来之前，还必须进行商业分析。商业分析又称经济分析，是指对旅游新产品潜在盈利进行分析评估。新产品商业分析方法很多，应用较多的有销售量测算、量本利分析法等。

销售量测算。旅游新产品销售量关系到企业占有市场份额的大小，一些旅游企业由于对旅游新产品销售测算不准，导致产生过多而销售不出去或生产过少供不应求的后果，如一些新人造景观开业后旅客出乎意料地稀少；一些含金量很高的新旅游线路推出后出乎意料地“叫好不叫座”；一些高档酒店刚开业却出乎意料地陷入困境。在经营现实中，一些旅游企业为争取投资项目，在可行性报告中往往只描述最佳状况的最佳销售量，而不愿正视最差状况下的最低销售量，结果可行性报告变得不可行。

量本利分析法。量本利分析法即盈亏分析法，是最简便的测算方法。盈亏分析法又有两种形式，其一是保本点分析法，计算公式为:

其中:Q——保本点销售量；

F——年平均固定成本；

P——单位旅游产品售价；

V——单位旅游产品中包含的变动成本。

其二是目标利润测算法，计算公式为:

目标利润＝总成本×目标成本利润率

（六）试制

在经过商业分析之后如果不可行则应果断放弃以防止损失的增加，如可行即进入新产品试制阶段。旅游企业在试制阶段的任务是把概念性旅游产品转化成现实旅游产品。

由于旅游产品的特殊性，在本阶段旅游企业对实物性旅游产品和服务产品在试制方面的要求有较大差异。实物产品试制既要考虑需求水平又要考虑在技术上有一定先进性，服务产品更多地要考虑服务技能所能达到的水平及旅游者兴趣变化的趋势。一些企业在新产品试制成功后，请各方面人士提出意见和建议，并据此进行改进。如某四星级酒店试营业之前，邀请酒店专家、同行企业代表、旅行社代表、游客代表入住三天，共征询意见900条，酒店根据这些意见进行整改，正式开业后客人较为满意。

（七）市场试销

旅游产品研究以后一般不宜大批量生产，而应拿到市场试销。通过试销，旅游企业可进一步了解旅游者偏好，了解旅游者对旅游产品在质量、样式及价格等方面的意见，发现旅游产品设计时所忽略的缺陷。旅游企业根据市场试销搜集来的信息，对旅游新产品加以改进和完善。生产成本不高或对市场很有把握的旅游新产品，也可直接拿到市场销售，以抢占市场先机，如旅游新线路的推出，由于设计研发成本低，一些企业在旅游新线路设计后即投放市场，越过试销这一环节。对于投入大、一时拿不准的旅游新产品，一般还是需要经过市场试销这一环节。

（八）正式投放市场

经过试销改进后，旅游产品即可全面上市，也就进入了商业化过程。在旅游新产品刚投放市场时，一般销售量较小，各种费用较高，往往会发生一定的亏损，这是正常现象，如新酒店一般在开业3至6个月内会现亏损。旅游营销管理人员此时的任务是把亏损控制在一定的范围内。旅游新产品正式推向市场，选择什么时机也十分重要，特别是时令产品，对时机的把握尤为关键。类似于以下案例中的旅游产品更要讲究推出时机。

【案例6-3】

情人节新产品策划

A酒店总结去年情人节（2月14日）销售不佳的教训时，发现推出时间过晚、落入俗套是重要原因:2月13日才在店内贴出告示，千篇一律的假面具舞会、双人套餐、赠女士一朵红玫瑰等等。今年精心策划的情人节产品改为:改放卡拉OK舞曲为爵士乐队现场演奏，邀请当地被授予“文明家庭”的代表——三对“金婚”夫妇出席舞会，邀请电视节目主持人到现场颁发“金婚”纪念品，并请三对夫妻介绍各种至敬至爱的经验，同时配套推销夫妇套房、情人套餐等。酒店于情人节前10天即在店外挂出广告标语，在店内贴出广告画，并接受预订。因预订客太多，不得不开设两场，把多功能厅也拿出来使用。别具一格的构思，恰逢其时的推出时机，使这项策划大获成功，取得了良好的社会效益和可观的经济效益。

选择适当的地点推出旅游产品也很重要。如一家地处大城市的某酒店推出以野菜为主的新菜系颇受游客欢迎，另一家地处小城镇的酒店也仿效，却很少有人点这些菜肴。地点不同，消费嗜好也不同。

一些旅游企业在产品试销阶段邀请名人造势，往往能取得意想不到的成功，如酒店开业邀请名人下榻、旅游纪念品请名人试用、旅游景点邀请名人试游等。

旅游新产品正式进入市场后，应关注旅游者态度，根据旅游者的要求对旅游产品进行改进，使之逐步完善。

综上所述，旅游新产品开发是旅游者需求不断变化的需要，也是旅游企业可持续发展的需要。

四、国内外旅游企业开发新产品的趋势

旅游企业往往不遗余力地开发旅游新产品，推出的新产品种类繁多。从国际、国内旅游市场看，旅游产品升级换代速度加快，旅游新产品开发的科技含量提高，特色化、绿色化趋势明显。

（一）升级换代速度加快

一方面旅游者兴趣变化速度加快，一般的旅游新产品只能各领风骚1至2年甚至几个月；另一方面许多新的投资纷纷投向旅游行业，现有旅游企业又在加快扩张速度，使供求关系发生重大变化，加快了现有产品的“老化”速度，旅游企业之间竞争进一步趋向白热化。“一招鲜，吃遍天”的时代早已成为历史。这种现状迫使旅游企业不得不加快旅游新产品开发速度，以“新”取胜，即使一些知名度很高的旅游景点也要尽可能推出新产品、新项目，以迎合变化着的游客需求。

以游客需求变化为例，从观光型转向参与型再转向度假休闲型，旅游产品的开发也从第一代发展到第二代、第三代。第一代的观光旅游产品是一种低层次的初级旅游产品，以名山胜水、古建古迹等自然和人文旅游资源为凭借，以一般参观游览为主，靠外延式的开发建设来扩张规模，以取得效益，但外延式的扩张会引发一系列问题，如一些企业在景区大建酒店，虽企业效益不错，但却使资源品位下降，由破坏性建设造成了建设性破坏；第二代旅游产品以资源为凭借，以主题观光旅游为主，但有一部分参与性旅游穿插其中，有较为鲜明的主题，有较高的文化品位，如孔子文化之旅等；第三代旅游产品是以度假、休闲、健身、商务、文化、研修等非观光旅游产品为主，由单项参与型旅游向双项和多项参与型旅游产品升级，由“线上”的旅游产品转向“点、线、面”结合的综合性旅游产品。

（二）科技含量进一步提高

在旅游产品开发中，越来越多地采用高科技手段，如类似于迪斯尼乐园等主题公园采用现代化的声、光、电等手段，大大提高了对旅游者的吸引力。不少人文景观运用高科技手段而大放异彩，如被高科技灯光点缀得五彩斑斓的陕西秦始皇地宫、北京八达岭“夜长城”等等。高科技手段还广泛运用于旅游交通产品的开发，使旅游者更为安全、舒适、便捷，如黄山、泰山等著名景点在符合环保要求的前提下开辟了通往山顶的索道，既增加了游览通道，又使游客省去了许多辛劳。

高科技的广泛运用可节省旅游产品开发的成本。如利用计算机进行辅助设计既可减少产品设计的工作量又可提高设计质量，还可提高效率。利用高科技手段可更好地满足游客对旅游服务质量和服务快捷性的需求，如客房结账系统，可使宾客在客房内直接按电视上的菜单提示快速结账，避免前台拥挤而带来的不便，节约排队时间，不至于影响大堂气氛。

（三）特色趋势

目前，一些旅游企业在旅游新产品开发过程中，模仿的东西较多。“克隆”旅游产品的大量开发，既造成了投资的损失又降低了旅游质量。如“克隆”人造主题公园、游乐园使许多企业陷入困境，不少游客抱怨“似曾相识”。为满足游客的个性化需求，一些旅游企业在特色上大做文章，标新立异以“特”取胜，很受旅游者欢迎。如下面的饭店经营的案例。

【案例6-4】

广州花园酒店荔湾亭设计

广州花园酒店为一家五星级知名酒店，其许多独特设计和产品令人难忘，如以“金陵十二钗”为背景的大堂设计艺术，给游客文化美的享受。其设于二楼的荔湾亭再现了榕树瓜棚、荔树婆娑、藤蔓缠绕的美景；月光下，花艇大排档设于其中，游览“荔湾夜市”、品尝南国小吃、体味生活，带给游客的是一种别样情调。

旅游经营者还可凭借独特的资源开发独特的旅游产品。在特色旅游产品开发过程中，一些地方通过打“文化牌”、“民俗牌”、“名人牌”等而大获成功，但也有些地方没名人“抢名人”，缺乏历史文化依据地“仿古”，开发出来的旅游产品，不仅“土”而且俗不可耐；一些旅游企业为摆脱惨淡经营局面，甚至“开发”封建迷信的东西来招徕客人，受到有关部门的查处；一些旅游企业推出不健康产品来引诱客人消费，受到了舆论的谴责；还有一些人造景点为求“特”，仿照恐怖片设计出体验性旅游产品，游客身临其境后饱受惊恐折磨。这些都是旅游新产品开发中应注意避免的问题。

（四）绿色化趋势

自20世纪70年代以来，人们越来越关注环境问题，而“黑色文明”给环境造成的巨大压力，使得各国政府相继颁布实施保护环境的“绿色法律”。舆论宣传方面，提倡环保、走持续发展道路的呼声日益高涨，绿色舆论监督使破坏环境的行为“人人喊打”；国际环境认证体系（ISO14000）等绿色标准的建立，为绿色旅游产品开发指明了方向；破坏环境的旅游产品越来越受到游客抵制，绿色旅游消费一浪高过一浪，成为绿色旅游产品开发的强大动力，绿色旅游产品方兴未艾，畅销旅游市场。

绿色旅游产品几乎涵盖了旅游消费的所有方面:绿色旅游线路和绿色景点，如生态旅游线路、无污染、纯天然的绿色景点等；绿色旅游交通，如景区为保护环境使用环保专用车；绿色饭店，如绿色客房、绝色餐饮等；绿色旅游商品等等。许多旅游企业争相开发绿色旅游产品，以满足客人的绿色消费需求。