历史文化旅游的开发原则

开发规划_文化旅游产业的研究

（一）开发原则

历史文化旅游开发指，充满现代意识的开发主体对逝去的历史这种特殊客体进行的解剖、分析、筛选、吸收、点染和创造性的更新构建，通过历史文化资源开发对历史文化进行继承、延续、升华和再创造。

历史文化旅游的开发与规划应在充分考虑到市场经营原则的基础上，注重历史文化底蕴的回归，突出体现旅游资源与历史文化的结合。现代旅游给予旅游消费者的不仅仅是旅游服务，而且是提供突破传统形态上的更丰富的精神享受，历史文化旅游正是将无形的历史文化资源展现在现实旅游中。在历史文化旅游的区域空间规划上，应把握以下几个开发原则。

1.突出历史内涵，感受文化氛围

历史文化旅游是将历史文化体现在旅游产品中，因此在开发中确定并突出旅游地的文化属性就变得尤为重要。在这一导向下，历史文化景观旅游区则应把握该地域历史资源的文化定位，使旅游者从中吸取历史文化中的精华，同时也能对传统的历史文化进行现代意识的思考，做到寓学于游。

例如河南安阳殷古都旅游区，由于殷都是中国7大古都中有文字记载的第一处稳定都城，也是目前学术界公认的全面发现宫殿基址、文字与青铜器的第一个古都，因此殷古都旅游区体现的是中国古都文化的主旋律。殷都的宫殿基址显示了昔日殷都的庞大规模和商朝政治经济文化的发展；出土的甲骨文展示出关于中国早期文明的信息，它默化中国人的行为模式、思维方式乃至心理结构，成为中华文化传统形成和承传的重要参与者；沉雄厚实的青铜器蕴含着深厚凝重的原始观念和情感，也积淀着早期时代粗犷的历史力量以及人类的童年气质。开发者通过以上的历史遗址和出土文物，在旅游区的开发中突出表现了殷都的文化内涵，使旅游者从中了解到中国商朝的传统文化以及当时的政治、经济的发展，并从殷都的显赫到荒芜至破毁进而湮灭的历史进程中，得到“殷鉴不远”的启迪。

2.针对旅游者历史文化需求，强调精神文化享受

历史文化旅游作为现代旅游发展的产物，用于一种文化经济的范畴，当然也离不开市场，必须遵循基本的市场原则。在旅游业高速发展、竞争日益激烈的今天，历史文化旅游的开发要针对市场需求，创造满足历史文化消费需求、激发旅游者兴趣的旅游产品。也就是说，在历史文化旅游开发的过程中，要根据旅游者的需求，提供更周到的旅游服务，能够让旅游者从历史文化旅游中得到丰富的精神文化享受，从而使旅游开发最终获得良好的经济效益。

例如，在漫长的中国历史长河中，三国这段历史因其政治、军事、外交斗争的激烈纷繁而富有特色，又由于历代戏曲和小说《三国演义》的流传，使三国人物和故事对中外游人产生了巨大的影响和吸引力。三国故事中的遗址分布在河北、四川、湖北、河南、陕西、甘肃、湖南、云南、安徽、山东、江苏等广袤地区，虽以湖北、四川两地最为集中，但遗址分散性仍很大。仅湖北境内的三国胜迹就有140多处，可供观赏的有50余处，主要包括4个区：一是武汉及其周围地区，主要有蛇山孔明灯、孙权始建黄鹤楼旧址、关公阅马场、蒲圻赤壁等；二是荆（州）、沙（市）一带，主要有荆州古城墙、关羽春秋阁、孔明三气周瑜的芦花荡、孙刘联姻的刘郎浦、曹操败走的华容道等；三是宜昌及其附近地区，主要有赵云救阿斗的长坂坡、张飞吼断的当阳桥、张飞督兵的擂鼓台等；四是襄樊及其附近地区，主要有诸葛亮第二故乡隆中、刘表伏毙孙坚的凤林关、庞统隐居的庞居洞、关羽水淹七军故地等等。如此分散的旅游景点给旅游者的外出旅游带来不便，同时又无法使其较全面地了解该时期的历史文化。针对旅游需求，湖北省旅游局为此推出“湖北古三国特色旅游”，以“黄石—武汉—蒲圻—荆州—宜昌—当阳—襄樊”为旅游轴线，将沿途分散的三国胜迹串联起来，这样不仅方便旅游者的连续旅行，而且更重要的是让游客能够尽可能多地了解三国历史，极大地满足了其历史文化享受。

3.注重文化个性特色、发挥历史景观优势

历史文化旅游不能相互模仿、大同小异，在开发中应把握该地历史资源中的特点，并将它充分显现出来，在开发中可以根据某个历史人物、历史事件以及当地历史遗址的文化价值，突出各个不同历史文化旅游区的个性特色，围绕这些个性化主题进行历史文化的旅游开发。需要指出的是，突出个性要注重历史文化背景的可靠性，不能靠搜罗野史，更不能靠捏造子虚乌有的东西。如果在缺乏历史文化背景可靠性的基础上，建筑假景假物则会显得做作别扭、不切实际，更不能得到旅游历史文化上产生的共鸣。

例如比利时的滑铁卢，在欧洲并非是名都大邑，但就是这样一个小小的村镇，因曾发生过一场有关欧洲命运的战争而举世闻名。比利时旅游部门便抓住“滑铁卢之役”这一历史战争事件，将它开发为一种旅游产品：在战场遗址建筑一座“滑铁卢之战纪念馆”。其建筑物不向高空发展，而只是一幢二层楼房。进门的大厅右侧，布置着一幅巨大的滑铁卢战争图，大厅的后面是播映室，以影片的形式再现那场19世纪的欧洲战争。播映室旁门外，是一片开阔地，西侧有座高50米、周围半英里的圆形大土墩，拾226级而上，顶端雄踞着一头昂首向天的雄狮，这是滑铁卢战争的主要纪念物。雄狮脚下的原野就是当年拿破仑与威灵顿的血战之地。滑铁卢战场遗址的可看景观虽然不多，但凡到比利时旅游的人，无不对此趋之若鹜，都希望来凭吊一下那位曾象征一个时代、代表一种制度的“世纪巨人”拿破仑走向灭亡的故地。在这个例子中，比利时旅游部门显然就是把握住了滑铁卢战争这一历史事件以及拿破仑这一历史人物在欧洲历史中的影响及重要地位，突出体现了这一战争题材，围绕该特点成功地开发出拥有滑铁卢战场遗址特色的旅游产品。

4.注意景观整体风格，突出历史文化形象

历史文化旅游的开发应确定旅游地的整体文化风格或文化主格调，并围绕这一整体文化风格进行旅游项目设计和旅游产品开发。在历史文化旅游区内，不论是自然景观、历史遗址还是人造建筑，都应该表现其确定的文化主格调，突出该旅游区的整体文化风格，把握历史文化的导向，切忌现代化改造倾向。否则，历史文化旅游区的城市化、公园化都会破坏历史文化风格的整体性，使历史文化旅游失去其原有的意义和特色。

例如，丹霞山阳元石景区是融人类古文化（生殖文化、阴阳五行说）于自然风光之中的历史文化旅游区，其文化的体现不依赖于人工建筑而蕴含于山水之中。当地旅游部门为了强化这一文化主题，适当加入了人工点缀，从而保证了其自然风光的文化开发导向不变。再如，武汉武昌磨山旅游区中的“楚城”，旅游部门在此人为地修建了楚城墙、楚市、屈原像以及各种历史典故的人物雕塑，意在表达武汉作为古楚属地富有浓厚的历史文化特色。但是在人造景观的周围，也不乏现代化的快餐店，公园式的风车建筑、草坪及花园，而这些恰恰破坏了“楚城”楚文化的整体特征，难以形成鲜明的整体风格，从而失去了独特的历史文化个性。

5.兼顾可持续发展，强调历史文物保护

进入20世纪90年代，随着人类社会对“可持续发展（sustainable development）”这一主题的日益关注，人们开始意识到旅游业的发展与自然环境以及旅游资源之间的矛盾正在加深。历史文化资源中的有形部分，如自然景观、历史遗址、文物、化石等均为不可再生资源，一旦被破坏将永远丧失这些闻名的历史文化景观。所以在历史文化旅游的开发中应总结传统开发模式所带来的教训，在保证旅游开发和旅游活动经济效益的同时，兼顾开发的质量和可持续性，重视对历史文化景观、文物古迹的保护与修缮工作，同时加强对工作人员和旅游者的教育和宣传，通过改善旅游环境和保护旅游资源，实现历史文化旅游的可持续和谐发展。

（二）开发程序

1.开发环境分析

对历史文化旅游开发环境的分析不仅涉及对旅游客体——当地历史文化资源价值的认识，以及对历史文物古迹地理环境的评价，而且还要考虑旅游主体——旅游者对历史文化旅游产品的认识程度和喜好程度。一般认为，文物古迹越集中的地方，蕴含的旅游价值就越大，越能吸引游客。同时，该地区历史文化风格越独特，旅游者对旅游产品的偏好程度也就越大。因此，我们在对历史文化旅游资源的开发环境进行分析时，可从数量性、质量性以及独特性3个角度出发。

（1）数量性。文物古迹集中的地方，可以形成以文物古迹为主的旅游线路，例如中国的西安、北京、洛阳、开封等旅游城市以及湖北境内的古三国旅游线路。这些历史文化资源因其古迹相对集中而具有易于开发、历史文化旅游价值高的特点，这对于收藏文物古迹的博物馆亦是如此。例如，法国巴黎的卢浮宫，馆藏文物40万件，英国伦敦大不列颠博物馆，馆藏文物达400万件，这些博物馆藏品丰富，通过数量集中的文物表现该国的历史文化，让游客得到极大的文化享受，因而博物馆历来为游客神往的旅游地。

（2）质量性。开发环境的质量指当地历史文化所蕴含的信息量和文物古迹的保护程度。一般来说，旅游资源传递的文化含量越高，文物古迹保护得越好，旅游价值就越大。例如，我国的万里长城不仅反映了中国古代劳动人民高超的建筑技术，而且更为重要的是长城在历史长河中所形成的丰富的历史文化价值使得它成为中华民族精神的指示物，加之明代长城部分建筑保存完好，更具有极高的研究价值和旅游价值。类似的历史文化旅游资源有埃及的金字塔和狮身人面像、印度的泰姬陵等。

（3）独特性。旅游的目的是为了寻求不同于自己日常生活中常见的东西，这种“求异”的旅游心理，使得分析历史文化开发环境时，要发掘当地历史文化文物古迹的独特性。由于中国地大物博、各地自然环境各异，再加上长期的历史创造，易形成各地风貌不同的历史文化特征。从大的方面讲，我国有北方长城以北的北草原文化，黄河中游的秦文化和三晋文化，黄河下游的齐鲁文化，四川盆地的巴蜀文化，长江中游的荆楚文化，长江下游的吴越文化，珠江流域的岭南文化等等。自然区域文化为历史文化旅游创造了便利条件，所以在开发环境分析中应把握本地自身的历史文化特色，才能使旅游资源的开发更有价值。例如同是石窟寺就有三大不同；同样是名楼，黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁就风格迥异。

2.开发内容确定

历史文化旅游的开发内容要以该旅游区的历史文化主题为中心来进行拓展和设计，开发内容的确定要注意以下几点。

（1）首先要针对历史文化旅游的市场需求，结合本地区的历史文化资源条件，在旅游产品，即旅游的综合服务上做出各种决策，体现历史文化的旅游价值，同时获得较好的经济收益。

（2）对于历史文化旅游资源的开发，还应抓住历史文化的独特性、地域性、持续性的特点创造旅游消费者的文化消费需求，让他们在历史文化旅游中体验到一种在别处无法体验的经历，得到精神方面的享受。

（3）历史文化旅游资源的开发还应配以吃、行、住、购、娱等方面的服务设施，但在开发中要保持历史文化风格的完整性，突出该旅游区历史文化的主题特色。例如，山东曲阜旅游区就针对曲阜是孔子故里这一历史事实成功地开发了当地历史文化旅游资源。孔子是世界十大名人之一，其思想学说高深莫测，富有感召力，几千年来深刻地影响着中国和世界的文化。同时，孔子又是一位伟大的教育家，被尊为中国的“至圣先师”，曲阜市旅游局抓住孔子这一世界级的名人效应，创造性地推出了“孔子家乡修学旅游”——六艺之旅游产品，受到海外旅游者的广泛欢迎。为了让中外旅游者充分体验古代中国人的读书生活，让他们穿上一色的宝石蓝阔袍大袖的古代学士服，头戴四方形“卜帽”，手拿扇面画有中国画的折扇，扮成古时的翩翩公子，学习中国古代的诗文、音乐、礼仪、射箭、驾车、书法。同时，旅游区内还为游人安排了课程，将学习理论知识与游览实践相结合，晚上还进行古乐欣赏等传统文化的教育，让游人亲身体会到中国的传统文化。最后，旅游者在孔子墓前得到其结业证书。这些旅游项目的创新既充分激发了旅游者的积极性，又能继承与发扬中国传统儒家文化的精髓。更为重要的是，曲阜旅游区能够抓住本地区的历史文化资源的主题特色——对中国儒家文化的发祥地进行合理的开发，获得了较高的旅游经济效益，开拓了国内外的旅游市场。近几年，曲阜又以宣传孔子思想为中心，建论语碑苑、六艺城和修复鲁国故都，并加强旅游配套设施建设，使得这个世界级的旅游区为当地的旅游业以及经济的发展做出了巨大贡献。

3.旅游项目设计

我国的历史文化资源广泛蕴藏在全国城乡大地和社会生活之中，应该动员国家、集体和个人的力量，对东、南、西、北、中全国各地区的各类型历史文化资源分主次、轻重、缓急，有领导、有组织、有计划、有步骤地进行全方位多层次的开发，最终实现对我国古老文化的科学扬弃，使其中的精华成为具有中国特色的旅游资源的有机组成部分。根据历史文化资源的不同类型，其项目设计分为对历史名人、历史古都、原始遗址、战场遗址和城墙关堡的开发形式。

（1）历史名人

在我国上下5 000年光辉灿烂的文明史上，贤君名相、名哲先驱、科学巨匠、文艺大家、骚人墨客、政治豪杰、军事奇才、民族英雄、革命先烈、美女奇媛，辈出不穷，光芒四射。他们不仅给后世留下了永不泯灭的精神财富，而且在中华大地的青山绿水之间留下了数不尽的遗踪胜迹，成为我国历史文化旅游资源的重要组成部分。

有关历史名人的历史文化旅游的开发包括与名人相关的历史遗迹、名人身后的纪念场所和纪念建筑、名人笔下的山川风貌、历史遗物及以名人命名的景观等进行的开发，概括起来可分为如下几个方面。

名人故里。名人故里即名人的出生地，亦即名人的故乡。人们热爱自己的故乡，“人情重怀土，飞鸟思故乡”，人们非常看重名人的故乡，因而名人故乡的胜迹是一种非常珍贵的旅游资源。旅游部门可开办瞻仰名人故里的旅游活动，追溯名人年少时的外部环境，开发其活动遗迹、遗物并宣传名人的传说、轶闻，让游人了解名人的生活事迹并从中得到人生哲理的启迪。

名人故居。名人故居是名人年少时生活和读书的居地，或是成年时生活和工作的场所。有的名人故居仅限于家乡故居，有的则随着其活动足迹遍布全国。旅游者瞻仰名人故居，缅怀名人业绩，或目睹年少时的家庭环境、了解慈母严师的教养，或聆听名人的勤勤恳恳、兢兢业业和为国为民工作的事迹介绍，都会感到特别亲切，受到直接的熏陶。

名人贡献地。名人贡献地即名人一生创建丰功伟绩之地。历代名人的卓越业绩和光辉成果都是在特定的历史时代、地理环境中形成的。旅游部门对那些业绩尚在的，如四川李冰父子修造的都江堰水利工程等进行开发，激发游客的壮志豪情和爱国主义感情。

名人游历地。历代的名人大家，往往都是出色的旅游家。受祖国壮丽河山的启迪，他们所到之处往往留下不少笔墨丹青，为多娇的江山胜景增光添彩。后人为崇扬圣贤的思想文采，并为家乡的美景“锦上添花”，往往建筑各类永恒性的纪念物。这类纪念物随着时间的不断推移，逐渐成为当地的名胜古迹，为后代游客热衷地游览观光。如北京密云县龙泉寺的《戚继光诗碑》；武昌城外的鹦鹉洲，相传由东汉末年祢衡在黄祖的长子黄射大会宾客时，即席挥笔写就的著名的《鹦鹉赋》而得名；长江西陵峡的三游洞，由于唐元和十四年（公元819年），著名诗人白居易、元微之、白行简3人曾来此寻幽探胜，赋诗持杯而得名“三游”，后又有宋代苏洵、苏轼、苏辙父子3人也曾游至此而称为“后三游”。名人游历地往往留下不少美诗华章传扬千古，而且还留下不少充满诗情画意的动人传说，令人寻味。游人在此不只可以观赏胜景，还可吟诵名人的美诗华章。因此，这类名人胜地特别受到具有高层次文化素质的海内外旅游者的广泛欢迎。

帝王陵寝名胜。中国陵寝制度初创于秦汉时期，随着秦朝统一集权和封建国家的建立，与至高无上的皇权相适应，形成了日益完善的中国封建帝王陵园布局规划，在陵园中出现了高大的陵冢和供死者灵魂起居的寝殿建筑。此后，各朝各代的陵寝建制都体现出不同的风格与规模。中国封建帝王陵寝一部分虽然已遭破坏，但大部分还都保留完整。著名的有陕西省临潼县骊山北麓的秦始皇陵，陵前兵马俑的发掘已轰动世界，被誉为“世界第八大奇迹”；另外还有陕西咸阳西汉帝陵、河南洛阳东汉帝陵、陕西礼泉唐太宗昭陵、陕西乾县唐高宗与武则天乾陵等等。中国历代帝王陵园都是一座座古代文化宝库，无论是地面上的恢宏建筑还是地宫中的奢华珍藏，无不凝聚着劳动人民的血汗和智慧，体现中华民族伟大的创造力。对帝王陵园的开发要注重挖掘与保护的同步进行，因为这些陵园是最具中国民族特色的人文旅游资源，已成为世界各国旅游者越来越热衷访古览胜的地方。

（2）历史古都

都城作为首府，是城市制度的高级形式，是一国的政治、经济、军事、文化和宗教的中心。中国历史都城昭示了都城的君本位内涵，君主居住并行使统治的宫殿是政权、军权、祭祀权的最高集中地，构成中国古都的主体，而民间经济、文化设施则是派生的，以宫廷的附庸形式而存在。中国疆域广袤辽阔，中国古都也经历过多次移动而造成经济、政治、文化中心的转移。古代中国先后涌现过数以百计的全国性的或地方割据性的都城，其中尤以7大古都——安阳、西安、洛阳、开封、金陵、杭州、北京著称于世。各大古都先后君临中华大地，从安阳殷墟到北京紫禁城，上下三千余年间古都的此消彼长反映出中华民族在东亚大陆这片广袤土地上创造历史的轨迹。旅游部门在开发上要注重各个历史时期的人文特色，并适当地与其他地域进行对比形成差异，如导游可向游客介绍其他几大古都的特点并加以比较，突出本地区历史文化的特色。在开发历史古都旅游资源时应注意旅游路线设计的连续性与科学性。由于古都历史景点较多、游览路线设计的不科学，会给游客带来许多不便。最后，古都旅游的文化主题是要让游客既了解中华民族昔日的荣光以及民族卓越创造精神的集结，又能看到中华民族历史的沉重与艰辛，使旅客深刻地体验悠久而迷人的中国古老历史。

（3）原始遗址

中国不仅是人类文明的发祥地之一，也是人类起源和发展的一个摇篮。早在1 000多万年前，被视为人类共同祖先的古猿就在我国土地上生活着。中国的原始先民多傍水而居，黄河流域、长江流域、珠江流域和东北的辽河、黑龙江流域是他们较理想的活动区域，而且他们还从这些地区向四周发展，足迹遍布全国各地。到目前为止，我国在24个省、市、自治区都发现了旧石器时代遗址，新石器时代遗址发现有7 000多处，遍及全国。

我国的原始遗址极其丰富，其中有不少可作为特色旅游资源开发。例如，北京房山县周口店中国猿人遗址为我国旧石器时代的重要遗址，已被列入世界自然文化遗址清单；山西省襄汾县丁村遗址，丁村人形态介于现代人和猿人之间，属于早期智人；浙江省余姚市河姆渡遗址，是长江下游东南沿海新发现的新石器时代遗址；陕西省西安市东郊的半坡村遗址，是黄河流域规模最大、保存最完整、最具典型价值的原始社会母系氏族遗址，距今约6 000年左右。随着我国考古事业的进一步发展，必将发掘出更多的新的原始遗址。

在对这些原始遗址的开发中，旅游部门应结合考古发现向游客展示我国古文化的闪光点，建立展览馆，如已建成的北京猿人展馆，陈列已发掘的出土文物，在遗址周围修建人造模拟景观，再现远古时代我们祖先穴居生活的情景并配以导游的解说或旅游部门分发的印刷品，让游客了解原始社会氏族组织形式及古老的文化传统。原始遗址的旅游开发应力图表明中国是人类起源和发展的摇篮之一，使广大游客从旅游中寻觅到人类起源的奥秘。

（4）战场遗址

战争是血肉之躯的拼搏，是智慧高下的较量、道义和罪恶的较量、武器技术优劣的较量、战士素质强弱的较量和人心向背的较量。一场大规模的战争即使相隔数百年乃至数千年之后，仍会为人们津津乐道，并神往之至。对战争发生地——战场遗址，莫不愿一睹为快，以寄托思古之幽情，怀念和凭吊心目中的英雄。有些历史上著名的战争遗址，都是具有高品位的历史文化旅游资源，历来为世界各国旅游部门所重视和利用。我国历史悠久，5 000年战争连绵不断，留下了无数著名战例，至今脍炙人口。不少著名战例还留下了纪念性遗物。

例如，离郑州3公里的黄河南岸广武山，有秦朝末年楚汉相争的遗迹——“楚河汉界”，至今仍然保存得十分完好。河南中牟官渡，东汉建安五年（公元200年），曹操和袁绍曾在此展开大战，曹操以弱小的兵力战胜数倍于自己的袁绍大军。湖北蒲圻赤壁，东汉建安十三年（公元208年），孙权与刘备联军在此用火攻破曹操战船，是一场以少胜多的著名战役，并从此奠定了三国鼎立的政治局面。以上所举的战场遗址都值得这些地区的旅游部门进行选点、布点，有计划、有步骤地进行开发。

在古战场旅游区的开发过程中，要注重引导游客亲身体验战争的场面，并令其体会战争双方胜败的历史原因。旅游部门可修建纪念馆，以沙盘再现当年战斗的雄壮场面，修缮当年战斗遗留下来的工事，展出当年战争中使用的武器。有的地区甚至可以依托古战场，以历史战争为题材，恢复部分古战场遗址，建成具有古代军事特色的古战场旅游区。古战场旅游资源的开发要将古代战争主题置于首位，让游客从古代战争遗址的旅游中体味到远古时代那剑光与闪电交驰的风暴，灵魂和勇气的触目惊心的奋斗场面。

（5）城墙关堡

城墙关堡是古代帝王或地方割据势力为了军事防御而修建的。从春秋战国起，一直绵延至近代为止，在中国广袤大地上散布着众多的城墙关堡；从西部边防陲到东部沿海，从穷乡僻壤到内地发达城镇，均可看到其遗踪。

在现存的城墙关堡中，最著名的当属万里长城，它蜿蜒于中国北部，气势雄伟，被列为世界中古七大奇迹之一。万里长城从鸭绿江至山海关这900多千米的一段，修筑坚固，至今大部分保存完整，仍巍峨屹立。此外，散布于全国各地的地区防御性城墙关堡，如始建于春秋时代的吴王阖闾元年（公元前514年）的苏州城墙，始建于公元前200多年秦代的河南省灵宝县境内的函谷关以及湖北西部鹤峰的“洞城”等，都具有浓厚的地方特色和民族特色，是当地极其宝贵的历史文化旅游资源。

在对城墙关堡的旅游资源开发中，要在不影响现代建设的前提下，进行保护和开发，各地旅游部门要做好与政府其他部门的协调。古代的城墙关堡已失去军事防御的功能，但它们是研究我国封建社会城市、军事历史的珍贵实物资料，所以在开发这些实物资源时要突出其在历史、经济、政治、军事活动中的地位，同时向游人讲解其建筑的历史背景及过程，让游人知道它们不单是一项建筑工程，更是一份闪光的历史文化遗产。

4.旅游市场推广

历史文化旅游的开发离不开市场需求，只有旅游者对某一地域的历史文化产生浓厚的兴趣，并且旅游企业需推出极富吸引力的旅游产品，才能使历史文化旅游资源的开发获得较高的经济效益。作为旅游企业，在开发历史文化旅游时，作好市场推广是必不可少的，分为以下两个方面。

一方面，针对同类旅游企业的激烈竞争，将历史文化资源开发或用具有特色的旅游产品来赢得旅游者的注意和了解并树立产品的良好形象。

另一方面，历史文化旅游产品的市场推广可以传递信息，激发旅游者的消费兴趣，将潜在的市场需求转化为现实需求。

历史文化旅游产品的市场推广分为广告、销售促进、公共关系及旅游印刷品等几种形式。

（1）广告

广告是由企业和组织出资，请广告公司进行创作，以付费的方式由媒介发布和传播本企业产品的信息，以释放信息来树立某种产品形象。旅游广告是指由旅游企业、旅游目的地国家和地区旅游组织出面，用付费方式选择和制作关于本地历史文化旅游方面的信息，并通过电视、广播、网络、杂志等媒介向国内外社会公众发布出去，以提高影响力和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的历史文化旅游的特色形象。

对历史文化旅游产品的广告宣传而言，必须以本国、本地区的社会、经济、文化环境为依托，突出该地域的文化特色；在手段上要注重吸引力与表现力，利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段，在内容上要力图宣传和塑造历史文化旅游产品的总体形象。

（2）销售促进

销售促进是指对同行业（中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，目的在于诱其购买某一特定产品。由于旅游产品具有生产消费同一性的特点，只有实现销售才能促进旅游产品的再开发与生产，所以销售才能促进旅游企业的对抗竞争，促进效益的增长。开展文化旅游的销售促进活动可采用赠送纪念品、宣传品以及富有历史文化特色的实物礼品等手段，还可以针对竞争者采取赠送折价券、减价等方式来吸引顾客。例如，为推销某条游览路线，旅行社向旅游者赠送旅游地风情画册、特产、纪念品以及可以在这条线路上的定点商店享受购物折扣的折价券。

需要强调的是，历史文化旅游在销售促进中赠送的纪念品和礼品应尽量体现当地旅游资源的历史文化特色，要能使旅游者把它同该次旅游活动和享受的服务联系起来，使之有吸引力。

（3）公共关系

公共关系指通过信息的沟通，发展企业和社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品形象，采取有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。旅游企业的公共关系工作包括两个方面，即针对新闻媒体的公关活动和针对社会公众的公关活动。

成功开展历史文化旅游活动与公共关系密不可分，历史文化旅游产品的开发要以旅游目的地国家和地区的社会、经济和文化生活为依托，如果不能将本地区的优秀历史文化向公众展示，或者不能树立当地旅游业良好的形象，是无法参与竞争、吸引旅游者的。旅游部门应增强针对新闻界的公关活动，加大对外的公共宣传力度，如举办各种具有历史文化特色的公益活动等，给公众留下深刻的印象。同时，旅游企业的员工应针对旅客开展公关活动，除了提供优质服务外，还应向他们宣传本企业的历史文化旅游特色，扩大历史文化旅游企业的知名度。需要指出的是，公共关系活动主要以不付费的方式提供，不像广告运动那样带有浓厚的交换色彩。

（4）旅游印刷品

旅游印刷品是地区或国家旅游管理部门、度假地、游览地管理部门及旅游企业出资制作，用于旅游宣传，提供信息服务和其他一些实际功能的旅游线路说明书、目录集、价格表以及其他用途的信封、挂历、明信片等。旅游印刷品由于其图文并茂、精美大方，可以长时间保留，随时提供信息支持，并能表现当地历史文化特色，加之其他的一些实用功能和便利的特点，所以深受旅游者的欢迎。

对于历史文化旅游而言，旅游印刷品成本低，节省促销经费，同时它能融实用性与艺术性于一体，较好地反映当地历史文化旅游资源的特色，为潜在的旅游者提供重要的信息沟通渠道，达到良好的促销效果。