区隔的形式与手段

3.2.2　区隔的形式与手段

人们希望尽可能与自己相近的群体或参照群体聚居，但在未搬家之前，没有人知道自己的左邻右舍会是一些什么人。为了让居住者具有大致相近的背景和生活方式，房产商需要进行住户人群的均质化处理。只有相对均质化了，大致相同的人聚居之后，他们的需求也大致相近，生活习惯也容易吻合，可以减少利益冲突，购房者遵守一个同样的住户公约。这样的住户公约则有利于维护房产商的商业价值。

由于企业对市场的多重细分，使广告的背后往往隐藏着社会的文化意义，一个特定地区不同年代广告内容的表现，可以帮助人们了解随着时间的变化，广告信息所展现的价值变迁。桑德斯认为现代社会中观察一个人的住房情况比留意他的工作更为重要。可以按照各人的住房状况不同而划分不同的住房阶级。⁽¹²⁾影响广告中价值体现的因素很多，政治意识形态、经济发展程度、地区风俗习惯、社会文化内涵、房产商的经营理念、产品类别、广告商的创作哲学等，都是重要的影响因素。为了将产品与某一部分消费者相对应，房产商和广告商要为他们找到所属的社会阶层，广告中常见的“白领”、“中产”、“工薪”等就是社会学意义上的社会分层。

对社会区隔的认识，是房产商开展市场细分型销售的基础。为了能够准确地找到并进行合理的诉求以打动消费者，房产商需要进行多方位的社会区隔分析。即使是在都市报纸这样一种大众媒介上进行大众市场的销售，其目标也“不是以同一方式或在同一时间抵达每一个人。他们强调，为了推销同一产品，他们对不同类型的消费者采取的话语方式是不同的，因为购买的理由可能是不同的。”⁽¹³⁾在进行区隔时所采用的指标包括消费者经济、社会、文化、生产方式、人口学等方面的特征，还包括态度、行为等心理因素和需求习惯、个人认同等。消费者区隔的目的，是让房产商所开发的项目在市场中进行合理的定位。

常见的策划书中对房地产市场的划分有以价格为标准，房地产市场分为高端、中高端、中端和低端；以面积和功能为标准，可分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。还要根据项目的地理性特性即楼盘的区域历史沿革、区域特性、区域交通状况、区域公共配套设施和人文环境，以及地块的大小形状、所处位置、左邻右舍等来确定可能的消费者。

对消费者的区隔则是多变量的，年龄、收入、职业、文化程度、家庭人口都会被考虑进去。斯坦福研究所提出过一种价值与生活形态分类方法，将美国的消费者分为四种主要类型：需求驱动型、外在指引型、内存指引型和整合型，⁽¹⁴⁾并认为美国66％的消费者是外在指引型，也就是容易被外界的信息环境所左右的。

本书涉及的房地产广告中所采用的区隔方式，主要有经济、社会、文化、生活方式、人口学特征、购房目的等。

表3－1　消费者区隔类型表

在这些市场区隔的方式中，南京房地产广告最常采用的是经济区隔，这是一种相对容易操作的形式。楼盘的价格自然就会使不同经济地位的人向与其消费能力相对应的位置靠近。文化区隔主要是针对中等收入群体提出的，这一人群中，有相当一部分人收入水平并不很高，但却很受社会的尊重，如教师群体，受过高等教育的群体等。社会地位的区隔，则是要对城市社会中人们掌握的权力进行区隔，现实中，一些高档楼盘的购买者中，不乏本来工资不高的政府机关人员，但在广告中又不能明确地像前两者一样说出来。

不同年龄的人群，其生活方式和生活态度都不同，因此，广告将他们区隔到不同的社区，让他们各得其所。生活方式和消费态度的区隔，使那些保持传统简朴、低成本的人们和需求较高的现代生活质量的人们分别住进不同的社区，当然，房产商会更加鼓励人们向现代居住方式变化。消费态度的区分依据主要是进行贷款消费。购房目的的区隔，将投资者与居住者相区分，居住者中又分出唯一居所与第N居所。

图3－3　公寓与别墅广告中投资诉求出现比例变化图

1994年至1995年，别墅广告中有关产品性质的内容只有投资与价格，一半的是诉求投资，另一半则是关于价格的诉求。同期有关公寓的产品性质的诉求中，环境、区位、交通、设施、功能等占到相当比例。当时，可以有资金投入房地产购买的人，大多是当时城市中“先富起来的一批人”，他们在市场中寻找各种机会，在经济收入上大大超过了城市中的普通居民。在众多的城市居民都将眼光集中在股票、期货等“发财”方式上的时候，他们开始投资房地产，这时，购买高档房产，用于出租或等待涨价是他们一条新的投资途径。房产商认识到社会上存在一批这样的买主，便抛开住房产品的其他特征，只向购房者宣传房屋的升值和出租潜力。相对而言，对公寓进行投资诉求的高峰则出现在1998年到1999年，房改政策的实施，使依赖福利分房不再可能。投资者如能掌握一些房源，则可以在房改后出卖获利。

对于别墅的消费者，房地产广告似乎不需要向他们传递有关产权的相关信息，而对公寓的消费者，则需要向他们表明，购买了房地产之后，是可以享受多少年的居住和其他权益的。习惯于租房的城市居民，在希望通过购房来提高生活条件的同时，对相关的知识迫切地需求。

以居住为目的的购房行为，也可以分为第一居所、第二居所等，许多楼盘地处偏远郊区，房产商将这些楼盘以第二居所的名义推出，满足那些生活条件优越、不需要赶时间上班者和周末度假者的需求。同时，房产商也向人们提供了一种全新的生活方式，即将购房的不同目的作为区分人们的重要方式，有没有第二居所，与个人的生活方式和他们在社会中的地位联系在一起。