分歧与区隔

国家形象的概念：构成、分歧与区隔^[1]

The Concept of National Image：Composition, Diversification and Segmentation

刘　朋

论文摘要：

国家形象的研究成果不断出现,但是存在不少问题。一方面国内研究忽视国外成果,另一方面世界范围内存在对国家形象概念定义的分化和模糊倾向。这都阻碍了国家形象领域的研究。本文尝试对国家形象的概念构成和分歧进行讨论,在此基础上,对国家形象的各个核心概念进行研究。

本文认为“国家形象”这一概念过于宽泛,很难作为进行精细研究的工具。于是,在不同的学科中,产生了一些替代概念。其中,“国家品牌”、“国家声望”、“国家身份”尤其重要,并被广泛使用。但是,这造成了国家形象研究的概念混乱状态。因此,需要学科间的对话,以促进国家形象的深入研究。依据前面的概念对比和梳理,在文章最后笔者将“国家声望”、“国家身份”、“国家品牌”加以大致区隔。在这个过程中,笔者发现,“国家身份”的内涵最为丰富,涵盖了另外两个概念的共性。

关键词：国家形象　概念　国家品牌　国家声望　国家身份

一、国家形象研究的特征和概念问题

国家形象研究在国内日益受到重视,这方面的成果不断出现。但是,现有的研究表现出几个奇怪的特征。首先,大量国内的研究忽视国外的已有成果。国外对国家形象的研究自现代国家诞生以来就已经出现了,并且成果丰富,无论是基本的理论分析还是具体的案例研究。由于忽视国外的研究成果,中国国内的研究大量停留在应用层面,并且充斥着国家主义的价值取向,对该领域知识积累的贡献有限。其次,就世界范围来讲,成果尽管丰富,但是,对国家形象的讨论始终没有一个相对集中的概念界定。国家形象的研究是一个复杂和宽广的研究领域。国家形象这一概念的过于宽泛使之几乎无法承担学术研究基本概念的责任。于是,国家形象的研究在国外分化成了几个重要的概念,包括国家品牌、国家声望、国家身份等。遗憾的是,现有的国内外研究始终没有对国家形象概念及其替代概念作出区隔,使得国家形象的研究零乱而不可通约。各种替代概念层出不穷,国家形象的讨论呈现出各说各话的场面,妨碍了学术的进步。

为此,本文根据国外已有成果尝试就国家形象的概念构成和分歧进行讨论,研究以上问题出现的原因,并对各种相关概念做出一个基本的区隔。

二、国际形象概念内涵的分化

一般认为,国家形象研究主要开始于20世纪50年代。冷战突出了国际政治的象征层面,^[2]同时伴随传播技术的发展和传播制度的变革,两者相结合,催生了国家形象大量运用和研究的新阶段。

较早进行国家形象研究的是著名经济学家、美国新制度经济学的代表肯尼思·艾瓦特·博尔丁(Kenneth Ewart Boulding)^[3],他在提交给华盛顿的美国心理学学会的论文《国家形象和国际体系》中对国家形象从哲学和心理学的角度进行了深入研究。他认为,“事实上,国家形象基本上是一个谎言,或者至少是某一个角度对事实的歪曲,它可能导致易于为野蛮和罪恶来辩护。^[4]”在这里,博尔丁强调了国家形象不等同于国家事实,而且,提醒任何一个国家形象的研究者不要陷入错误的方向。博尔丁的“国家形象”是从三个维度展开的。第一个是地理空间维度,也就是国家的“地理形象”,更加通俗地说,就是地图形象；第二个维度是国家的“敌意”和“友好”；第三个维度是国家“强大”和“羸弱”。^[5]在博尔丁眼中的国家形象主要是它的第二个维度,“好”与“坏”,博尔丁从这个角度讨论了国家形象和国际体系的关系。博尔丁的这篇论文成为以后国家形象研究的经典,几乎所有关于国家形象的研究都要从他这篇论文中吸取营养。

奥利·霍尔斯蒂(Ole R.Holsti)将“信念体系”(belief system)作为世界观,而将国家形象作为信念体系的组成部分(subpart)^[6]。很明显,霍尔斯蒂将信念体系作为一个大概念,而将国家形象视为一个子概念。

以“信念体系”来解释国家形象的内涵得到学者们的进一步研究。阿尔伯·拉什(Alpo Rusi)仍然采用了信念体系的说法,但是拉什那里的信念体系与国家形象之间的区分较为模糊。拉什的国家形象主要是从形象政治的角度来定义的,他关注权力和外交。在他眼中,形象政治的研究客体是“个人和决策过程”。^[7]拉什眼中的国家形象就是“信念体系”,是决策者对其他国家的“信念体系”(belief system)。在他看来,“‘信念体系’不应被称为意识形态,因为片面提及意识形态会被误导。‘信念体系’是决策者的偏好,通过它决策者对诸如国家事件进行感知。世界观可以被理解为‘信念体系’的同义词”^[8]。

罗伯特·杰维斯(Robert Jarvis)的《国际关系的形象逻辑》系统地讨论了形象对国际关系的影响,使形象研究提高到一个新的水平,尤其是他系统地采用了心理学的分析方法。直到今天,对国家形象研究的深入程度仍以杰维斯为高峰。^[9]

上面学者们对“国家形象”的界定多是从哲学和心理学的层次上进行的。鉴于国家和商品的密切关系,一些学者们也从商业的角度对“国家形象”进行了界定。比如,谢明慧等(Ming-Huei Hsieh,Shan-Ling Pan and Rudy Setiono)从市场营销的角度定义了国家形象,他们认为,关于国家形象的定义可以划分为三组：(1)整体国家形象；(2)总产品的国家形象；(3)特定产品的国家形象。“整体国家形象是一个消费者对一个特定国家所有描述的、推理的和信息化的信念。总产品国家形象是对一个特定国家产品或者对来自某个国家所有产品质量的整个认知‘感觉’。特定产品国家形象是消费者对特定国家的某类产品的全部认知。”^[10]这三人的研究将国家形象与产品联系起来,并对国家形象的概念进行了细分,从而便于分析具体问题。只是他们建立的这几个子概念到底在研究工作中有多大的解释力,还需要进一步的检验。

卢瑟·登顿[Luther(Trey)Denton]在借助市场定位和形象管理的方法来讨论国家形象时,提到了一个概念：“共享的国际意识”(collective international mind),并将国家形象置于“共享的国际意识”包含之下^[11],但是,他并没有指出国家形象的确切含义。

国际交往的增加,促使“国家形象”概念的界定方式向多维发展,从各个视角展开。约翰·亨特(John D.Hunt)从旅游的角度将国家形象的内涵指向为“印象”(impressions),他认为国家旅游形象是不居住在该国的人对该国的印象。^[12]威廉·加特纳和约翰·亨特(William C.Gartner and and John D.Hunt)主要借用了根茨(Gensch, D.H.)对形象的定义,“形象这个术语常常被营销学文献定义为一个综合了以前促销、声誉和同行评价方法的抽象概念。”^[13]根茨认为形象就是印象,通过各种媒介和人际传播而来,原初的印象来源于实际到达的旅游者。^[14]

从以上国家形象内涵的多样化趋势可以看出,国家形象概念的定义越来越分化,这固然是为了便于每一个研究者的研究,但是,也说明了国家形象概念本身太过宽泛,以至于每一位研究者不得不根据具体研究对象进行狭义界定。为了解决这个问题,许多研究者尝试寻找一些概念来表达国家形象内涵中的一些核心意义,从而产生了多个国家形象研究领域的核心概念。

三、国家品牌概念在营销领域的兴盛

国际品牌研究近几年迅速兴起,而且日益呈现兴旺之势,相关文献大量出现。这主要体现在营销领域,可能与全球化尤其是跨国贸易的深入发展有关。

“国家品牌”研究领域最令人瞩目的专家是西蒙·安霍尔特(Simon Anholt),他是一位英国品牌专家,曾为可口可乐和雀巢公司开展全球商业宣传工作,另外他还是英国政府的宣传顾问。他提出过一个“国家品牌”的概念模型：

图1　西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)国家品牌六边形^[15]

在这个模型里,西蒙仅仅指出了国家品牌的构成,而且我们也无法确认这六个方面是否就比其他国家要素更加重要。最关键的问题是,除了“构成”关系,这个模型没有指出六个要素与国家品牌的其他逻辑关系,尤其缺少对“国家品牌”品牌特征的揭示。需要注意的是,西蒙·安霍尔特并不认为每个国家都适合进行国家品牌的塑造,他主张国家首要的是进行国家建设。即便是进行国家品牌的塑造,他也反对单纯从宣传的角度进行“国家品牌”概念的理解。他有一句名言：“不能仅为了形象运作,或是为了改善形象而作为。”^[16]

“国家品牌”和“国家形象”的概念关系比较复杂,很难说清楚二者的界限。但是,一般而言,“国家形象”要比“国家品牌”宽泛。伊斯塔·罗伊(Ishita Sinha Roy)在《世界分裂：国家地理频道上的国家品牌》中引用英国品牌专家西蒙·安霍尔特的观点来理解国家品牌,由于安霍尔特对国家品牌的理解多是从操作方法上来谈的,至少在罗伊看来是这样,^[17]因此罗伊对国家品牌的理解就停留在了传播技巧的层面。他没有明确地给出国家品牌的定义。但是,他在一开始讨论国家品牌时,有一些重要的句子和短语,帮助我们来理解他的国家品牌的内涵。他认为,“国家品牌利用令人迷恋的视觉符号来‘固定’国家形象。”^[18]从这句话我们可以看出,在他看来,国家品牌是一个不同于国家形象的概念,或者说是一种国家形象传播的“方式”^[19],使之可以清晰地显示与其他国家的不同。但是,在此后的讨论中,他又将国家品牌概念的内涵替换为国家形象,他说,“国家品牌是被构造出来的象征符号来代替‘真实’共同体,换句话说,是一个意识形态的建构物。”他这一说法,实际上已经跟博尔丁对国家形象的理解大体一致,至少我们已经无法区分国家形象和国家品牌的差别。之所以造成罗伊对国家品牌和国家形象的理解混乱,主要原因在于他提到国家形象和国家品牌时,都同时借用了一个关键的概念：“身份”(identity)^[20],这就使他将国家形象和国家品牌的内涵都回归到了一个共同的模糊概念。由于作者一直未能赋予国家品牌以明确的内涵,因此,到了文章最后,他不得不借用国家形象来结尾,而没有提到国家品牌。

赢帆(Ying Fan,中文名音译)对国家品牌与品牌(化)国家(branding nation)进行了讨论。他没有给出国家品牌明确的定义,只是对此作了描述,认为国家品牌将国家视为整体,是国家的无形财富,但是与具体的产品没有明确关系。^[21]不过他界定了品牌(化)国家的概念,认为“品牌(化)国家就是关于运用品牌化和市场化的沟通技术来提升国家形象”。^[22]可见,品牌(化)国家是一系列提升国家形象的过程和行为方法,与国家形象是两个明显不同的概念。但是赢帆在研究中将国家品牌等同于了国家形象,至少是内化在了国家形象的讨论之中,因为品牌(化)国家的结果显然是国家品牌,也就是这里试图完成的“提升国家形象”。这样一来,国家品牌和国家形象成为两个难以区分的概念。不仅如此,此后,赢帆的论述更加明显地将国家品牌和国家形象视为一个概念。赢帆在接下来的论述提到,“品牌(化)国家关心国家的整体形象,包括政治、经济、历史和文化空间。这个概念是在国家层次,多维和取决于特定背景的。”^[23]实际上这里的国家形象和国家品牌几乎成了对等的概念。赢帆继续在论述中提到,“积极的产品形象和负面的国家品牌形象可以同时存在。”^[24]他以中日关系为例,认为虽然中国对日本这个国家没有好感,但是,日本产品仍然是中国最受欢迎的产品之一。^[25]这个例子其实将国家形象和国家品牌卷在了一起,无法作出区分。赢帆对品牌(化)国家的讨论中,实际上将国家品牌不自觉地替换为了国家形象,两个概念几乎没有界限。这显示了他将国家品牌和国家形象相等同的取向,至少没有进行清晰界定的意图。

营销领域的学者们不仅仅通过营销学、传播学等来研究“国家形象”和“品牌”,有的学者还将各种方法加以整合,尤其是借鉴了心理学的理论方法,提升了对这些概念的研究。约翰·内西(John O’Shaughnessy)和尼古拉斯·内西(Nicholas Jackson O’Shaughnessy)分析了形象的概念,他们提到,“认知心理学家指出,形象并不是‘头脑中的图像’。形象缺少许多图像的属性。与图像不同,形象的建构来自于先前处理过的信息。”^[26]他们认为,形象不同于图像,它由“思维的眼睛”来解释,而不是人的眼睛。不仅如此,他们还认为,形象是容易变化的。基于此,他们认为形象根本上就与实际不同,不能够告诉我们我们还不知道的。^[27]约翰·内西和尼古拉斯·内西虽然声称是在讨论不同概念的内涵,但是,他们的立足点仍然限制在形象和购买行为之间的关系上,总体上看,他们仍然是从购买的角度来讨论概念的区别。因此,相对于国家形象研究领域的广泛程度而言,他们的讨论过于狭窄,过于“市场营销”了。作为营销的讨论,他们做得非常精细,但是作为对概念的界定,我们看不到这些概念的外延。不过,他们明确提出了国家形象与国家品牌的大小关系,认为“国家不能简单地被视为一个品牌。全部的国家形象远远比这复杂”。^[28]

国家品牌的研究吸引了越来越多的研究者,“国家品牌”的含义不断被充实,而且,相关的研究也细分起来,表现出流派和分化的特征。扎拉·沃尔斯克(Zala Volcic)讨论了前南斯拉夫在互联网上的国家品牌化和传播,提到了品牌化(Branding)这个词,但是沃尔斯克没有像赢帆那样对品牌化(Branding)和品牌作出区分,基本上是将二者视为名词和动词的区分。沃尔斯克认为,国家品牌的研究有两个传统,一个是市场营销方法,一个是媒介批评传统。^[29]沃尔斯克提取了媒介批评学者的观点,这些学者认为国家不可以仅仅被视为商品^[30]。他们的观点可以帮助我们从另外的角度理解国家品牌。沃尔斯克提到,“品牌化是一种新类型的文化帝国主义。品牌被一些学者定义为特定的媒介传播形式和特定类型的帝国主义公关,将政治实体转化为商品。”^[31]这些学者的观点,提醒了我们还有另外的一种国家品牌概念界定方向。中国国内对“国家形象”、“国家品牌”的研究几乎没有从批判角度展开的,造成了我们研究的问题单一化和学术乐观情绪,表现为各类共识越来越多,反思越来越少。

四、国际关系领域的“声望”与“身份”

国际关系学科关于国家形象的研究成果主要围绕着“声望”、“身份”这两个核心概念。由于声望始终没有得到足够细致的定义,所以这方面的研究虽多,但是成果不够显著。不过,亚历山大·温特关于国家“身份”的研究,获得了广泛的国际影响,这与他对该概念的界定方式有关。

声望研究主要是和外交活动联系在一起,尤其受到外交理论和政策专家的重视。亚力桑德拉·圭辛格(Alexandra Guisinger)和阿拉斯泰尔·史密斯(Alastair Smith)从外交的角度讨论了声望(reputation),他们认为声望是一种可信度,“声望不是根据国家和个人的行为特点,而是简单根据外交诚实的以往记录”。^[32]他们在后面的讨论中进一步明确了他的声望的定义,他们说,“我们将声望定义为过去的诚实记录。”^[33]他们将声望的来源界定到“诚实”这一方向上来。道格拉斯·吉布尔(Douglas M.Gibler)在讨论外交危机时也同样采用了类似于亚力桑德拉·圭辛格和阿拉斯泰尔·史密斯对声望的界定思路,指出,“在这篇文章里,我遵循了一个狭窄的声望定义。……这种类型的声望似乎是与诚实外交的声望相联系。”^[34]他甚至直接将声望冠之以定语“诚实的”(honest)。

通过以上对国家形象的概念研究,暴露出一个问题：现有的研究基本是从个体主义的角度展开的,类似于中国的美国形象之类,国家形象的定义也是个体主义的。但是,博尔丁推动的国家形象研究从一开始就是既有个体主义也有整体主义的,甚至他更加偏向整体主义,这点从他的论文题目就可以看出。现在的很多国家形象研究完全忽视了“国际体系”、“国家社会”、“国际市场”等等此类整体变量,以至于国家形象的概念仅仅被定义在了国家之间的观感,而忘记了整体环境的定义作用。

美国政治科学家亚历山大·温特(Alexander Wendt)的《国际政治的社会建构》从建构主义的角度弥补了这一缺陷,他运用了“身份”(identity)这一概念,来表示“行为体是谁或者是什么样这样的内容”。^[35]温特把对国家身份的研究的重要性提升到了很高的层次,几乎成为我们分析国际问题(政治的、经济的、文化的等等)的基本条件。他说,“行为体在知道自己是谁之前是不可能知道自己是什么的。”^[36]要了解“身份”这一概念的基本内涵,就要考查身份的形成。温特说,“自我和他者最初通过习得确立了关于自我和他者的共有观念,而后在不断的互动中以因果方式加强了这些观念,这样在每一阶段自我和他者就共同界定了对方的身份。”^[37]温特采用了建构主义特有的晦涩语言,使得该概念的理解非常困难。但是,就概念本身而言,我们主要需把握两点：首先,身份包含自我(国家)对自身的看法,也包含他者(其他国家或国民)对该国的看法；其次,身份是这两种看法的“共有观念”。从这两点,我们基本就可以把它与国家形象、国家品牌、国家威望相区分。

五、结论

国家形象的外延太过宽泛,以至于任何对它的界定都不能令人满意。要么缩小内涵,达到的效果是使国家形象成为一个名词,丧失了学术概念应该具有的明确和界限；要么对它的内涵做扩大化的处理,生成许多核心概念,比如国家品牌、国家身份。但是,这样的结果使“国家形象”概念没有了存在的必要,因为这些替代概念的有效性和严谨程度已经迫使“国家形象”只能起到描述作用。国家形象研究的跨学科特征决定了这方面纷乱的研究现状将继续下去,但是为了使该领域的研究能够获得更快的发展,减少不必要的浪费和重复,进行学科间的对话、整合和比较研究将非常重要。

如果我们将以上国家形象的几个核心概念抛开各个学科附加的内涵,仅仅从主体、客体的角度来区隔(而非定义),我们发现尽管声望、身份、品牌都涉及其他客体对国家的认知,但是：

(1)国家声望的形成不需要经过作为主体的国家同意,“声望是信息由利益相关者传送给组织”^[38],一个国家的声望并不受该国的主观意志的制约；

(2)国家身份的形成正如我们前面提到的是主体国家和客体国家的共有认识,也就是说,身份的形成需要经过主体国家和客体国家的同意；

(3)国家品牌的形成既然是国家一种营销的战略或者公关,那么主体国家的意愿就是首要条件。另一方面,有些品牌的设计为客体所接受,有些设计无法被客体所接受(如宣称：美国是自由幸福的乐土)。因此,国家品牌主要是主体意愿,其中有些意愿获得了客体认同。

于是,我们就可以得出以下图示。

但是,这个图示仅仅只能帮助我们理解国家形象这几个核心概念的外在区隔,由于其各自的内涵非常丰富,他们之间的概念关系不是像这个图示这么简单。由于他们有不同的学科属性,因此,把它们放到同一图表中,实际上是为了方便理解,而采取了简化和剥离的方法。

〔刘朋系中国传媒大学公关舆情研究所助理研究员〕

【注释】

[1]本论文是中国传媒大学“211工程”三期重点学科建设项目之“当代中国国家形象对外传播的特点研究”项目的前期成果。

[2]See Alpo Rusi,“Image Research and Image Politicsin International Relations—Transformation of Power Politics in the Television Age,”Cooperation and Conflict,1988；23；p.30.

[3]也有学者认为博尔丁首开了国家形象研究的先河。但实际上,关于国家形象的研究很早就已经有了。只是以不同的学术概念的方式出现,比如：国家声望(national reputation)、国家威望(national prestige)。但博尔丁用“国家形象”涵盖了各种讨论。博尔丁之前的作品如哈罗德·尼科尔森爵士的《威望的意义》(H.Nicolson, The Meaning of prestige, C.U.P, Cambridge, 1937)。在现代国家出现之前,较少讨论国家形象,常见的研究是关于君王荣誉的研究,常见的比如马基雅维利的《君主论》。

[4]K.E.Boulding,“National Images and International Systems,”Journal of Conflict Resolution,1959；3；p.122.

[5]K.E.Boulding,“National Images and International Systems,”Journal of Conflict Resolution,1959；3；pp.123～131.

[6]See Ole R.Holsti,“The Belief System and National Images：A Case Study,”Journal of Conflict Resolution,1962；6；p.243.

[7]See Alpo Rusi,“Image Research and Image Politics in International Relations—Transformation of Power Politics in the Television Age,”Cooperation and Conflict,1988；23；p.30.

[8]Alpo Rusi,“Image Research and Image Politics in International Relations—Transformation of Power Politics in the Television Age,”Cooperation and Conflict,1988；23；p.39.

[9]Jarvis, Robert.1989.The logic of Images in International Relations.New York：Columbia University Press.

[10]Ming-Huei Hsieh, Shan-Ling Pan and Rudy Setiono,“Product-, Corporate-, and Country-Image Dimensions and Purchase Behavior：A Multicountry Analysis,”Journal of the Academy of Marketing Science,2004；32；p.253.

[11]See Luther(Trey) Denton,“Using Product Positioning Strategies to Establish National Images：An Exercise Using Current International Events in the Marketing Classrom,”Journal of Marketing Education,1992；14；p.69.

[12]Hunt,J.D.(1971), Image：A Factor in Tourism.Unpublished Ph.D.dissertation, Fort Collins：Colorado State University, p.207.转引自William C.Gartner and and John D.Hunt,“An Analysis of State Image Change Over a Twelve-Year Period(1971～1983),”Journal of Travel Research, 1987；26；p.15.

[13]Gensch, D.H.(1978),“Image- Measurement Segmentation,”Journal of Marketing Research,15, pp.384～394.转引自William C.Gartner and and John D.Hunt,“An Analysis of State Image Change Over a Twelve-Year Period (1971-1983),”Journal of Travel Research, 1987；26；p.15.

[14]See Gensch, D.H.(1978),“Image- Measurement Segmentation,”Journal of Marketing Research,15, pp.384～394.转引自William C.Gartner and and John D.Hunt,“An Analysis of State Image Change Over a Twelve-Year Period(1971～1983),”Journal of Travel Research, 1987；26；p.15.

[15]转引自A.B.格鲁莎：《国家品牌：现代条件下国家形象的塑造技巧——以意大利为例》,王丽梅、薛巧珍编译,载于《国际新闻界》,2008年第11期,第14页。

[16]欧春良：《如何建立有竞争力的媒体形象》,载于《军事记者》,2007年第6期,第19页。

[17]Ishita Sinha Roy：“Worlds Apart：Nation-branding on the National Geographic Channel,”Media Culture Society, 2007；29；p.569.

[18]Ishita Sinha Roy：“Worlds Apart：Nation-branding on the National Geographic Channel,”Media Culture Society, 2007；29；p.569.

[19]Ishita Sinha Roy引用的Simon Anholt作品中多次提到way(方式)。

[20]Ishita Sinha Roy：“Worlds Apart：Nation-branding on the National Geographic Channel,”Media Culture Society, 2007；29；pp.569～571.

[21]Ying Fan：“Branding the Nation：What is being Branded?”Journal of Vacation Marketing 2006；12；p.6.

[22]Ying Fan：“Branding the Nation：What is being Branded?”Journal of Vacation Marketing 2006；12；p.6.

[23]Ying Fan：“Branding the nation：What is being Branded?”Journal of Vacation Marketing 2006；12；p.8.

[24]Ying Fan：“Branding the nation：What is being Branded?”Journal of Vacation Marketing 2006；12；p.9.

[25]See Ying Fan：“Branding the nation：What is being Branded?”Journal of Vacation Marketing 2006；12；p.9.

[26]John O’Shaughnessy and Nicholas Jackson O’Shaughnessy,“Treating the Nation as a Brand：Some Neglected Issues,”2000；20；56 Journal of Macromarketing,p.57.

[27]John O’Shaughnessy and Nicholas Jackson O’Shaughnessy,“Treating the Nation as a Brand：Some Neglected Issues,”2000；20；56 Journal of Macromarketing,p.57.

[28]John O’Shaughnessy and Nicholas Jackson O’Shaughnessy,“Treating the Nation as a Brand：Some Neglected Issues,”2000；20；56 Journal of Macromarketing, p.64.

[29]Zala Volcic,“Former Yugoslavia on the World Wide Web——Commercialization and Branding of Nation-States,”International Communication Gazette2008；70；p.396.

[30]Servaes,J.(2003),“The European Information Society：A Reality Check,”ECCRBook Series.Bristol：Intellect.转引自Zala Volcic：“Former Yugoslavia on the World Wide Web——Commercialization and Branding of Nation-States,”International Communication Gazette2008；70；p.397.

[31]提出这些观点的学者是Mosco, 1996；Schiller, 1976, Calabrese, 1997；Kaneva, 2007；Murdock and Golding, 1991,see Zala Volcic,“Former Yugoslavia on the World Wide Web——Commercialization and Branding of Nation-States,”International Communication Gazette2008；70；p.397.

[32]Alexandra Guisinger and Alastair Smith,“Honest Threats——The Interaction of Reputation and Political Institutions in International Crises,”Journal of Conflict Resolution, 2002；46；p.177.

[33]Alexandra Guisinger and Alastair Smith,“Honest Threats——The Interaction of Reputation and Political Institutions in International Crises,”Journal of Conflict Resolution, 2002；46；p.184.

[34]Douglas M.Gibler,“The Costs of Reneging：Reputation and Alliance Formation,”Journal of Conflict Resolution,2008；52；p.177.

[35]亚历山大·温特著,秦亚青译：《国际政治的社会理论》,上海人民出版社2008年1月版,第226页。这里的行为体是指国家,即国家是谁以及是什么样这样的内容。

[36]亚历山大·温特著,秦亚青译：《国际政治的社会理论》,上海人民出版社2008年1月版,第226页。

[37]亚历山大·温特著,秦亚青译：《国际政治的社会理论》,上海人民出版社2008年1月版,第327页。

[38]Patsy G.Lewellyn,Corporate Reputation：Focusing the Zeitgeist,Business Society, 2002；41；p.448。按照Patsy G.Lewellyn的观点,国家形象是信息由组织传送给利益相关者,但是,本文并不这样认为,因为国家形象也有本国形象的内容,也就是国民自己祖国的形象。比如,Herbert C.Kelman等人在20世纪60年代初对北欧学生进行的祖国形象研究,See Herbert C.Kelman and Lotte Bailyn,“Effects of Cross-cultural Experience on National Images：A Study of Scandinavian Students in America,”Journal of Conflict Resolution,1962；6。David A.Whetten and Alison Mackey提出了与Patsy G.Lewellyn同样的观点。See“A Social Actor Conception of Organizational Identity and Its Implications for the Study of Organizational Reputation,”Business Society 2002；41.