创新视角下的产业模块化动力机制研究

创新视角下的产业模块化动力机制研究——基于美国计算机产业演化史的考察

巫景飞

引　　言

20世纪80年代以来，越来越多的企业将原来在企业内部的许多功能外包给专业化的市场厂商，而专注于自己更擅长的部分，产业组织呈现网络化、模块化趋势。对此，学者给出了多种理论解释。近几年，产品设计中的模块化理论被应用到对此问题的研究，并引起了学术界的高度重视（胡晓鹏，2005）。如Baldwin和Clark（2000）认为，模块化（modularization）就是按照一定的程序将复杂系统分解成按照“看得见的规则”相互联系而又独立的模块（module）的过程。模块化的产品设计不仅能够降低产品的复杂性，节约产品开发时间，也有助于提高产品的多样性，满足多样化的产品需求；Sanchez和Mahoney（1996）认为由于提前定义了模块间界面规范，各模块研发可以并行，缩短了研发时间，因此模块化是一种强有力的设计范式（design paradigm），不仅适用于产品设计也同样适用于组织结构设计；Langliois（1999，2003）则认为模块化的出现，企业原本依靠经理人的协调机制就会被明晰的界面规则所替代，“看得见得手”转而消失，“钱德勒型”模式因此转向模块化网络产业组织模式；Sturgeon（2002）则将美国电子制造业在20世纪90年代的复兴归功于“模块化生产网络”（modular production networks）；我国学者李海舰（2004）、芮明杰（2005）、胡晓鹏（2005）、孙晓峰（2006）及朱瑞博（2004）等人也都从不同角度分析了产业模块化现象，得出了有益的结论。

尽管模块化理论的应用取得了丰硕的成果，但现有理论并不完善，存在概念含混、忽视动态性等缺陷（Chesbrough，2003；Ernest，2005）。本文旨在澄清与模块化相关的基本概念，并探讨产业模块化发生、形成及演化的微观动力机制。本文结构如下：首先对模块化相关概念进行澄清，然后选择计算机产业为研究对象，采取历史纵向、嵌入式多案例研究方法（Yin，2003），从产业与企业两个层面对美国计算机产业从垂直一体化的大型机时代向模块、网络化的个人电脑时代演进历程进行了考察，重点分析了几家典型企业的创新策略及其对产业发展的影响。基于上述分析与归纳，文章最后对产业模块化的微观动力机制与演化规律进行了归纳总结。

相关概念澄清

一、模块化的最初含义是产品模块化

模块化原指产品设计当中的一种方法，运用这种方法可以将复杂系统（产品）设计成按照一定规则相互联系而又独立的模块（module）。而模块则是一个半自律的子系统，是可以组合成系统的、具有某种确定功能和接口结构的、典型的通用独立单元（童时中，1995）。模块化的产品依靠“看的见的设计规则”（visible design rules）与“隐藏的参数”（hidden parameters）共同作用形成，其中前者包含了产品的架构（architecture）、模块间界面（interface）与模块检测标准（standards）^[1]等3个要素（Baldwin　＆Clark，2000），是产品模块化的根本指导原则。产品模块化（product modularity）或技术模块化（technical modularity）^[2]能够使得产品的设计能够带来产品供应与需求两方面的经济利益：从产品供应来看，模块化技术减少了产品的复杂性，使得分模块设计、生产得以独立进行，压缩了设计时间；对消费而言，模块的多种组合增加了产品多样性，可升级性还可以带来“替代经济”（economics of substitution）效应（Garud　＆Kumaraswamy，1993）。从这个意义上说，模块化技术是一种关于产品的特殊知识，这种知识具有综合性与前瞻性，使得产品得以有效分解、重组与升级，能为企业创造价值。

二、产品模块化是产业模块化的必要但非充分条件

正因为模块化有如此之多的好处，很多学者尝试将基本理论运用于组织设计与产业经济分析之中。笔者认为，组织模块化有两个层面：一是企业内部组织模块化，是指在企业内部按照产品模块化的分解来协调分工、组织生产，分工发生在企业内部，如根据产品模块化而划分的研发团队、共用一个产品平台的多产品事业部等等；二是产业模块化^[3]，是指从产业层面来看，企业间按照产品模块化的分解原则来协调分工、组织生产，分工发生在企业之间，如目前Dell等品牌厂商通过OEM、ODM和EMS形式与中国台湾和大陆的制造企业等企业间合作生产计算机。

产品模块化与组织模块化是必要但非充分的关系。对于企业层面，产品模块化带来“模块化经济效应”，为了内部化这种效应，企业内分工方式、组织结构相应调整，企业组织模块化发生。而对于产业层面，相对而言，产品模块化与产业模块化的逻辑关系更弱。产品模块化仅仅说明了某种产品具备了技术上的可分性，但这种可分性要发生在企业之间则还远远不够^[4]。其中，关键在于产品技术标准是否能够突破企业边界，从封闭（closed）、专有（proprietary）走向开放（open）、公共（public），形成企业共同接受的产业标准。具体表现在：

（1）关于产品架构的知识——产品主导设计（dominant design）出现。

（2）关于模块间联结的知识——界面规范得以明确。

（3）关于模块对系统质量影响的知识——检测标准得以确认。

计算机产业演化历程：一个简要回顾

计算机的发展经历了三个主要阶段：大型机（mainframe computer）时代，小型机（mini computer）时代和个人计算机（personal computer）时代。三个阶段时间上既重合也有相继。

一、第一阶段：大型机时代的竞争与演化（20世纪50年代至80年代后期）

1951年Remington Rand Inc．首先推出UNIVAC机。随即IBM加入竞争，先后推出UNIVAC机的701（1952）、650（1954）和1401（1960），并成功将计算机的用户从最初的军队、政府以及科研机构扩展到大型企业，取得了市场的主导地位（表11－1）。

表11－1　美国电子数据处理设备供应商市场份额^[5]

（续　表）

资料来源：Walters Adams：《美国产业结构》，中国人民大学出版社2002年版。

20世纪60年代，各家制造商的计算机产品互不兼容，各自专有。甚至在同一企业，不同系列的产品也互不兼容。IBM也不例外，360系统推出前，IBM共有7种互不兼容的大型机系统（Derick　＆Kraemer，1998）。由于每一种系统的需求有限，因此为客户及IBM带来诸多不便，造成相当高的成本负担。这为其他企业从不同产品线进攻IBM提供了可能。20世纪60年代，3家新型计算机企业为IBM带来了竞争压力。其中，Honeywell的与IBM　1401相互兼容的H－200凭借低价策略抢走了很多市场份额；数据控制公司（CDC）则在超级计算机市场上压过了IBM的STRECH机，获得了美国宇航局、气象局的订单；数字设备公司（DEC）则在小型机市场上取得了竞争优势。

IBM在多条战线上节节失利。经过艰难的决策，IBM前后投入高达50亿美元，持续近4年的时间，研制了IBM　360计算机。IBM　360为模块化系统，它使客户可以按功能模块分项购买，依据个性偏好而建构系统，未来升级也无需更换全部系统，只要在模块上进行，消费者可获替代经济。模块化还使IBM不同系列的计算机系统使用相同的接口设备与软件，实现了接口设备的规模经济。IBM　360推出后大获成功，1970年市场份额接近80％（李彦，2003）。IBM　360尽管是模块化系统，但对技术标准却采取了封闭专有的策略，不仅与其他企业的大型机互不兼容，也不公开自己的技术标准。不仅核心模块如集成电路、操作系统，就连周边设备（如磁盘驱动器等）也要自行生产。利用提前发布产品、封绝周边设备接口、捆绑销售和价格歧视等手段，IBM将许多竞争者逐出市场（Derick　＆Kraemer，1998），成为大型机市场霸主。

霸主地位为IBM带来滚滚利润的同时，也为IBM惹来了垄断诉讼。从1952年到1982年，里根政府放弃对IBM最后一项起诉为止，反垄断诉讼长达30年。诉讼不仅让IBM耗资数亿美元，影响了企业经营，更重要的是IBM不得不公开很多商业机密，适度开放了技术标准。这就促进了软件、计算机周边设备等子产业的发展，成为计算机产业从垂直一体化的大型机时代进入模块化、网络化个人计算机时代的先兆（Derick　＆Kraemer，1998）。

二、第二阶段：小型机时代的竞争与演化（20世纪50年代至80年代后期）

随着芯片技术的提高，体积逐渐压缩，小型计算机出现成为可能。1957年，在风险投资的支持下，数字设备公司（DEC Inc．）成立，其产品针对那些买不起IBM大型机的中小型企业、大企业的个别部门和个人用户。由于当时IBM正忙于360机的开发，无暇他顾，DEC很快占领了这一市场。随后Scientific Data Systems、Data General、Prime Computer、HP、Wang及Tendem等纷纷加入，市场变得日趋激烈。在产品的生产策略上，DEC等公司走了一条先外部采购，然后再自行生产的道路。在公司初期，先自行制造中央处理单元，再向外购买接口设备后加以组装。但随着公司的发展，则逐渐将相关接口设备纳入公司内部的生产部门，以便获取较高利润及较佳的质量。因此，DEC与SDS后来也与IBM一样，将最终产品的零件自行生产，同为垂直一体化的企业（Derick　＆Kraemer，1998）。在小型机市场上，最终并没有形成共同的产业标准，各家公司的产品也像大计算机一样各自专有，互不兼容。

三、第三阶段：个人电脑时代的竞争与演化（20世纪70年代末至90年代中期）

（一）Apple创意领先，IBM后来居上

1975年1月Popular Electronics杂志在其封面上介绍微器遥控系统公司（MITS）所推出的Altair机。Altair机推出后，市场涌现了一批个人电脑企业，其中最有名的是成立于1976年的苹果公司（Apple Inc．）。Apple初期采取开放策略，将产品的技术标准公之于众，并凭借着创意的产品设计（AppleⅠ和AppleⅡ）迅速崛起，成为当时个人电脑市场的主导厂商。IBM PC推出之前，Apple电脑占据了几乎全部市场。1980年，AppleⅡ的销售量不断翻番，年销售额超过了3亿美元。

IBM为快速追赶这些个人电脑的领先者，采取了开放策略。1981年IBM推出IBM PC，同时公开了该产品除“基本输入／输出系统”（BIOS）^[6]之外的绝大部分技术细节和设计秘密^[7]，并外包关键模块，从微软注册了操作系统，从英特尔购买了CPU，还允许微软与英特尔可以将产品再卖给别的企业。IBM的品牌效应及开放策略，吸引了众多硬件、软件的厂商加入，消费热情也被激发，正向反馈效应产生，IBM后来居上，取得了空前的胜利。1982年，IBM PC卖出了25万台。1983年，IBM再次推出改进型IBM PC／XT个人电脑，增加了硬盘装置，当年市场占有率超过76％。从此，IBM PC成为个人电脑的代名词。

先期领先者Apple公司，却从开放走向封闭。Apple先后推出Lisa机、Macintosh机。为了追求高质量，并获得更多利润，Apple采取了集成性设计，未让机器留有可扩展的硬件插槽，并使原有应用软件不兼容，导致许多Apple支持者转投到IBM阵营。Apple销售份额急剧下降，仅在桌面制图缝隙市场有所作为。

（二）IBM技术标准专有化策略失败，兼容机大行其道

开放式模块系统一方面让IBM成为标准的制定者，另一方面也让很多竞争对手搭了便车，兼容机侵蚀了大部分IBM的市场份额，甚至影响到技术控制权（Langlois，1992）。面对如此情况，IBM试图通过控制技术标准遏制兼容机的发展，夺回产业发展的主导权。实施策略如下：

（1）专有化BIOS指令。IBM采取软件与硬件相结合的方式，把某部分微软所设计的操作系统PC－DOS中的BIOS指令，直接写入装在计算机主机板的只读记忆芯片（ROM）中，称为ROM－BIOS芯片，由IBM单独出售（Cringly，1992），并对这些指令申请版权保护^[8]。

（2）推出专有总线（Bus）架构。1987年，IBM推出PS／2系列的微电脑，除了具有与之前各机种相同的可外插零件特性外，也提供较小的高密度磁盘驱动器及整合性高画质绘图功能。这系列的高级个人电脑中，IBM利用16位的Intel　80286及32位的Intel　80386微处理器来制造，而且采用IBM所专有的总线架构，称为Micro Channel Architecture（MCA）。

这两项旨在专有化个人电脑技术标准策略，都以失败收场。前者是因为兼容机厂家康柏（Compaq）利用逆向工程（reverse engineering）合法破解了BIOS指令；后者则因遭到了微软、英特尔及其他9家兼容机制造商联盟共推EISA的反击。这一切说明，虽然IBM依然为个人电脑市场上的重要厂商，但已经失去了产业标准的制定权（Cringly，1992）。个人电脑的开放性促进了兼容的零组件形成巨大的零组件制造产业，价格迅速下降，同时组装兼容机也变得相当容易。自行组装计算机的价格远低于品牌计算机，康柏（Compaq）、戴尔（Dell）等一批计算机组装公司出现。这些“无计算机的计算机公司”（computerless computer company）的兴起之时，也是计算机产业模块化趋势在全球扩散之日。到20世纪90年代中期，从空间分布上看，个人电脑产业的分工体系已经在美洲、欧洲以及亚洲等布局完成（Dedrick　＆Kraemer，1998），产业模块化扩散全球。

分析与讨论

基于上文对计算机产业演化进程的简要回顾，我们将围绕如下问题对产业模块化的形成路径进行分析与讨论。

（1）产品模块化产生的背景。产品模块化是产业模块化的必要条件，分析产品模块化技术的产生是分析产业模块化的前提。IBM　360是最早出现的以模块化理念设计的计算机系统（Baldwin＆Clark，1997）。当时拥有多产品线的IBM面临着来自CDC、DEC和Honeywell等多家公司的激烈竞争，内部不同产品线以及代际产品间的互不兼容给客户带来高昂的转换成本。IBM投入巨资研发可互换模块的360系统其本质是为了实现多产品线的低成本，提升市场竞争力。IBM用全新的设计理念将本为集成产品（integrative product）的计算机转变为模块化的系统，进行一项激进式创新（radical innovation）（Henderson＆Clark，1990）。破坏技术、激进创新由IBM这样的在位大企业而非新进入的中小企业实现，这似乎并不符合传统创新理论（Christensen　＆Raynor，2003）。我们认为原因在于，当时处于计算机产业的初期，产业技术能力较弱，要实现技术重大突破需要承担较大投入与风险，这一点从IBM　360耗费4年时间，投资逾50亿美元可见一斑！而这种规模的投资，不仅需要有强大实力的在位企业完成，也需要产业发展前景作为重要支撑，因此，我们有如下假说。

假说1：产品模块化常常发生在产品主导设计尚未定型的产业演化初期，由于存在较高风险，更可能由实力较强的在位企业实现。

假说2：产业预期市场容量决定产品模块化的发生。

（2）产品模块化如何影响企业间战略互动。IBM　360出现后，IBM并没有对外公布技术标准，而是选择自行生产各个模块，一体化的组织策略，模块化发生在企业内部而并没有扩散成为产业现象。我们认为，作为模块化技术的创造者，如何将这种技术创新转化为企业利润有多种可能性（表11－2）。

表11－2　企业模块化策略矩阵表

资料来源：芮明杰、巫景飞：行业标准的营销策略研究：交易费用经济学的视角，《中国工业经济》，2003年第4期。

其中，全能冠军模式（表11－2中矩阵（3））是指对模块化技术标准采取封闭策略，通过整合各种生产要素将技术转化为产品出售获取利润。其实质是对模块化技术采取完全间接定价方式，因为这种做法能够最大限度利用模块化技术的“杠杆效应”，实现利润最大化，强势在位企业往往乐于采用。IBM率先推出模块化的大型机系统，又有足够资源来开发应用软件、打印机、磁盘驱动器等周边配套设备，选择全能冠军模式有利于维持其垄断地位。但其垄断地位在新进入者的挑战下逐步瓦解，这个过程主要沿着两条路径实现。

^[9]新进入者专注模块创新，从大型机周边设备切入。尽管IBM采取封闭策略，但是技术标准仍然会通过多种渠道“外溢”，如技术标准专利有偿授权、政府反垄断政策规制、竞争对手的逆向工程以及员工跳槽离职等。对于模块化产品，模块创新（modular innovation）可以独立发生，因此一旦技术标准公开，新进入者就能发挥更多的创新精神，提供性价比更好的功能模块来逐渐瓦解IBM一体化的价值链①。大型机产品模块化进入壁垒很高，新进入中小企业很难正面对抗，但却可以逐渐分享模块化技术知识“外溢效应”，通过采取产品架构设计跟随策略，专业化生产大型机设备的周边配套设备，利用局部模块创新来与其迂回竞争。其中典型的例子是，1967年有12位IBM工程师离职自创Information Storage Systems公司，另有其他4位也于同年成立Storage Technology Corporation公司，两家皆生产与IBM外接兼容的储存设备。这种进入往往是通过从价值较低的非核心功能模块开始的，我们称其为“低端价值链进入”。

^[10]新进入者开放技术标准，从个人细分市场切入。进入市场的另一个路径就是选择新的目标客户，利用新产品满足他们的特殊需要。计算机市场早期主要服务于政府、军队，后来逐渐演变为商业企业，但小型机尤其是个人电脑的进入，将市场锁定在个人。从案例中可以看到，这种产品创新由DEC、MITS以及Apple等企业实现，IBM则是跟随者。中小企业由于资源及能力的限制，避免与在位大企业的直接竞争，拾遗补缺，从新市场②进行竞争是理性的进入策略（Christensen　＆Raynor，2003）。在进入初期，这些企业往往乐于开放技术标准，扮演组装厂商的角色（表11－2中矩阵（1）），如Apple公司刚刚进入个人电脑市场推出的AppleⅠ和AppleⅡ型机时所采取的开放策略。其原因，一方面是因为缺乏足够的资源来整合产业链；另一方面则因为随着计算机产业的发展，对于个人电脑而言，产品模块化技术本身，很难成为竞争优势，开放技术标准反而能尽快形成正向反馈效应，使企业成为产业标准的制定者，享受到短暂的垄断优势（Garud＆Kumaraswamy，1993）。这种进入往往是以低端消费者甚至非消费者为目标客户，我们称其为“低端客户进入”。

在这两种创新力量的作用下，计算机产业从产业链一体化的大型机年代逐渐向产业链模块化的个人电脑时代演进。图11－1利用价值链分析工具——“微笑曲线”描绘了这个进程。

图11－1　一体化大型机价值链向模块化计算机产业链演化示意图

注：图中实线表示由一家企业一体化垄断价值链；虚线则表示价值链分解，由不同的企业提供。

综上所述，我们有如下假说。

假说3：产品模块化在两种创新力量的作用下会扩散为产业现象：一是基于模块创新的“低端价值链进入”；二是基于市场创新的“低端客户进入”。

假说3．1：在位大企业模块化产品技术标准的外溢驱动了基于模块创新的“价值链低端进入”，使得在位大企业各项业务逐渐外包，有模块化的趋势。

假说3．2：以市场创新为主的“低端客户进入”的新企业在竞争中会采取技术标准开放策略，给在位大企业带来技术标准开放压力，加速产业模块化进程。

假说4：产业演化进程是技术标准逐渐社会化的过程，是产业链逐渐分解、专业化提升的过程，也是消费者逐渐细分、产品日益多样的过程。

（3）产业标准如何形成。以往的研究提出了产业模块化的诸多好处，但却常常将协调企业间的产业标准视为前提，忽视了产业标准的形成过程。从案例中我们看到，早年IBM　360系统的技术标准是专有的，模块化仅仅局限在企业内部发生，并没有迅速扩散到产业范围。但恰恰是因为技术标准具有的知识专有性，激励了IBM投入巨资研发，才有了如今蔚为壮观的计算机产业集群（cluster）。因此能够激励产品模块化知识（技术标准创造的制度基础），如专利制度、版权制度以及商标保护制度是产业模块化的重要前提。当然知识专有化不可能是绝对的，需要多种力量加以平衡，保证知识专有化与知识社会化之间的平衡。对于计算机产业，竞争企业的学习与创新行为是推动私有技术标准向公开产业标准转化的重要力量。在多种技术标准的淘汰赛博弈（tournament game）过程中，企业往往有将产品架构、模块界面以及测试标准等信息不断开放的动机，导致产品知识逐渐扩散，产业标准逐渐形成，社会分工逐渐取代企业内部分工。在此过程中政府反垄断的规章与制度是重要的调节力量，它有助于打破技术发展的“路径依赖”，加速知识社会化进程。我们有如下假说。

假说5：作为产业发展的“软性基础设施”，产业标准具有公共品（public goods）属性，其供给具有复杂性，是一个多方社会力量互动博弈、共同演化的过程。

结　　论

本文通过对美国计算机产业演化历史的纵向案例研究，对产业模块化的微观动力机制进行了探索式研究，并归纳出了产业模块化演进的5个理论假说。我们认为，产业模块化是产业演化的高级阶段，其形成是一个多层面共同演化的过程，在这个过程中，企业间竞争而激发的创新行为是产业模块化的主要驱动力量，创新主要包括3种主要类型：

（1）产业演化初期，有实力的在位企业通过激进式创新，完成产品从一体化向模块化的转换，获取规模经济、替代经济效应。

（2）在产品模块化的背景下，产业发展到一定阶段，新进入者从“低端价值链进入”，采用模块创新策略逐渐瓦解在位企业所垄断一体化的价值链。

（3）在产品模块化的背景下，产业发展到一定阶段，新进入者从“低端客户进入”，采用市场创新及开放技术标准等策略，充分利用社会资源与产业的“马歇尔外部效应”来破坏在位企业的竞争优势。

在这三种力量的作用下，专有、默会的产品模块化技术知识——技术标准逐渐社会化，变得公开、明晰，产业标准逐渐形成；企业内部分工逐渐向企业间分工转化，产业组织从一体化走向模块化网络化，产业分工网络不断扩展；产品也从单一化走向多样化，功能质量不断提升；客户从小众市场走向大众市场；各种制度安排也随之出现，“市场厚度”（market thickness）逐渐加深。

上述理论一方面对企业战略提供了动态的分析框架，让我们容易理解后进入者如何通过创新追赶、挑战在位者，在位者又如何通过创新保持动态竞争优势；另一方面，也可以让产业政策制定者清晰地认识到，产业模块化是比产品模块化复杂得多的社会进程。自发竞争或许会耗时较长，但弹性较大、风险较低，而由政府主导产业标准制定，短期人为设计出模块化的产业组织，却可能带来产业整体陷落的高风险。在自由市场竞争与政府的规章与制度间寻求平衡或许是促进产业发展的最优解。由于采取的是基于个案的理论探索式研究方法，本文难免存在理论假说是否具有较高外部效度（external validity）的问题，如何用更多的产业案例检验上述5个理论假说，进而构建更具有信度与效度的理论体系将是我们今后的研究方向。

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【注释】

[1]由于分析目的的差异，在不同情境下，这3个要素常常被混为一谈，常用架构、平台（platform）、标准和技术标准等其中一个词来概括说明。笔者认为，这3个要素实际上是产品模块化技术知识的不同侧面，下文除非有特殊说明，均用技术标准一词加以概括说明。

[2]笔者认为，无论体现在生产或设计上，产品模块化本身就是一种技术，产品模块化与技术模块化的内涵是一致的。

[3]也有人称为市场模块化（market modularity），见Chesbrough（2003），Ernst（2005）。

[4]典型的例子是，IBM　360大型机是首个模块化计算机系统，但那个时代的计算机产业组织模式却是垂直一体化的，其根本原因就在于这种模块化技术知识是封闭在企业内部且属企业所有的。

[5]电子数据处理设备是当时对行业的称谓，市场份额采取实际安装而非合同销售的零售额计算。

[6]BIOS（basic input／output system，基本输入输出系统）全称是ROM－BIOS，是一组被固化到计算机中，为其提供最低级最直接的硬件控制程序，它是连通软件程序和硬件设备之间的枢纽。通俗地说，BIOS是硬件与软件程序之间的一个“转换器”，负责解决硬件的即时要求，并按软件对硬件的操作要求具体执行。

[7]这也说明IBM对于个人电脑标准的控制是有准备的。不过这方法，被Compaq用逆向工程破解了，更糟糕的是这种做法未被法院认定为是对IBM知识产权的侵犯。

[8]如1984年IBM便依据著作权法对Corona、Eagle以及一家台湾地区厂商提出BIOS侵权诉讼（Cringly，1992；Langlois，1992）。

[9]笔者认为，由于交易成本的存在，IBM此时很难有效激励或者监管内部员工来进行独立的模块创新，因此自行生产的各种功能模块往往很难与那些自我雇佣的创业者生产的功能模块竞争。

[10]Christensen和Raynor认为新市场主要包括两大类：非消费者和低端消费者，前者指一般从未被认为是某产品消费者的人群，如大型机年代，普通个人就是非消费者；而低端消费者，则是指那些有产品需求，但支付能力有限的人群，如大型机年代的中小企业。这些看起来无利可图的客户恰恰就是新进入者后发制胜、成功挑战在位者的关键。