消费者非伦理行为形成的社会文化背景

5.2　消费者非伦理行为形成的社会文化背景

5.2.1　研究问题与访谈结果发现

第4章访谈结果的第一部分与第二部分的某些内容主要是探讨消费者非伦理行为的对象选择与相关问题，这又可进一步细分为三个问题:①消费者主要选择什么样的对象实施非伦理行为?②消费者为什么要选择或不选择这些对象实施非伦理行为?③对不同的对象实施非伦理行为时，消费者一般参照什么样的法则?

对于第一个问题，综合访谈结果发现，消费者实施非伦理行为主要选择生人产品/服务提供者，如事例A17-1a，B31-4a，B31-4b，B36-2a，A26-3a，B10-3a，A02-4a，B20-3a，B01-1a，B33-4a，B25-2a，B04-2a，A10-2a，A23-2a，A22-4b、B03-3b，B26-3a，B18-3a，A16-2a等;其次选择熟人产品/服务提供者，如事例B16-2b、A09-1b、B09-3a、A15-2b等。至于亲人产品/服务提供者，一般是消费者非伦理行为的规避对象。

对于第二个问题，访谈结果发现受社会文化的影响很大。消费者之所以不选择亲人产品/服务提供者作为非伦理行为的实施对象，主要原因在于中国人的观念是亲疏有别。事例B02-3a、B07-5a、B45-5a的访谈记录都显示，目前中国消费者在有关伦理是非问题上，仍受传统文化的影响和左右，而且根深蒂固。从王先生(B02-3a)的诧异，“怎么可能对亲人作出这些行为呢?”，到张先生(B07-5a)的回答，“我自己的东西怎么不让拿?……我又不是拿别人家的东西”，再到林女士(B45-5a)认为对叔叔做出非伦理行为就是“六亲不认”，都说明了这一点。至于消费者为什么较少选择熟人产品/服务提供者作为非伦理行为的实施对象，访谈结果显示主要是碍于人情和面子，例如杨先生(A07-1a):“人是有感情的呀”、“要是知道了多丑啊”;李小姐(B21-5a):“前两种情况都是‘面子工程’，是被迫的”;李女士(B11-4a)认为“不好意思”，等等，都说明了这一事实。但是熟人毕竟不等于亲人，如果伦理行为决策者(消费者)不要“面子”，就可以利用熟人产品/服务提供者的人情面子来谋利，这是机会主义者经常采取的一种方法，也是本次访谈发现的一个事实。也就是说，一部分消费者之所以选择熟人产品/服务提供者作为非伦理行为的实施对象，主要是受投机心理驱使，当然站在背后的“支持体系”还是中国人的人情观，因为如果机会主义者意识到熟人产品/服务提供者不会以人情法则而是以公平法则对待自己的非伦理行为，他/她的投机心理也就不会产生。这样，生人产品/服务提供者就自然而然成为消费者实施非伦理行为的主要对象。中国人的俚语“一表三千里”、“熟人面前好拜年，生人面前好赚钱”都非常形象地传递了亲疏有别的思想观念。

对于第三个问题，访谈结果发现，在“生人关系”中，消费者主要启用公平法则或利己法则，如事例A17-1a、B31-4a、B10-3a、B33-4a、B25-2a、B04-2a、B26-3a、B18-3a、B03-3等;在“熟人关系”中，消费者则利用人情法则，如事例B16-2b、A09-1b、B09-3a、A15-2b等。

5.2.2　与既有文献的链接

5.2.2.1　以亲缘关系为差序核心的华人社会文化

人际关系概念的逻辑起点是西方意义上的“自我”(self)。在西方文化背景下，“自我”不仅蕴含“动力”(dynamic)的意义，更具有“独立”(individual)的意义。因此在西方意义上，“人际关系”是一个拥有这种自我的个体与另一个拥有这种自我的个体之间形成的心理距离和行为倾向(杨宜音，1995)，这就是说，个体之间的关系大多是由人与人之间的互动( interaction)建立起来的、蕴含着各种各样的关系，这种人际关系也就是获得性关系(achieved relationship)。获得性关系与先赋性关系(ascribed relationship)^[1]相对应，意指在后天交往中形成的关系。获得性关系有两个重要的特点:可选择性和契约性。由于获得性关系的建立是后天的，因此个体的意愿、价值取向、需求、性格等个人因素起着决定性的作用，个体可以有选择地与他人建立人际交往，有选择地投入情感，有选择地与他人保持行为等方面的一致性(陆学艺，1991)，这就决定了获得性关系的可选择性特点。可选择性特点同时又决定了获得性关系的契约性特点，可以说，经过历史的演进，西方社会目前已发展为契约化的社会(杨宜音，1995)。契约不仅作为纯法学的范畴体现在财产流转关系上，而且型塑了整个西方社会，使其一切社会关系都可以用契约来概括，随之也形成了平等、权利、自由意志、等价互利、协作、义务责任、诚信、公平竞争、契约神圣及法律约束等契约观念(李仁玉，刘凯湘，1993)。可选择性和契约性使得西方文化中人与人之间相互独立，形成了一种“团体格局”，同一团体中各成员地位相等，大家以公平(fairness)作为交往的判定标准(Rawls，1999)。这种文化造就了一种自足式的个人主义，使得自己与他人(包括亲人)的关系严格区分，如图5-2A所示，其人己的界限就在个人实体的边缘。正是在这种文化背景下，人际的交往才有可能通行带有普遍主义的社会法则。

图5-2　自足式个人主义与包容式个人主义的人己关系界

资料来源:李美枝.从有关公平判断的研究结果看中国人之人己关系的界限［C］，本土心理研究室.台北:桂冠出版公司，1993.

但是在华人社会，人际交往的文化背景却迥然不同。费孝通(1948)利用“差序格局”这一概念(区别于西方社会中的“团体格局”)，非常形象地揭示了华人社会人际关系的本质。费孝通(1948)认为:“在差序格局中，社会关系是逐渐从一个一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围是各种私人联系所构成的网络”。这一社会关系的网络是以亲属关系为基础而形成的，亲属关系是“根据生育和婚姻事实所发生的社会关系，从生育与婚姻所结成的网络，可以一直推出去包括无穷的人，过去的、现在的和未来的人”。这个网络像个蜘蛛网，有一个中心，就是自己。“我们社会中最重要的亲属关系就是这种丢石头形成同心圆波纹的性质。”这波纹“一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”。这样“从自己推出去的和自己发生社会关系的那一群人里所发生的一轮轮波纹的差序，就是‘伦’(人伦)”。

可见在华人文化中，社会中的意义单位不是“个人”而是“家”(或家族、亲属等)，这一点和西方文化截然不同。“家”是以血缘为联系纽带的社会单位，它强调代际的血缘联系，使辈分位置以及与这一父子轴的距离成为个人社会身份定位的依据。因此个人与个人之间的关系主要是先赋性关系以及准先赋性关系(杨宜音，1995)。杨宜音(1995)指出，由于“家”的概念包括个体所属血亲关系(或姻亲关系)中的其他个体，所以个体的“我”概念便不同于西方的“自我”，可以描述为“家我”(family oriented self)，它的内外群体的界限是极不明确的、相对的。相对于旁系血亲群体，直系血亲群体便是“自我”;相对于姻亲关系，血亲关系便是“自我”;相对于陌生人，熟人便是“自我”;相对于外乡人，同乡便是“自我”……(李美枝，1993)。从这一点看，华人社会中的“我”是包容性、扩大性的我，包括了自己及其他可视之为“自家人”(内团体)的人，其自我的范围超越了个人身体的边缘(李美枝，1993)，如图5-2B所示。李美枝(1993)曾采取场景实验法验证了这一假设。试验的场景是:目标人物开车旅游途中，在一滨海公路上看见一处秀丽景观，欲下车与同行者观赏，此念一起，没有采取适当的措施，就在公路上快速往路边停靠，跟在后头的一部卡车见状紧急刹车，在卡车后头的几部轿车因一时措手不及而碰在一起。虽然这起车祸没有造成任何人伤亡，但是相碰的四部车子却或多或少有所损坏。出事后，肇事者急急忙忙逃离现场。故事中的主角是受试者本人，或是受试者的父亲，或是一位素不相识的陌生人。实验要求受试者针对此目标对象做不公平程度及应该罚多少钱等评定，结果发现，美国受试者明显偏袒自己，但并不偏袒父亲;而中国受试者则明显偏袒自己和父亲。说明华人社会文化中的“自我”是包容式的，而美国则是自足式的。

通过以上文献可以看出，华人社会中普遍存在一种重亲缘关系的社会文化，这种文化决定了人们进行人际互动时通常会考虑对方和自己的关系，关系越是靠近亲缘的核心，关系的内容就越具有肯定性情感、越合作、越亲密;越是远离亲缘核心，便越具有否定性、越少合作、越疏离。如果走出亲缘关系的范围，就不属于“自己人”，就不存在“关系”了。黄晒莉(1999)认为:“华人的社会行为是特别需要镶嵌在人际脉络上论述的。”也就是说，华人社会文化是一种以亲缘关系为差序核心的文化。

5.2.2.2　华人社会的关系类型与人际交往法则

在华人文化中，由于人际关系的内容通常依赖或附着于先赋性身份形式，因此人际交往往往根据身份形式决定交往的法则，即表现为重视关系、依赖关系的关系取向，所以考察关系分类及其人际交往法则在研究华人文化中具有非常特殊的意义(杨国枢，1993; Smart，1993;李美枝，1993; Yang，1994; Xin和Pearce，1996;杨中芳，彭泗清，1999;杨宜音，1995，1998;张志学，1999;杨中芳，1999)。

在关系分类问题上，费孝通的“自家人/陌生人”分类法具有很强的开拓性，以后的学者基本上是沿着这一思想在进行拓展，并对不同关系的人际交往法则进行了探讨。

杨国枢(1993)根据中国人的人际或社会关系的亲疏程度将中国人的关系分为三大类:①亲人关系，指个人与其家人(父母、子女、兄弟、姊妹、丈夫或妻子及其他亲人)之间的关系;②熟人关系，指个人与其熟人(亲属、朋友、邻居、师生、同事、同学及同乡等)之间的关系;③生人关系，指个人与生人(与自己无任何直接或间接的持久性关系的人)之间的关系。杨国枢对关系的划分基本上承继了费孝通差序格局的思想。

在这一分类基础之上，杨国枢(1993)进一步发掘了不同关系的人际交往法则。杨国枢(1993)认为，在亲人关系中，彼此要讲责任，各为对方做其所当做之事，尽其所当尽之责，而不特别期望对方做对等的回报(社会交换的预期最低)，因此人际交往遵循的是责任原则。在熟人关系中，相互要讲人情，以双方过去所储存的既有人情为基础，以自己觉得合适的方式与程度，进行进一步的人情来往，因无血缘关系，人情的亏空或赊欠终有限度，自然会期望对方回报(社会交换的预期中等)，因此人际交往遵循的是人情原则。在生人关系中，因无任何实质关系，彼此相遇或打交道，只能依照当时的实际利害情形行事，两者间既无血缘关系，也无人情关系，因而比较会精打细算，斤斤计较，对给与取的平衡或公道相当敏感，对回报的期望也很高(社会交换的预期最高)，因此人际交往遵循的是利害原则。相关内容见表5-1。

表5-1　三种社会关系中的不同人际交往原则、对待方式、互依形态及互动效果

资料来源:杨国枢.中国人心理与行为的本土化研究.北京:中国人民大学出版社，2004.

黄光国(1998)对关系分类与人际交往法则也做了比较深入的研究。黄光国(1998)根据人际关系中所含情感性行为与工具性行为的比例把关系划分成三种:情感性关系(expressive ties)、工具性关系(instrumental ties)及混合性关系(mixed ties)，见图5-3。所谓情感性关系主要是指一种长久而稳定的社会关系，这种关系的建立可以满足个人关爱、温情、安全感及归属感等情感方面的需要(黄光国，1998)。黄光国(1998)认为，典型的情感性关系是家庭关系、亲友关系。情感性关系主要用于满足个人情感方面的需要，但是除此之外，个人也可能利用这种关系作为工具来获取自己所需要的物质资源。不过即使如此，在这类关系中，情感性的成分仍然大于工具性的成分(黄光国，1998)。工具性关系是一种短暂而不稳定的社会关系，个人在生活中和他人建立这种关系的目的是为了获取自己所需要的目标利益。更具体地说，个人和他人维持情感性关系，维持关系本身便是其最终目的，但是个人与他人建立工具性关系，则只是以这种关系作为获取其他目标的一种手段或工具(黄光国，1998)。黄光国(1998)认为，典型的工具性关系是陌生人关系，譬如店员与顾客、公车司机与乘客、医院护士与门诊病人之间的关系都属于这种情况，双方交往时，彼此可能不知道对方的姓名，期间纵然带有情感成分，亦十分有限。混合性关系介于情感性关系与工具性关系之间，较多地玩“人情”与“面子”的权力游戏。黄光国(1998)指出，这类人际关系的特色是:交往双方彼此认识而且具有一定程度的情感关系，但其情感关系不像原级团体那样，可以深厚到随意表现出真诚行为。黄光国(1998)认为，典型的混合性关系是熟人关系，其中可能包括亲戚、邻居、师生、同学、同事及同乡等不同的角色关系。在混合性关系中，人际交往的本质是特殊性的(particularistic)和个人化的(personal)，交往双方不仅预期:将来他们可能再次进行情感性的交往，而且他们还会预期:其共同关系网内的其他人可能了解到他们交往的情形，并根据社会规范的标准加以评判。从黄光国对关系划分的描述来看，他的分类结果基本上也是“亲人关系”、“熟人关系”及“生人关系”。

由于关系不同，人际交往时遵循的法则也不同，黄光国(1998)认为，情感性关系遵循的交易法则以“需求法则”(need rule)为主，即“各尽所能，各取所需”，彼此之间很少有猜忌产生，能够表现出较多的真诚行为。工具性关系则以“公平法则”(equality rule)为主，交易双方不预期将来会进行情感性往来，因此较能不顾面子并理性地考虑对自己较为有利的决策，他们会以认知的客观标准来估计付出与获利之间的价值对等性(Blau，1964; Homans，1974; Emerson，1976)。Bond(1983)认为，由于工具性关系中的情感成分非常少，个人以公平法则和他人交往时，会依据认知的客观标准做对自己较为有利的决策。混合性关系主要遵循人情法则，人情法则的重要预期是:将来他们还会继续交往。因为预期到继续交往的可能性很大，所以他们不一定严格按照公平法则来处理问题，因为暂时的“不对等支付”会在以后“收回”。同时碍于人情和“面子”，也可能不按照公平法则来处理问题，因为“未了”的人情需要偿报。以上内容在黄光国(1998)的人情与面子理论模型中有详细阐述。

除杨国枢与黄光国外，杨中芳(Yang，2000)也对关系分类问题作了探讨。杨中芳(Yang，2000)先将关系概念化为两个成分:既有成分和交往成分。既有成分是指两人过去交往经验所积累的或正在进行的为大家均认可的交往纽带(例如，同学、同乡、同事、朋友);交往成分是指两人交往在工具交换(以达到交往的目的)与感情交流两个层次的状况，其中情感主要来源于两个:一个是由既有成分中直接涉及的各种关系纽带所隐含的、大家共知的也共同期待双方共有的;二个是双方所共有的真正感情。在这种构想之下，杨中芳(Yang，2000)将关系按其含有人情(应有之情)及感情(真情)的多寡高低分为四类:自己人、友情、人情及市场交换，见表5-2。杨中芳(Yang，2000)没有对人际交往法则作进一步阐述，但通过其分类，仍可以看出“人情”与“感情”在其中的作用，这和费孝通、杨国枢、黄光国等人的思想基本上是统一的。

表5-2　交往关系分类

资料来源: C.F.Yang(2000).

通过以上理论文献可以看出:第一，在人际交往文化上，华人文化与西方文化存在较大的差异，西方文化更多的是一种以个人主义为中心的社会文化，带有明显的获得性与契约性特点;华人文化则更多的是一种以亲缘关系为中心向外扩散的差序格局文化，带有明显的先赋性特点。第二，在华人文化中，亲人、生人、熟人之间的人际交往法则是不同的，亲人之间推崇责任/需求法则，形成情感性关系;生人之间推崇利害/公平法则，形成工具性关系;熟人之间推崇人情法则，形成混合性关系。

以上文献没有直接针对消费者伦理问题进行研究，但是通过这些文献仍可以发现，中国消费者的伦理决策同样受华人社会人际交往文化与法则的影响。消费者与产品/服务提供者之间的关系虽然表现为个体与组织之间的关系，但在消费者与产品/服务提供者的具体接触过程中，多数情况下仍是通过个体与个体的交往来完成的，即使消费者面对的是一个群体，也会通过拟人化思想把群体看成个体，并将人际交往法则应用其中。从这个层面看，消费者(伦理决策者)与产品/服务提供者(利害关系人)之间的关系仍是人际交往关系的一个部分。当消费者遭遇伦理困境时，产品/服务提供者与消费者的人际关系类型会影响消费者的行为选择。

5.2.3　整合结果

以上访谈结果与理论文献研究结论大体上一致，但也存在一些新发现或不一致的地方。第一个是关于消费者选择熟人产品/服务提供者作为非伦理行为实施对象的原因探讨。在这个问题上，现有文献应用混合性关系作过一些解释，但非常模糊。本研究通过访谈发现，由于人情与面子的存在(华人社会伦理文化的一部分)，即使消费者做出非伦理行为，熟人产品/服务提供者也不会做出过分出格的惩罚行为，这就为机会主义者提供了“条件”。也就是说，当一方以情感性关系对待对方(华人社会伦理文化的约束)，另一方却以工具性关系对待对方时，机会主义就产生了，机会主义的产生增加了投机行为，也使消费者非伦理行为倾向增强。从这个意义上看，消费者对熟人产品/服务提供者实施非伦理行为主要是利用了人情法则。第二个是关于消费者在“生人关系”中实施非伦理行为的参照法则，理论文献主要提供了两种法则:公平法则(黄光国，1998)和利害原则(杨国枢，1993)。但是我们的访谈结果却发现，消费者在实施非伦理行为时，既不是纯粹参照公平法则，也不是纯粹参照利害原则。杨宜音(1995)曾经指出，对于陌生人，对于“非亲非故”者，中国人并不总是因情感成分少而以“公平法则”待之;相反，他们会更多地表现出冷漠、欺负、排斥等情感。这和我们的访谈结果是一致的。同样，消费者也不一定在所有场合均完全不考虑他人的利益而只顾自己的利益(利害原则)。比较客观的现象是，公平法则和利己法则同时存在，这可能在不同的情境中表现出来，也可能在不同的人身上表现出来。

整合以上访谈结果与理论文献的研究结论可以得出三点结论:第一，华人社会文化主要是一种以亲缘关系为核心向外扩散的差序格局文化，这种文化也就决定了华人社会不同的关系类型与人际交往法则。概括起来主要有三种关系类型:情感性关系、工具性关系和混合性关系。情感性关系主要发生在亲人之间，人际交往遵照需求法则;工具性关系主要发生在生人之间，人际交往遵照公平法则和利己法则;混合性关系主要发生在熟人之间，人际交往遵照人情法则。第二，消费者非伦理行为的形成深受华人社会文化的影响，华人社会文化的差序格局导致消费者非伦理行为主要发生在生人产品/服务提供者和熟人产品/服务提供者中间，亲人产品/服务提供者基本上是非伦理行为的规避对象。第三，消费者实施非伦理行为同样遵照华人社会的人际交往法则，即对生人产品/服务提供者使用公平法则和利己法则，对熟人产品/服务提供者使用人情法则。图5-4显示了有关社会文化层次的研究思想与整合结果。

图5-4　消费者非伦理行为决策的社会文化背景与参照法则