消费者非伦理行为意图形成的心理过程

5.3　消费者非伦理行为意图形成的心理过程

前面的理论分析和实证访谈结果展现出了消费者非伦理行为产生的社会文化背景，这种文化背景决定了华人社会关系的差序格局。社会关系的差序格局又导致中国消费者实施非伦理行为的不同对象选择及交往法则，即对熟人产品/服务提供者使用人情法则，对生人产品/服务提供者使用公平法则或利己法则。而根据需求法则，亲人产品/服务提供者则是消费者非伦理行为的规避对象。

这是从宏观层面分析消费者非伦理行为产生的社会文化背景及人际交往法则。那么从微观的层面看，消费者非伦理行为意图又是怎样形成的?其间需要经历什么样的心理过程?这要从个人心理层次着手进行探讨。

5.3.1　研究问题与访谈结果发现

第4章访谈结果的第二部分与第三部分的大部分内容都是从微观层面探讨消费者非伦理行为意图形成的心理过程问题，这又可以细分为几个问题:①消费者为什么要做出非伦理行为，其最终目的是什么?②消费者做出非伦理行为的决策起点和心理动机是什么?③哪些因素影响消费者非伦理行为意图?

对于第一个问题，综合访谈结果发现，消费者做出非伦理行为的目的概括起来有三个:第一，获取利益，包括主动获利和被动获利^[2]，如事例B16-2b、A09-1b、B09-3a、A15-2b、A17-1a、B04-2a、A10-2a、A23-2a、A22-4b、B08-5a、B26-3a、B18-3a等;第二，规避损失，如事例B25-2a、B03-3b等;第三，释放情绪，如事例B31-4a、B10-3a、B33-4a、B20-3a、B01-1a、B33-4a等。这些不同的目的导致了不同的消费者非伦理行为意图，其中第一个、第二个目的主要导致消费者工具性非伦理行为意图产生，第三个目的导致消费者情绪性非伦理行为意图产生。前者是为了确保物质资源得到保障，后者是为了确保情绪资源不受破坏。

对于第二个问题，访谈结果发现，消费者之所以产生非伦理行为动机，大多源于以下三个发端原因(心理认知):①感受到了市场交互中的不公平。从访谈资料看，不公平感来源于五个方面——分配不公平、程序不公平、交往不公平、信息不公平及社会位势不对称，其中前四个不公平感是在消费者与产品/服务提供者的直接交互中产生的，如事例A17-1a、B31-4a、B10-3a、B33-4a、B25-2a等;最后一个不公平感则是消费者在与社会的交互中产生的，但是由于社会对消费者而言只是一个空洞的概念，因此基于社会位势不对称这一事实，消费者会把自己从社会上受到不公平待遇(感知)产生的不满投射到与之交互的强势的产品/服务提供者身上，通过劫富济贫方式来减少心理失衡，同时也减少物质上的差距。事例B04-2a中的梅小姐就是一个典型代表。②感受到市场交互中有“利”可图(如果采取某种非伦理行为)，或者存在行为风险(如果采取某种伦理行为)。前者属于利益获取，如事例B26-3a、B18-3a等;后者属于损失规避，如事例B03-3b等。这种心理认知导致消费者形成有意实施非伦理行为或者规避伦理行为的心理动机。③感受到市场交互中有“机”可乘。这里的“机”指“投机”，由机会主义者的投机心理诱发。访谈结果发现，大多数机会主义者都是马基雅维利主义者与风险规避者的混合体，一方面唯利是图，另一方面又谨小慎微，这种矛盾的组合导致了他们在熟人中做出非伦理行为的投机行为。事例A15-2b中的姜姓老婆婆就是一个典范。经由以上发端原因(认知)，消费者就可能产生不同的心理动机。表5-3是作者在访谈中发现和总结的有关消费者的心理认知类型及与之对应的非伦理行为动机。

表5-3　消费者心理认知与心理动机

对于第三个问题，访谈结果显示，主要有三类因素影响消费者非伦理行为意图:个人因素、社会因素及学习因素。在个人因素中，消费者伦理信念与消费者感知到的行为后果的严重性是提及率最高的两个因素，它们与消费者非伦理行为意图负相关。访谈显示的社会因素主要是周围人的意见和压力，它们会促使或抑制消费者做出非伦理行为。学习因素也是一个重要的影响因素，访谈发现，现实中消费者的主要学习渠道有四个:家人、同学朋友、网络媒体及个人经验。

5.3.2　与既有文献的链接

5.3.2.1　个人行为意图形成的一般过程

Tolman(1932)的目的行为主义(Purposive Behaviorism)和Ajzen(1985)的计划行为理论(Theory of Planed Behavior)为我们提供了了解个人行为意图形成过程的理论基础。

Tolman的目的行为主义是在Watson的行为主义理论基础上发展起来的。Watson(1913)认为，行为受客观刺激的影响，一定的刺激必然引起一定的反应，其公式为S－R(刺激—反应)。以Tolman为代表的新行为主义者修正了Watson的极端观点，认为在刺激与反应之间还应加一个因素，即个体。个体包含需求变量和认识变量。人的行为因时间、地点以及环境与个体的身心情况不同而表现出不同的反应，所以可以用以下公式表示人的行为模式S－OR，即刺激—心理加工—行为。如果把人脑看成一个加工系统，则输入的是刺激，输出的是行为。1932年Tolman提出了“目的性行为主义”主张，强调行为的整体性，认为行为是一个整体现象，他客观地证明整体性行为具有目的性和认知性。他说:“作为整体性的行为，它确实具有目的性，确实具有认知性。目的和认知是行为的血和肉，是行为的直接特征。”Tolman还明确提出，在行为的发端原因(即环境刺激和生理状态)和最后产生的行为之间，存在着某些内在的决定因素，插入了某些中间过程。其主要的内在决定因素就是行为的目的性和认知性，它们是行为的最后和最直接的原因，因此我们称它们为“内在的决定因素”。这些内在的决定因素又是由环境刺激和一些心理状态所引起的。这些环境刺激和心理状态被称做行为的发端原因。内在的决定因素是在发端原因和最后产生的行为中间起中介作用的。这是Tolman首次提出的中间变量。这个中间变量是指个体当时的生理和心理状态，它们是行为的实际决定因素，它们包括需求变量(行为的目的性)和认识变量(行为的认知性)。需求本质上就是动机;认识变量就是能力，包括对象知觉，运动技能等。行为本身是一种整体现象，其特性是通过选择这种而不是别的手段—对象—路径，并且通过显示出与这些挑选出来的手段—对象—路径相连的特别模式到达或离开目标。行为的直接固有的目的方面和认识方面，都作为“整体的有机体的功能”蕴含于行为之中，即作为整体现象的行为由发端原因刺激，经过目的性认知(在头脑中经过加工)，最后产生某种行为。

从Tolman的目的行为主义理论可以看出，任何一项行动，最先都是由一定的刺激诱发，再经由内在的决定因素作用，才最终形成。由此可将一般的行为形成过程概化为:刺激→内在决定因素→行为。这个内在的决定因素，在本质上可解读为动机(行为的目的性)和认知能力(行为的认知性)。在这里，动机和认知能力等内在决定因素就成了行为的实际决定因素。

但是很多理论却质疑这一观点。Ajzen(1985)的计划行为理论认为，行为不由动机和认知能力等内在决定因素直接作出预测，而由行为意图作出预测。行为意图又取决于个人对行为结果的态度、有关其他人行为观念的主观模式以及人们对自身实施行为能力的感觉，即由行为态度、主观标准和行为控制感决定。行为意图在这里是一个非常核心的概念，它是个人心理层次中的最后一个环节，也是个人行为层次的起始环节。计划行为理论自提出以来，在西方国家得到理论界普遍认可，被认为是解释和预测人们行为的最有力的理论之一。

综合Tolman的目的行为主义理论和Ajzen(1985)的计划行为理论发现，如果我们把计划行为理论中的行为态度、主观标准和行为控制感看成内在的决定因素^[3]，则个人行为意图形成的一般过程可表述为:刺激→内在决定因素→行为意图。内在决定因素在现实中主要是指动机和认知能力。当然在实际的行为中，行为意图的产生除受内在决定因素影响外，同时还受外在环境因素的影响。当然这些影响主要是调节性的。

5.3.2.2　认知:消费者非伦理行为意图产生的起点

华人社会文化背景决定了华人社会关系的差序格局，华人社会关系的差序格局又导致中国消费者实施非伦理行为的不同对象选择及交往法则(费孝通，1948;杨宜音，1995;杨国枢，1993;李美枝，1993;黄光国，1998等)。因此在人际交往中，中国消费者的非伦理行为主要发生在“生人关系”与“熟人关系”中。对于“生人”，消费者主要使用公平法则和利己法则进行判断;对于“熟人”，消费者主要使用人情法则。

根据公平法则，如果消费者认知到市场交易中存在着不公平，消费者又无法通过伦理行为来获得利益平衡，消费者就有可能产生非伦理行为动机，希望通过非伦理行为来弥补损失。而根据利己法则，如果消费者认知到某些非伦理行为可为自己带来利益，或者做出某些伦理行为可能带来行为风险，为贪图利益或避免损失，消费者就有可能产生非伦理行为动机。根据人情法则，如果消费者意识到熟人产品/服务提供者(利害关系人)碍于人情面子可能以情感性关系对待自己的工具性非伦理行为，投机主义者就可能产生非伦理行为动机，因为这意味着除了自己的“面子”以外，其他可能遭遇的惩罚风险很小。

根据Tolman的观点，消费者这里认知到的不公平、物质利益/行为风险以及投机性机会可视为一种刺激(诱因)，即一种发端原因，它是一种心理认知，是消费者伦理决策过程中个人心理过程的起点。换句话说，只有当消费者产生上述心理认知，消费者非伦理行为意图才有可能产生。

5.3.2.3　消费者非伦理行为动机的形成

动机是一种主要的内在决定因素(Tolman，1932)，它是位于刺激与行为意图间的一个重要中介变量。动机与情绪关系紧密。对消费者而言，消费者不同的认知判断(刺激)会将消费者置于不同的情绪状态，而不同的情绪状态又可能引致不同的行为动机与行为意图(Goleman，1995)。所以在动机的形成过程中，情绪是一个重要的考量指标。

所谓情绪，按其字面意思是指“被激发或唤起的行为”，主要来自于个体对外来刺激的主观感受经验而表现出来的心理反应，其反应完全由个体本身所感知(Rice，1978)。Goleman(1995)在其所著的EQ一书中，则将情绪定义为“感觉及特有的思想、生理与心理状态，以及相关的行为倾向”。可见情绪所涵盖的层面不只是精神层面，其所影响的也不只是个人感受，其中还影响着动机与行为意图。

情绪一般包括正向情绪与负向情绪。根据Freud(1900)的人格理论架构，人格中的“本我”(id)天生具有创造快乐、避免痛苦、享受人生与产生正向情绪的本能;而“超我”(superego)则是借由成长过程将已内化的伦理标准或法律规则，不时用来限制与管控本我的各项原始需求，因此极易引发挫折、愤怒与焦虑等负向情绪;而“自我”(ego)则是扮演协调以上两者间的桥梁，协助以符合现实与理性的方式管理正负向情绪，维持个体身心平衡，以符合现实情境的需要，达到成为文明人的目标。

对消费者而言，心理认知是个人伦理行为形成过程中的决策起点。如果消费者根据公平法则进行判断，认知到市场交互中存在不公平，负向情绪(如不满、愤怒等)就会出现。如果负向情绪没有得到有效疏导，情绪水位就会不断上升(Freud，1900)。当情绪水位上升到所谓的警戒线时，个体就会出现情绪反应，并进而导致消费者非伦理行为动机的产生。如果消费者根据利己法则进行判断，认知到市场交互中存在着利益，“本我”作用将促使正向情绪(如兴奋、激动等)出现。如果消费者认知到的利益非常具有诱惑力，“超我”的规范功能将不再发挥支配作用，此时消费者非伦理行为动机就会产生。如果消费者根据利己法则进行判断，认知到采取伦理行为存在行为风险，负向情绪(如紧张、恐惧、冷漠等)就会出现。如果负向情绪达到一定程度，消费者就可能产生逃避伦理行为、做出非伦理行为的动机，以规避风险，宣泄负向情绪并维持身心平衡。如果消费者根据人情法则进行判断，认知到市场交互中有利可图，而且遭遇惩罚的风险很小，对投机主义者来说，正向情绪(如兴奋、喜悦、满足等)就会产生，正向情绪将促使消费者产生非伦理行为动机。

5.3.2.4　消费者非伦理行为意图的形成

消费者非伦理行为意图是个人心理层次中最后一个环节。消费者非伦理行为意图主要受消费者非伦理行为动机的影响(Vallerand和Fortier，1997)，但是消费者非伦理行为动机并不是消费者非伦理行为意图的唯一决定因素，文献回顾显示，大量调节因素都对消费者非伦理行为意图具有影响。

(1)社会因素

Ferrell和Gresham(1985)、Dubinsky和Loken(1989)、Fritzsche(1991)等认为，重要他人(significant others)的意见及压力是影响个人非伦理行为意图的重要社会因素。家人、同学、朋友、同事及其他利害关系人都是重要他人(Zey-Ferrell和Ferrell，1982; Fritzsche，1991;等等)。Jones(1991)则指出，从众行为、服从威权等也会阻碍或促进个人非伦理行为意图的建立。可见，个人对重要他人的意见愈重视，代表对重要他人的意见愈认同，而且愈想符合重要他人的期望，个人的伦理决策意图愈会受到重要他人的意见及压力的左右。

(2)学习因素

社会学习理论(social learning theory)主要用于阐释人怎样在社会环境中学习，并形成和扩展自己的知识体系。社会学习理论也可以用来解释学习因素怎样影响消费者非伦理行为意图的形成。在文献回顾部分已经指出，人们对行为的习得并不仅仅发生在经典条件反射和操作条件反射中，还可以在主动地观察和模仿中获得，行为者通过观察他人的行为，懂得行为是怎样完成的(观察学习，observational learning)。(Bandura，1977)消费者非伦理行为的完成很多情况下也是如此。Bandura认为，大多数偏差行为包括非伦理行为的观察学习发生在以下三种社会联系中:①家庭的影响。家庭成员的示范、鼓励或默许是偏差行为意图形成的一个最基本的原因，比如父母在日常生活中所做出的一些非伦理行为，很容易被孩子模仿。②副文化(或次文化)群的影响。一些特定的副文化群的社会环境中保存着许多非伦理行为，这些非伦理行为对个人伦理行为意图的影响也是显著的。③符号示范(symbol model)。实验研究表明，图像或言语描述的示例与真实生活中的示例在观察学习中具有同等的效率。符号示范主要通过大众传播媒介如电视、广告、网络媒体等进行。

(3)经验因素

经验(experience)因素对消费者非伦理行为意图的影响也很显著。一般而言，有过非伦理行为体验的消费者恐惧心理会减弱，实施非伦理行为时的紧张程度会降低。而且由于尝到了甜头，实施非伦理行为的动机得到强化，反对动机减弱，伦理观念和良心的阻挠均被削弱。最主要的是，经验会提供娴熟的技术路线与方案，使消费者实施非伦理行为更有信心。

5.3.3　整合结果

以上访谈结果与理论文献的研究结论基本上一致，由此建构如图5-5所示的个人心理层次研究理论。从图5-5看，消费者非伦理行为意图形成的心理过程大体上经过四个步骤:认知—情绪—心理动机—行为意图。认知(包括公平性认知、图利/避损认知、机会主义认知)作为个人心理层次的起点，与西方消费者的认知存在很大的区别，这主要是由于华人社会文化的差序格局以及不同的人际交往法则造成的。不同的心理认知又造成不同的情绪反应与心理动机，结果也就引致了不同的消费者非伦理行为意图。所以从形成机制看，认知是非伦理行为意图产生的发端原因，心理动机是非伦理行为意图形成的最后决定因素。当然心理动机并不是唯一的影响因素，研究显示，社会因素、学习因素、经验因素等也对消费者非伦理行为意图的形成起重要的调节作用。图5-5显示了个人心理层次的研究思想与整合结果。

图5-5　消费者非伦理行为意图形成的心理过程