消费者非伦理行为实施与行为再犯

5.5　消费者非伦理行为实施与行为再犯

5.5.1　研究问题与访谈结果发现

第4章访谈结果的第四个部分主要是探讨消费者实施非伦理行为后的情绪反应、行为合理化与行为再犯问题，这属于消费者个人行为层次方面的问题。这一问题又可细分为三个问题:①消费者做出非伦理行为后有什么样的情绪反应?②情绪反应与行为再犯有没有关联?为什么会有这种关联?③行为合理化与行为再犯之间的关系是什么?

对于第一个问题，访谈结果发现，消费者做出非伦理行为后主要伴随着两种情绪反应:正向的情绪反应与负向的情绪反应。正向的情绪反应主要表现为兴奋、刺激、高兴、有充实感和成就感等，如事例曾女士(A17-1a)、刘小姐(B31-4a)、李先生(B33-4a)、梅小姐(B04-2a)等表现出来的情绪;负向的情绪反应则主要表现为紧张、沮丧、内疚、不安和自责等，如事例刘先生(B14-1a)、黄女士(B32-2a)、李先生(B17-2a)、刘小姐(B42-5a)等表现出来的情绪。

对于第二个问题，访谈结果发现，情绪反应与行为再犯二者之间存在很强的相关性。访谈就“如果以后出现类似情境，您是否还会这样做?”这一问题进行了追问，追问结果发现，有正向情绪反应的消费者大多表示，如果情境相同，他们还会做出类似的非伦理行为。有负向情绪反应的消费者中有一部分人回答说不清楚，大部分人则回答不会再做。这就表明，在正常情况下，如果情境相同，正向的情绪反应最有可能导致下次再做(行为再犯)，而负向的情绪反应则最有可能导致下次不做(行为中止)。为什么会有这种不同的结果呢?访谈结果显示，主要原因在于，正向的情绪反应是把非伦理行为体验当成一次“满足”，从而正向强化了行为;负向的情绪反应会把非伦理行为体验当成一种“惩罚”，从而负向强化了行为。

对于第三个问题，访谈结果发现，行为合理化与行为再犯二者之间存在较强的相关性。对消费者而言，行为合理化的途径主要有三种:非伦理行为的外在归因、否认行为的非伦理性及行为后果的严重性。根据对A17-1a、B31-4a、B33-4a、B04-2a、B14-1a、B32-2a、B17-2a、B42-5a的访谈结果，消费者做出非伦理行为后愈是把责任归因于他人或环境(外在归因)，行为再犯的可能性愈大;反之，消费者做出非伦理行为后愈是把责任归因于自己，行为再犯的可能性愈小。同样，否认行为的非伦理性和行为后果的严重性也会使行为看起来更加“合理”，从而增大行为再犯的可能性。访谈就“您觉得做出这些行为对不对?”“您觉得这种行为会不会给商家或社会带来很严重的后果?”等问题对B06-3a，B31-4b，A14-3a，B26-3b，A15-2b，A05-2a，B19-3a，A02-4a，B14-1a，B18-3a，B32-2a，B15-2a，A01-1a，B44-3a，A04-4a，B40-5a等受访者进行了追问，追问结果显示，凡是认为做出这些行为没有对错之分，不会给商家或社会带来严重后果的消费者，大多有过重复再犯的经历。

5.5.2　与既有文献的链接

5.5.2.1　情绪反应与行为再犯

Akers(1979)的差别增强理论(Differential Reinforcement Theory)从奖惩的角度较好地说明了正向情绪为什么会更频繁地与行为再犯相联系，而负向情绪则更频繁地与行为中止相联系这一问题。Akers(1979)认为，偏差行为(包括消费者非伦理行为)是个人在环境中受到奖赏或惩罚的行为反应。该理论以Skinner(1938)的操作制约原理为基础。操作制约原理认为，如果某一行为的结果可得到精神与物质的积极正面报酬，则会感到愉悦受到鼓励(正向强化)，而促使其再度表现此行为;反之，如果某一行为结果受到负面的刺激或者得不到报酬时，则会感到沮丧愧疚(负向强化)，而减弱其行为的再出现。Akers以此为基础，指出人们的行为会因获得奖赏和避免惩罚而受到强化，而因受到惩罚或奖赏的丧失而减弱(Akers等，1979)。可见，如果消费者非伦理行为只给伦理行为决策者带来正面报酬(正向强化)，伦理行为决策者就会更多地表现为正向情绪反应，因而增强其行为再犯倾向;相反，如果消费者非伦理行为给伦理行为决策者带来了惩罚等负面刺激(负向强化)，伦理行为决策者就会更多地表现为负向情绪反应，结果就会减弱其行为再犯倾向或者导致行为中止。

5.5.2.2　行为合理化与行为再犯

Matza和Sykes(1961)指出，合理化技术(techniques of neutralization)是偏差行为实施者对其偏差行为予以否定的说辞，是为了掩饰自己的过错。合理化技术广泛应用于各个阶层。

人们为何要对其行为进行合理化?依据心理分析论的观点，合理化技术是自我防御机制(self-defense mechanism)的一种，通过启动合理化说辞，对行为的非伦理性和行为后果的严重性予以否定和轻化，可以缓解偏差行为实施者的焦虑，使其心理好过，不再责备自己。除此之外，归因理论也对此进行了解释。归因理论最先由美国社会心理学家Heider(1958)在其人际知觉研究中提出。Heider(1958)认为，行为受环境和个人因素影响(即B= f(P，E))，因此归因也与环境和个人因素相关。Heider(1958)指出，决定行为的个人原因主要包括人格、品质、动机、情绪、态度、心境、努力及能力等;决定行为的环境原因主要是情境因素，如行为的难易程度，行为提供的奖赏或惩罚等。根据环境和个人两个层面，Heider(1958)将人的归因倾向分为两种:外在归因与内在归因。外在归因又称他人归因或人际归因(interpersonal attribution)，是把原因和责任归于他人或外部环境;内在归因又称自我归因或个人归因(intrapersonal attribution)，是把原因和责任归于自己。归因理论提出之后被广泛用于对各种偏差行为再犯包括消费者非伦理行为再犯的解释。Hens(2001)指出，将不好的事情做外在归因(例如都是环境造成的、都是别人的错)，而将好的事情做内在归因(例如自己能力强才导致非伦理行为成功等)，如此不但可减轻非伦理行为实施者的罪疚感，还可增进其成就感。根据Lerner(1970)的“公正世界假说”(just world hypothesis)，人们通常会认为商家有什么不当之处，才会遭受消费者非伦理行为的报复，例如商家牟取暴利、商家不诚实、商家服务态度不好等。因为人们设想世界是公正的，所以有果必有因，以此解释不可想象之事，潜在的愿望是企图建立一个有秩序、可以被预测的世界。

总之，合理化说辞产生的原因通常是消费者非伦理行为实施者事后怀着内疚、自责或面临他人责备的境况，使其很不舒服，因此在谋求快乐、舒适的人性原则下，会在内心或口头上编织一套对自己有利的语言，反复地回味、重述与强化这些语言，最终形成一套合理化的说辞。故合理化说辞并非一朝一夕形成，而有一段酝酿的过程，是个人认知与情绪综合作用的产物。但合理化说辞一旦形成，对消费者而言，从事非伦理行为的心理负担就会大大减轻，因此行为再犯的可能性就会增大。

5.5.3　整合结果

以上访谈结果与理论文献的研究结论基本上一致，由此可以建构如图5-7所示的个人行为层次研究理论。从图5-7看，消费者实施非伦理行为之后通常伴随着情绪反应与行为的合理化过程，一般正向情绪反应与行为的合理化说辞更紧密地与行为再犯联系在一起。图5-7显示了有关个人行为层次的研究思想与整合结果。

图5-7　消费者非伦理行为的实施与再犯