消费者非伦理行为的情境知觉

5.4　消费者非伦理行为的情境知觉

行为意图是预测行为的较稳定的显著性因子(Ajzen，1985; Hunt和Vitell，1986; Dubinsky和Loken，1989; Rest，1983，1986，1994; Jones，1991; Flannery和May，2000;等等)，但是行为意图并不是决定行为的唯一因素。可见探究行为意图与行为之间的影响因素也具有重要的意义。研究表明，在消费者非伦理行为的最后形成中，情境(situation)具有明显的约束性。因此需要从情境层次进行探讨。

5.4.1　研究问题与访谈结果发现

第4章访谈结果的影响因素部分探讨了消费者非伦理行为情境方面的问题，主要访谈题目包括:“请您仔细想想，从您想这么做到真正这么做，当中有哪些因素影响您的决定?”访谈结果发现，情境知觉是其中最为关键的影响因素(A17-1a，B16-2b，B23-1a，B22-1a，A08-4a，B41-5a)。

5.4.2　与既有文献的链接

情境具有约束性，Mischel(1968，1976)指出，人格理论家不应再倚重个人特质论观念，因为人们并不会表现出个人特质论所要求的跨情境一致性(cross- situation consistency)行为，正确的做法应是将注意力从个人的特质转移到情境的特性之上。LaPiere(1934)的研究也证实人们的行为会随情境而改变。LaPiere(1934)调查当时美国各大餐馆是否愿意接待中国人(在那个时代中国人受歧视，美国餐馆多不愿接待)，所得到的答复皆为否定。然而，当LaPiere亲自带领一对中国夫妇去事前所询问的餐馆时，结果餐馆并未拒绝接待这对中国夫妇。这项研究结果显示，由于LaPiere带领，餐馆愿意接待。倘若换了一个情境(比如不由LaPiere带领)，则这家餐馆可能并不会接待这对中国夫妇。同样地，消费者非伦理行为意图是否会发展出消费者非伦理行为，也受具体情境的制约。

入店行窃(shoplifting)是消费者非伦理行为中的一种典型事例。据美国国家零售安全调查显示，美国每年有2300万人在零售商店偷窃，零售商店平均每年因不诚实顾客的损失大约是80亿美元。但是入店行窃与情境有很大的关系。许多零售商发现，当他们利用商店交易数据改进顾客服务时，商店的入店行窃事件减少了。由蒙特利尔大学的Frederick Gendron进行的“顾客服务对零售商店损耗的影响”研究证实了商店员工的有效工作和减少偷窃之间的关系，改进每职员小时的顾客比率(customer per staff hour ratio)能有效地减少商店偷窃达34.5%。每职员小时的顾客比率是零售店在一定时间内计算进入零售店的总人数与同时间店内服务人员的服务小时数之比，30∶1的比率表示每位员工平均每小时必须接待30个顾客。这些顾客每人平均只得到2分钟的服务。20∶1的比率能使员工对每个顾客花3分钟时间。该比率越高，零售店可提供的客户服务时间越少。这就说明，当商店员工提供充分的服务时，在损失预防方面也会起到重要作用。他们充当了“监护人”的角色，使偷窃行为更加困难和将冒更大的风险，因此减少了偷窃发生频率。只要“监护人”在现场，就足以起到警示和威慑作用。研究结果支持了情境的约束作用。

情境的特性需经评估，不同的个人对相同的情境未必会有相同的判定。Blumer(1969)指出，因为行为受到个人对情境的知觉、解释与判断的影响，故欲了解个人的行为，先要了解他/她是如何知觉与解读情境的，简言之，需要站在他/她的立场去看他/她是如何看待这个世界的，只有这样才能了解他的行为。这是符号互动论观点。符号互动论观点的核心概念是将自我视为过程，意指个人在遭遇各种情境时，会持续做自我沟通，并根据自我沟通的结果采取应对措施。个人在自我沟通时，首先界定(define)情境的意涵，然后根据界定的结果判断该采取何种措施(行为)。界定并非一次完成，而是持续进行，会随着情境变化而重新界定(redefine)，自我也会依重新界定的结果重新判断该采取的措施(行为)。这也就解释了消费者为什么会在不同的情境中表现出完全不同的消费者伦理行为。

5.4.3　整合结果

以上访谈结果与理论文献的研究结论表现出高度的一致性，由此建构如图5-6所示的情境层次研究理论。从图5-6看，消费者非伦理行为实施与否受到情境的约束，而情境的约束又来自个人如何知觉与解读情境，当消费者具有非伦理行为意图并且感知到情境风险很小时，消费者就很有可能将非伦理行为付诸实施。图5-6显示了有关情境层次的研究思想与整合结果。

图5-6　情境知觉与消费者非伦理行为