房地产销售渠道选择与管理

三、房地产销售渠道选择与管理

（一）房地产销售渠道选择的原则

房地产企业总是要选择适宜的渠道将其开发的产品销售出去。所谓适宜的销售渠道，不仅应保证企业的产品能及时地到达目标市场，还要有较高的销售效率和较低的销售费用，协助企业取得满意的经济效益。因此，房地产企业在确定销售渠道时，应遵循以下四点原则。

1.效益性原则

不同的销售渠道有不同的产出，也需要投入相应的成本。效益性原则的要求是，房地产企业应对各种可供选择的销售渠道进行评价，从中挑选出投入较少而产出较大的渠道。

2.可控性原则

无论选择何种销售渠道，房地产企业都应掌握主动权，充分体现主体地位。可控性原则的要求是，房地产企业应对整个营销过程起到有效的控制作用，便于协调企业与中间商之间、中间商相互之间的矛盾和冲突。

3.协同性原则

在中间商的经营实力、管理水平、信誉与经验一定的情况下，合作意愿无疑是房地产企业确定中间商的重要因素。协同性原则要求，房地产企业应尽量选择能够真诚合作的中间商，这样容易形成合力，更快完成销售目标。

4.适应性原则

房地产企业通过协议的方式来选择销售渠道，当市场环境发生变化时，协议的存在会降低房地产企业的适应能力，因为房地产企业不能在协议有效期内任意取消已选择的销售渠道。适应性原则要求房地产企业应慎重确定协议的期限，除非销售渠道在前面三个原则方面都很优越，否则协议不应是长期限的。

（二）影响房地产销售渠道选择的因素

除以上应遵循的原则之外，房地产企业在选择销售渠道时，应着重从如下五个方面进行全面的分析。

1.房地产产品方面

房地产产品的价值、质量和技术特征不同，对销售渠道的要求也不一样。一般来说，产品的单位价值量高、技术复杂或质量优良，其销售渠道不宜长。

2.房地产市场方面

房地产市场方面的因素包括市场的范围、消费者的购买习惯、供求状况因素等。如果目标市场的范围较小，涉及的消费者分布比较集中，或者消费者购买的频率较低，或者市场供不应求，房地产企业就可以选择短渠道销售方式。

3.房地产企业方面

在选择销售渠道时，房地产企业还必须考虑自身的规模和实力、销售力量和销售经验、对控制销售渠道的要求等因素。房地产企业的自身规模和实力较强，选择销售渠道的灵活性就比较大，如果再具备较强的销售力量和经验，或者试图对销售渠道进行严格的控制，那就可以选择较短的销售渠道。

4.中间商方面

中间商的实力、管理、声誉和经验不同，在执行分销任务时各有优势。房地产企业固然应根据中间商的特点作出选择，而中间商的素质无疑会让房地产企业的选择具有倾向性。

5.政策法规方面

房地产企业选择销售渠道，不仅应守法合规，而且应考虑市场环境变化的风险，尽量保持对销售渠道进行必要调整的弹性。

（三）房地产销售渠道的管理

房地产企业一旦经过综合权衡决定了采取何种销售渠道，就必须围绕选定的渠道展开工作。如果选择直销，房地产企业就应根据企业资源和项目情况做好销售前的准备、销售的实施和管理工作，充分发挥直销的优势，克制直销的劣势，同时要善于把握时机，在坚持直销为主的情况下，注意结合运用其他的销售渠道作为有益的补充。如果选择间接销售渠道，房地产企业就要协调好与中间商的关系，以各种适宜的措施来激励中间商的积极性，促进房地产商品高效地向消费者流转，即加强对中间商的管理。

1.房地产直接销售的管理

（1）销售前的准备。销售前的准备包括房地产项目合法性资料的准备、销售资料的准备、销售人员的准备和销售现场的准备四个方面。

第一，合法资料分为未竣工房地产项目和已竣工房地产项目的合法性资料两种类型。未竣工房地产项目只有符合预售条件才能进入市场进行销售，由于各地对预售的规定有所不同，商品房预售条件和预售许可证的办理程序，企业应按照国家和地方的有关法律政策来执行。对于已竣工房地产项目的销售，企业应主要按照《商品房销售管理办法》的规定来执行。

第二，项目销售资料包括法律文件、宣传资料和销售文件。法律文件主要有建设工程规划许可证、土地使用权出让合同、商品房预售许可证或销售许可证以及商品房买卖合同。宣传资料则依据企业的销售策略而定，一般应有介绍楼盘产品特性的形象楼书、全面反映楼盘整体情况的功能楼书。销售文件则包括客户置业计划、认购合同、购房须知、价目表、付款方式和需交税费一览表、办理按揭指引、办理入住指引等。

第三，销售人员的准备是售前准备中相当重要的一环，房地产企业首先需要选拔、确定销售人员的数量，然后在正式展开销售前，依据企业自身背景和目标、物业情况、销售技巧和程序以及其他相关知识等内容，对销售人员进行全面的岗前培训。

第四，销售现场的准备工作包括设计和布置售楼中心（模型）、看楼通道、样板房、形象墙和围墙、户外广告牌、灯箱、大型广告牌、导示牌、彩旗、示范环境、施工环境等，以求给来现场的消费者一个良好的印象。

（2）销售的实施和管理。房地产企业在做好了售前准备工作之后，还需要确定销售阶段和工作流程才能开展具体的销售工作。因此，销售的实施和管理包括三个内容，即销售实施阶段的划分、销售工作流程的确定和销售管理。

第一，销售实施阶段是依据市场销售规划、工程进度及形象配合等因素来划分的，并适时进行调整。一般地，房地产销售可以分为预热期、强销期、持续销售期、尾盘期等几个阶段，企业需要在每个阶段制订计划销售的比例，以作为评估、考核和调整的依据。

第二，销售工作流程可以确保销售工作有序、快捷、准确地进行。在通常情况下，常规销售程序应包括这样几个步骤，即客户接待与谈判、收取预定款性质的费用与签订认购合同、交纳首期房款并签订正式商品房买卖合同、交纳余款或办理按揭、其他售后服务。

第三，销售管理包括客户接待的管理、销售现场的管理和房号管理。客户接待的管理应确保销售人员遵循销售工作流程的要求，热情、周到、机敏地与客户进行接触，让所有来现场的消费者接受到优质的服务。销售现场的管理涉及销售经理与销售人员权限的划分、销售人员相互之间的职责及协作等方面的内容，其原则是既发挥个人的作用，也发扬团队精神，共同圆满地完成销售目标。房号管理是对预先统一安排的房号进行计划，保证对外有统一的售价与房源结合的资料，并进行动态管理。

2.房地产间接销售的管理

（1）选择中间商并签订合作协议。依据销售渠道选择的原则，综合考察中间商的经营业绩、专业经验、背景以及就项目所提出的初步营销策划书面报告等因素，确定适宜的中间商进行合作，并签订协议，就中间商的权限范围、佣金水平或提成比例及其结算方式、保证金数额、销售周期任务量及违约责任、合同纠纷的处理等内容作出规定。

（2）采取措施协调与中间商的利益关系。房地产企业应充分认识到与中间商之间的利益差异，并采取有针对性的激励措施来调动中间商的积极性，如向中间商提供适销对路的优质产品，适当地向中间商分配利润，与中间商协作促销，帮助中间商提高售后服务能力等。除此之外，房地产企业可以考虑适当采取一些惩罚性措施，如终止合作等，以凸显激励的作用。

（3）及时对中间商进行评价，作为对其进行激励、管理乃至调整的依据。房地产企业可以从三个角度制定评价标准：一是经济性标准，比较不同销售渠道的成本和销售额；二是控制性标准，评估中间商的业绩，如推销本企业产品的积极性、促销情况、对客户的服务水平、信息反馈水平等；三是适应性标准，考虑企业在市场环境发生变化后的适应能力。

（4）根据评价的结果以及市场的状况，适时对销售渠道进行调整。市场环境不可能是一成不变的，保持销售渠道调整的适度的弹性是非常有必要的。常见的调整方式有：增减销售渠道中的中间商，增减销售渠道，改变整个销售渠道。需要注意的是，房地产企业在对销售渠道进行调整时，应作深入细致的调查研究，慎重决策，没有充足的依据就不应轻易对销售渠道做出重大的改变。