旅行社销售渠道管理

旅行社产品的销售渠道是指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径, 其中不仅包括旅行社依靠自己的力量向旅游消费者出售产品的直接销售方式, 也包括旅行社借助旅游中间商向旅游消费者出售其产品的间接销售途径。 因此, 旅行社产品销售渠道就是指旅行社通过直接和间接的方式,将其产品提供到最终消费者手中的整个流通结构。旅行社销售渠道管理对旅行社的经营成败至关重要, 通过本任务的学习,同学们可以了解旅行社销售渠道的类型,掌握旅行社销售渠道策略。

(1) 了解旅行社销售渠道的类型;

(2) 熟悉旅行社销售渠道策略;

(3) 掌握对旅游中间商的选择方法与管理方法。

一、 旅行社销售渠道的类型

旅行社销售渠道是指旅行社将产品转移给最终消费者的实现途径。 任何一个旅行社在具有足够的生产能力时, 都希望能尽量扩展销售渠道, 一方面这是因为销售渠道能使旅行社接触到更多的消费者, 扩大产品的销售量, 增加旅行社的市场份额, 实现旅行社的发展壮大, 具有强大的竞争优势; 另一方面, 由于旅行社的目标市场与本企业空间距离较远, 像很多以经营入境旅游业务为主的旅行社,其目标市场甚至遍布世界很多地方, 旅行社必须借助销售渠道中各中间商的力量, 才能接触到目标市场, 实现产品的销售。

旅行社销售渠道的选择对于旅游产品的销售起着越来越重要的作用。 旅行社作为供求关系的中介环节, 按照销售环节的多少可以将影响渠道划分为直接式渠道和间接式渠道。 直接式渠道是指旅游企业把旅游产品直接出售给消费者或使用者, 中间不经过任何形式的商业企业、 代理机构等中间环节的营销渠道结构。 间接式渠道是指旅游产品从旅游企业转移到消费者或使用者的过程中, 经过若干旅游中间商向旅游消费者推销的营销渠道, 详见图7-1。

图7-1　旅行社营销渠道示意图

(一) 直接销售渠道

直接销售渠道又称为零层次营销渠道, 是指旅行社直接向旅游者出售其旅游产品, 两者之间不存在任何中间环节介入, 即达成旅游产品的流通与消费, 具体见图7-2。

图7-2　直接营销渠道示意图

直接销售渠道有两种基本形式。 第一种是采用直接销售渠道进行产品销售的旅行社, 在其所在地直接向当地的消费者销售旅游产品, 比如旅行社门市部销售, 或者通过旅行社自身网站面对广大上网消费者进行网络直销。 第二种是旅行社在主要客源地建立分支机构或销售点, 向客源地居民直接销售该社的旅游产品。 比如, 旅行社在客源地设立的分社。

直接销售渠道的优点是方式灵活、 手续简便、 信息传递快捷及时, 且所有利润一概归己, 不需要与其他旅行社分享利润; 但是直接销售的弊端是销售范围与销售量有限、 销售成本高, 一般需在客源地设立办事处或设立旅行社, 会耗费较多的人力、 物力。

(二) 间接销售渠道

间接销售渠道是指在旅行社和旅游产品的最终消费者之间介入了中间环节的销售分配系统, 如我国经营出入境旅游的旅行社通过国外的旅游批发商或旅游零售商销售其旅游产品时, 采用的就是间接销售渠道。 按照旅行社产品销售过程所包含中间环节数量的不同, 可以将间接销售渠道分为单环节销售渠道、 双环节销售渠道和多环节销售渠道。

1.单环节销售渠道

单环节销售渠道是指在生产旅游产品的旅行社和购买该产品的最终消费者之间存在一个中间环节。 由于各种旅游业的差异, 旅游中间商的角色总是由不同的旅行社来充当。 在国内旅游和出境旅游方面, 充当这个中间环节的主要是旅游客源地的组团旅行社。 在入境旅游方面, 往往由境外的旅游批发商、 旅游经营商或旅游代理商担任中间商的角色。

2.双环节销售渠道

双环节销售渠道是指在生产旅游产品的旅行社和购买该产品的最终消费者之间存在着两个中间环节。 这种销售渠道多用于入境旅游产品的销售。 在双环节销售渠道中, 生产旅游产品的旅行社先将产品提供给境外的旅游批发商或旅游经营商, 然后再由他们出售给不同客源地的旅游代理商, 并由旅游代理商最终销售给消费者。

3.多环节销售渠道

多环节销售渠道包括三个或更多的中间环节, 主要用于销售量大、 差异性小的某些入境旅游产品, 如某个旅游线路的系列团队包价旅游产品等。 多环节销售渠道的操作程序是生产旅游产品的旅行社将产品销售给境外的一家旅游批发商或旅游经营商, 这家旅游批发商或旅游经营商充当该旅行社在某个国家或地区的产品销售总代理, 然后把产品分别批发给该国或地区内不同客源地区的旅游批发商或旅游经营商, 再由他们将产品提供给散落各地的旅游代理商, 最后由旅游代理商把产品销售给最终消费者。

与直接营销渠道相比, 间接营销渠道由于增设了中间环节及扩大了合作者的队伍, 因此, 旅行社销售活动的辐射范围增大; 又由于分工协作, 销售活动深层次的内容也得以发展, 这是有利的一面。 但是, 旅行社在经营间接营销渠道中,对销售活动的控制力减弱, 难以控制产品的最终售价, 费用结算相对较慢, 容易延缓旅行社资金周转的速度; 同时, 旅行社需支付中间商一笔佣金, 这也增加了旅行社的成本。各类型的旅行社营销渠道, 如图7-3所示。

图7-3　各类型旅行社产品销售渠道示意图

直接营销渠道和间接营销渠道两种模式的优缺点比较, 如表7-2所示。

表7-2　直接营销渠道与间接营销渠道优缺点比较

【知识链接】

旅行社销售渠道的功能

总的来说, 旅行社销售渠道具有两大主要功能: 一方面, 能够拓展远离旅游产品生产者和传递地点以外的销售点的数量; 另一方面, 能在旅游产品生产之前实现其购买。 销售渠道作为旅行社产品从生产者到消费者之间转移的通道, 克服了如时间、 地点和所有权等将产品与消费者分离开的主要障碍。 具体说来, 销售渠道中的成员具有以下主要功能:

1.通过旅行社销售渠道, 建立起旅游产品生产者 (旅行社) 与旅游消费者之间的经济联系, 使旅行社生产的旅游产品通过销售渠道源源不断地进入旅游市场的消费领域, 从而使旅行社所生产的旅游产品的价值得以实现, 再生产得以顺利进行, 而旅游消费者也满足了其消费需求。

2.通过旅行社销售渠道中的渠道成员, 调查研究市场上旅游消费者的需求变化情况, 进行市场预测, 并及时地把消费需求变化情况反馈给具有产品生产职能的旅行社, 促使这些旅行社根据市场需求, 调整旅游产品结构, 不断推出新产品, 源源不断供应畅销产品。

3.通过旅行社销售渠道, 在旅游产品种类和档次上调节旅行社和旅游消费者的矛盾。 由于生产的专业化, 旅行社生产的旅游产品的种类和档次是很有限的。 但消费者却需求档次、 品种、 规格齐全的旅游产品, 并且随着消费水平的提高, 购买选择性的提高, 这种要求更为强烈。 而且不同类别旅游消费者的需求的特殊性也大为增强。 旅行社销售渠道的中间商购买旅游产品之后, 把旅游产品分成不同等级, 对旅游产品的规格和档次进行编配分类, 有的旅游产品还需进行重组、 包装、 宣传以适应不同地区、 不同要求消费者的需求。

二、 旅行社销售渠道策略

旅行社的销售渠道策略在一定程度上决定了产品的销售成本和收益水平, 所以旅行社都十分重视对销售渠道策略的研究。 旅行社在营销活动中, 基本都同时采取直接营销渠道和间接营销渠道相结合的方式。 对于近距离目标市场, 旅行社多采取直接营销渠道。 而对于庞杂、 分散的目标市场, 旅行社多采取间接营销渠道, 借助各类型中间商的力量, 扩大旅行社销售活动的辐射空间。 间接销售渠道通常采用以下三种销售策略。

(一) 广泛性销售渠道策略

广泛性销售渠道策略是指旅行社对旅游中间商不加限制, 通过众多的旅游批发商, 把旅游产品广泛地散发给各个旅游零售商, 以便及时满足旅游者需求的渠道策略。 广泛性销售渠道策略的优点是采用间接销售方式, 选择较多的批发商和零售商销售产品, 方便旅游者购买。 由于销售渠道广泛, 所以便于旅行社联系广大旅游者和潜在旅游者, 扩大产品的销售范围, 提高经济效益。 在旅行社开始向某一市场推销产品时, 采取这种渠道策略有利于发现理想的中间商。 这种渠道策略的不利之处在于销售成本较高, 产品销售过于分散, 不利于旅行社的集中管理; 而且客户流动性大, 难以建立较固定的销售网络。 一般适用于旅行社开辟新市场时期对客源比较分散的大众化观光旅游产品的销售。 目前, 我国旅游产品处于买方市场, 即入境旅游市场处于供大于求的状况, 旅行社普遍感到客源不足,都希望与更多的海外旅游中间商建立业务关系, 故大多采用广泛性销售渠道策略。

(二) 选择性销售渠道策略

选择性销售渠道策略是指旅行社只在一定时期和一定市场中选择少数几个信誉较好、 推销能力较强、 经营范围和自己又比较对口的旅游中间商进行产品销售的渠道策略。 在旅游市场中采用广泛性销售渠道策略的旅行社, 在经过一段时间后往往可以根据中间商在市场营销中的作用、 组团能力以及销售量的变化情况,选择其中有利于产品推销的几家中间商。 所以这种销售渠道策略的成败在很大程度上取决于对旅游中间商的考察。 这种策略的优点是有目的地集中少数有销售能力的中间商进行产品推销, 可以降低成本, 市场覆盖面宽, 合作关系稳定; 缺点是如果中间商选择不当, 则有可能影响相关市场的产品销售。 这种策略适用于专业性较强、 成本较高的旅游产品。 比如, 旅行社推出的探险旅游、 登山旅游、 沙漠旅游等旅游项目。

(三) 专营性销售渠道策略

专营性销售渠道策略是指旅行社在一定时期、 一定地区内只选择经验丰富、信用高的一家旅游中间商来推销旅游产品的渠道策略。 通常是在一个客源市场内只找一家旅游批发商作为自己在当地的独家代理或总代理, 也就是说旅行社只向该旅游中间商提供本旅行社的产品, 该中间商则只向本旅行社提供客源, 双方均不得在当地同对方的竞争对手进行业务往来。 例如, 英国的促进社、 日本的日中旅行社分别只经销中国在该地区的旅游产品。 专营性销售渠道策略的优点在于可以提高中间商的积极性和推销效率, 更好地为旅游者服务。 此外, 旅行社与中间商联系单一, 可以降低销售成本, 而且产销双方由于利害关系紧密, 能更好地相互支持与合作。 这一销售渠道策略的缺点在于市场覆盖面窄、 风险大; 如果专营中间商经营失误, 就可能在该地区失去一部分市场; 若中间商选择不当。 则可能完全失去该市场。 因此, 专营性销售渠道策略适用于旅行社开辟新市场之初, 推销某些客源层比较集中的特殊旅游产品以及品牌知名度和美誉度高的豪华型旅游产品。 目前我国旅行社面向欧美等地区国际旅游市场提供的包价旅游产品, 基本上都是采用这一策略进行销售。

【案例分析】

专营性渠道策略的得失

1983年5月, 我国北方S市的WP国际旅行社在承接一次大型国际服装展览会期间, 遇到了一位来自欧洲某国的旅游代理商施密特先生。 施密特先生是陪同由他组织的一个参展商团到该市参加这次服装展览会的。 他在展览会期间, 考察了WP国际旅行社接待人员的工作, 对他们的工作效率和服务质量极为赞许。

施密特先生向负责此次接待服务的WP国际旅行社接待部程经理提出建立合作关系的要求。 程经理立即将这个信息向徐总经理做了汇报。 当天, 徐总经理带着该社市场部的严经理来到施密特先生下榻的饭店, 同他就双方合作一事进行了商谈, 并且达成了合作的协议。

施密特先生回国后不久, 便开始在该国组织旅游团来华, 并交给WP国际旅行社负责接待。 徐总经理十分重视这个客户, 指示接待部程经理亲自担任该旅游团的全程导游员。 程经理选派了得力的导游员小汤担任该旅游团在S市浏览期间的地方导游员。 徐总经理还责成计调部鲍经理亲自负责该旅游团在华期间的旅游服务采购工作。

旅游团回国后, 对WP国际旅行社的接待服务十分赞赏, 向施密特先生表示感谢, 并表示今后还会参加施密特先生的旅行社所组织的其他旅游活动。 施密特先生对WP国际旅行社的接待服务水平十分满意。 在此后的两年里, 他经常组织旅游团来华, 并将这些旅游团都交给WP国际旅行社接待。 施密特先生是个十分注重信誉的旅游中间商, 从不拖欠旅游团费。 WP国际旅行社也非常重视与施密特先生的合作, 将他所组织的每一个旅游团队都作为重点团队来接待。 旅游者们对双方的服务都很满意, 回国后主动介绍他们的亲朋好友参加由施密特先生的旅行社组织的旅游活动。 经过了数年的苦心经营, 施密特先生的旅行社已经成为该国颇具实力的大型旅行社。

出于长期经营该国旅游者来华旅游业务和保证旅游服务质量的考虑, 施密特先生向WP国际旅行社提出了建立紧密合作关系的建议。 WP国际旅行社的徐总经理召开管理层会议, 研究施密特先生的建议。 会上, 大家对施密特先生的旅行社与WP国际旅行社数年来的合作进行了回顾, 认为该旅行社具有很强的输送客源能力和良好的信誉, 赞成与之发展进一步的合作关系。 会后, 徐总经理专门致信施密特先生, 邀请他来华就合作意向进一步商谈。 双方经过认真商谈, 最终达成协议: 施密特先生的旅行社作为WP国际旅行社在该国的唯一代理商, 将其所组织的该国来华旅游者全部交给WP国际旅行社接待; WP国际旅行社不得接待该国其他旅行社组织的来华旅游者; 双方在联合促销方面加强合作, 共同承担风险, 共同发展。

此后的十余年里, 施密特先生的旅行社向WP国际旅行社输送的旅游者人数逐年增加, WP国际旅行社则向其提供优质接待服务。 旅游者对这两家的接待服务十分满意, 施密特先生的旅行社在该国旅华市场上的声誉不断提高, 市场份额也不断扩大。 WP国际旅行社通过与施密特先生的合作不仅获得了稳定的、 逐年上升的入境旅游客源, 而且还获得了良好的市场声誉和可观的经济收益。 期间,一些来自施密特先生所在国家的旅行社也曾经试图与WP国际旅行社接触, 建立合作关系, 都被坚持诚信的WP国际旅行社所婉拒。 施密特先生得知这些情况后, 非常感动, 更加坚定了与WP国际旅行社之间的合作。

然而, WP国际旅行社在施密特先生的旅行社精诚合作的20年里, 也有人曾经几次向该旅行社的总经理提醒: 尽管双方的合作卓有成效, 互相信任, 但是为了防止发生意外, WP国际旅行社应该未雨绸缪, 制定预案, 以免施密特先生的旅行社因人事变动或其他突发事件致使合作无法继续。 然而, 该旅行社的领导人总是以 “疑人不用, 用人不疑”的古训予以拒绝。

2004年, 施密特先生突患重病去世。 施密特先生的女儿将旅行社出让给了他人。 旅行社的新任总经理将其经营方向转向非洲地区, 退出了旅华市场。 由于WP国际旅行社事先没有思想准备, 也没有制定应对的预案, 结果, WP国际旅行社不仅失去了一条稳定的客源渠道, 而且丧失了在该国旅华市场上的立足点,被迫重新开发该国的旅游市场。

分析: WP国际旅行社在开发欧洲某国的旅游市场过程中, 采取专营性销售渠道策略, 选择既有合作诚意, 又有经营能力的施密特先生及其旅行社作为合作伙伴。 双方精诚合作, 互不猜疑, 互不背叛, 双方在长达20年的合作中均获得了可观的经济效益, 达到了双方合作的目的。 WP国际旅行社通过与施密特先生的旅行社合作, 在该国的旅游市场上长期保持较大的市场份额, 获得了稳定的客源供给。 由此可见, WP国际旅行社在产品销售渠道策略方面是十分成功的, 值得国内其他旅行社经营者借鉴和学习。 然而, 该旅行社在合作过程中没有保持清醒的头脑, 没有制定合作伙伴一旦发生变故时的应对预案, 结果, 当危机出现时, 束手无策, 丧失了长期经营的旅游市场, 其损失是惨重的, 教训也是深刻的。

【知识链接】

中西方旅行社销售渠道之比较

我国旅行社与西方旅行社由于市场机制、 旅游需求发展水平以及企业的自身实力和市场营销观念及手段的不同, 导致在销售渠道上存在差异。

我国旅行社的销售渠道选择比较单一和狭窄, 在国内业务上一般采取直接销渠道, 但由于利用现代信息技术较少, 直销力度效果较差, 没有形成自己的竞争优势。 在国际业务上采取间接的广泛性销售渠道, 对海外中间商有两种选择: 一类是经营许多旅游目的地或者是兼营输出和输入客源业务的大旅行社; 一类是专门经营中国生意的中小旅行社。 但往往我们没有最佳的选择优势, 对于这两种选择需要我们取舍得当。 而西方旅行社的选择十分广泛灵活, 它的旅游批发商选择销售渠道时十分谨慎, 不断根据外部和自身的条件而变化, 一般有实力选择最有利的零售代理商, 而零售代理商的专业化经营也为供求双方同时节约了成本, 同样具有选择的优势。 并且较大的旅行经营商往往采取直接销售和间接销售并重的销售渠道策略。 往往这些企业实力雄厚, 直销效果较好。 同时在间接销售上, 销售方式也具有多样性, 并且它涉及的中间商较多, 关系较为密切, 形成互相支持的优势。

我国旅行社之间缺少良好的配合, 它们之间缺乏双方合作销售的那种相对稳定的市场契约关系, 呈水平一体化趋势, 大多形成过度竞争的局面, 使整个旅游市场呈现 “小、 弱、 散、 差”的局面, 集中化程度不高。 而西方旅行社之间的合作较为密切, 以垂直分工体系为主, 形成纵向一体化旅游企业集团。 连锁旅行代理商的发展迅速, 形成全方位的紧密联合。 大的旅游批发商以其雄厚的资金技术优势, 不断扩大自己的规模, 形成生产、 批发、 零售一体化, 形成自己的直销优势, 从而控制整个旅游产品的销售渠道, 实现销售渠道最短化。

三、 旅游中间商的选择与管理

目前我国的旅行社广泛采用间接销售渠道策略, 因此旅行社对中间商的选择与管理就显得尤为重要, 直接决定着旅行社间接销售渠道策略的成败。

(一) 旅游中间商的类型

旅游中间商是指介于旅游产品生产者与旅游消费者之间, 专门从事销售旅游产品的组织或个人。 它可以形象地理解为是旅游产品从生产者到消费者的分销链条上的连接环。 旅游中间商包括旅游批发商、 旅游零售商或旅游代理商等。

1.旅游批发商

旅游批发商, 是指专门从事各种旅游产品的组合, 然后通过零售商网络或航空公司向公众进行推销的旅行社。 国际官方旅游组织联合会指出: 旅游批发商是一个销售企业。 它在旅游消费主体提出要求之前, 准备好旅游活动和度假地, 组织好旅游交流, 统计好各类客房, 安排好各种活动及提供整套服务, 并事先确定价格以及出发和返回日期, 即事先做好完备的旅游产品, 由其下属销售处或作为零售代理商的旅行社将旅游产品出售给团体或个体消费者。

旅游批发商的主要职能有: 向目的地及中转地的外联社购买并组合包价旅游产品, 然后通过旅游零售商销售出去。 因此, 国外旅游批发商经营我国包价旅游产品的主要办法是: 由我国组团旅行社通过外联谈判将旅游线路卖给外国旅游批发商, 由其印发产品宣传册分发给各地的旅游零售商, 委托零售商向旅游消费者出售, 然后将各地零售商招徕的旅游者汇集起来组成旅游团, 送到目的地进行旅游。

在大多数情况下, 这些旅游批发商也向团体旅游者销售包价旅游产品。 如果旅游批发商本身没有零售机构, 则除了委托独立的旅游零售商销售这些包价产品外, 自己也担任零售商的角色。

2.旅游零售商

旅游零售商, 又称零售旅行代理商, 是指从事旅游产品零售业务, 直接面向广大旅游者销售旅游产品和提供旅游咨询等旅游服务的组织或个人。 旅游零售商是世界旅游产品、 销售渠道的主要环节, 它可以独立经营, 也可以是某一批发商的下属机构, 受其指导和控制。 国际官方旅游组织联合会指出: 旅游代理商属于服务性企业, 它的主要特征是: 作为旅游者的决策顾问, 提供有关旅游产品的信息, 向其出售所需的旅游产品; 受各旅游产品供应商的委托, 按照合同的约定条款出售旅游产品。 旅游零售代理商起到交易中间人的作用, 并不承担任何风险,接受旅游产品供应商的酬劳方式主要是按照合同, 从旅游产品销售总额中提取一定比例的佣金。

旅游零售商的主要职能有: 在其所在地区代理旅游批发商和提供行、 宿、 游等旅游服务的旅游企业, 向其顾客销售旅游产品, 接受预订后将旅游者介绍给批发商并索取佣金。

(二) 旅游中间商的选择

在选择旅游中间商之前, 旅行社应首先进行综合分析, 明确自己的目标市场; 建立销售网的目标; 确定产品的种类、 数量和质量、 旅游市场需求状况和销售渠道策略, 在此基础上才能有针对性地选择适合自己需要的旅游中间商。 旅行社可以通过有关专业出版物、 参加国际旅游博览会、 派遣出访团、 向潜在的中间商分发信件资料或通过接团等方式发现中间商, 对旅游中间商的情况进行详细的调查与分析, 并主动与旅游中间商进行接触和联系。 旅行社对旅游中间商的考察应从以下几个方面进行:

1.中间商可能带来的经济效益

旅行社选择中间商的目的在于扩大销售、 增加收益。 因此, 旅行社应选择成本相对较低、 利润相对较高的销售网和中间商。 经济效益的追求要求注重风险与利润的对称。 一般来说, 在利润相同的情况下, 风险最小的销售渠道便是最理想的销售渠道。 但是, 风险小利润也小, 风险大往往利润也大。 所以, 旅行社应根据自己的经营实力, 在利润大小和风险高低之间进行平衡与选择。

2.中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性

中间商的目标群体必须与旅行社的目标市场相吻合, 而且在地理位置上应接近旅行社客源较为集中的地区, 这样便于旅行社充分利用中间商的优势进行产品推销。 例如: 美国是我国出境旅游的主要目标市场之一。 而美国只是一个大的地理概念, 其出国旅游市场并非均匀分布, 而是相对集中地分布在有限的区域。 据美国旅行与旅游局的统计, 美国出国旅游的50%集中在加州、 纽约、 新泽西、佛罗里达、 得克萨斯和×利诺×6个州, 日本的出国旅游者相对集中在东京都、京阪神和东海3大城市圈, 比例高达68%。 在德国, 北威州的杜塞尔多夫、 多特蒙德等城市, 巴伐利亚州的慕尼黑和斯图加特, 以及北部的汉诺威、 不来梅等都是出国旅游较集中的地带。 英国出国旅游者的13%来自伦敦、27%来自英格兰东南部、12%来自西北部, 共占52%。 因此, 旅行社选择的旅游中间商, 在地理位置上应接近这些客源相对集中的地区, 并在此基础上考虑旅游中间商的目标群体与旅行社的目标市场是否一致。 而针对国内旅游业务, 海南或者广西的旅行社最好选择北京、 上海、 广州等大城市的旅游中间商代理销售其产品。 因为这些城市经济发达, 人们的思想比较开放, 旅游意识较强, 出游率高。 因此在这些地区选择旅游中间商代理销售旅行社产品, 对于提高产品销售量很有帮助。

3.中间商的声誉与能力

旅游中间商应当有良好的信誉和较高的声誉, 并具有较强的推销能力和偿付能力。 讲究信誉是旅行社利益不受侵害的保证, 较高的声誉将决定旅游者对中间商的信任程度, 从而直接影响其推销能力, 而中间商的偿付能力是双方合作的经济保障。 这方面的情况一般可从有关银行或咨询调查机构中进行了解, 摸清中间商在业务活动中是否守信用, 有无长期拖欠应付款或无理拒付应付欠款的历史等。 国外旅行社在考察与选择中间商时, 一般首先了解旅行社的资信和满足合同要求的能力。 其次了解旅游中间商的人力、 物力和财力状况、 服务质量、 销售速度及开展促销和推销工作的经验和实力等。 经营实力不能完全以企业大小来判断, 应依据相关的统计和调查资料进行综合分析、 评估, 并按评估结果排列有关中间商的顺序。

【案例】

中间商恶意拖欠

Q旅行社地处国际上较有影响力的旅游胜地, 经过多年的经营, 该社已具备了一定的经济实力, 不少境外旅游公司都希望与该社建立业务关系。 一家境外的K旅游公司却把恶意的眼光瞄向了Q杜, 经过了一番 “考察”后, 与Q社签订了一份销售协议。 根据这一协议, K旅游公司向Q社送团访预付定金、 团到后结款。 双方签约后, K旅游公司按协议不断地小批量送团, 在一段时间内K旅游公司显得十分 “诚信”, 并以此取得了Q社的信任。 然而一段时间后, K旅游公司就以小批量形式拖欠但很快又结付团费, Q社也没有在意。 随着送团规模的扩大, 拖欠团费越来越多。 为追讨欠款, Q社经理亲赴国外与K旅游公司进行交涉. 对方早有应付的准备, Q社经理最终被K旅游公司以贿赂的方式拉下水, 于是状况一发不可收拾, 一个好端端的旅行社因被恶意拖欠而濒临破产。

4.中间商对旅行社的业务依赖性

中间商的业务范围各不相同, 对旅行社的依赖程度也存在差异。 有的国外旅游中间商专营或主要经营中国旅游业务, 对中国比较了解, 与我国旅行社合作紧密, 对中国旅游产品的推销也很尽力, 如英国促进旅行社、 日中旅行社、 日中和平观光公司等。 这些专营中国业务的旅行社大都为中小规模, 其中有许多旅行社经济实力不强, 销售渠道不够宽, 抵御风险的能力差。 有的海外旅游中间商经营多个旅游目的地的产品, 对某个具体旅行社依赖较小, 甚至不存在任何依赖性。这类旅游商一般经济实力雄厚, 商业信誉好, 经营方法比较正规, 企业的规模也较大, 销售渠道宽, 抵御风险的能力比较强。 对我国旅行社而言, 这两类中间商都有可取之处。 通常许多旅行社与这两类中间商都发展业务关系, 但专营中国业务的中小旅行社的发展潜力总不如大旅行社, 因此开辟客户的重点应放在大旅行社上, 要通过旅游宣传提高他们对中国旅游产品的兴趣。 大旅行社一般注重长远发展战略, 大规模经营也是其主要特点, 所以我国旅行社应多设计有利于他们的价格策略, 如数量折扣等, 但最重要的问题始终在于产品质量保证, 因为有影响的旅游中间商很珍视自己的商业信誉, 只有在他认为所合作的旅行社质量高、 信誉好、 配合默契时, 才会稳定地大批量输送客源。

5.中间商的规模和数量

旅行社在同一地区应选择适当数量、 适当规模的中间商。 因为中间商过多,会造成促销方面不必要的重复与浪费, 而且中间商本身也会因僧多粥少而影响推销积极性; 中间商过少有可能形成垄断性销售或销售不力的局面。 中间商规模大、 实力雄厚、 组团能力强, 但也往往机构庞大、 层次较多, 而且也会形成垄断性销售的局面, 使旅行社受制于人; 中间商规模太小。 往往组团能力差, 不利于旅行社的产品推销。 中间商的规模与数量取决于旅行社的经营实力和销售渠道策略。

6.中间商的合作意向

旅行社和旅游中间商之间的合作关系实际上是一种双方情愿的关系, 因此,旅行社在选择中间商时, 所选取的对象必须有与我方合作的诚意。 有些中间商是为多家同类旅游产品供应者代理零代业务, 那么合作诚意就更为重要, 否则无法保证其积极推销我方产品。 总之, 选择中间商是旅行社在开拓销售渠道工作时必须加以认真对待的课题。 它不仅需要有战略的眼光, 而且需要有务实的精神。 只有综合考虑上述因素, 才有可能获得与条件理想的旅游中间商的合作。

(三) 旅游中间商的管理

科学地选择旅游中间商只是工作的一个方面, 而有效地管理同样是不可缺少的组成部分, 旅行社对旅游中间商的管理主要通过以下四条途径进行:

1.建立中间商档案

建立中间商档案, 通过对旅行社名称、 国别、 组团能力、 偿还能力、 推销速度、 合作情况、 经济效益等方面的情况, 使旅行社随时了解中间商的历史与现状, 通过综合分析与比较研究, 探索进一步合作与扩大合作的可能性, 并对不同的中间商采取不同的对策。 同时, 为了更好地加强与旅游中间商的合作, 培养稳定的客户关系, 就很有必要建立中间商档案。

2.及时沟通信息

一方面, 向中间商及时、 准确、 完整地提供本旅行社的旅游产品信息, 是保证中间商有效推销的重要途径; 另一方面, 从中间商处获得旅游消费者的需求动态和市场变化趋势, 则是旅行社产品改造和产品开发的重要依据。

3.有针对性地实行优惠与奖励

有针对性地优惠和奖励中间商, 可以调动中间商销售本社产品的积极性。 旅行社常用的优惠和奖励形式包括减收或免收预订金、 组织奖励旅游、 组织中间商考察旅行、 实行领队优惠、 联合推销和联合进行促销等。

4.适时调整中间商队伍

旅行社应根据自身发展情况和中间商发展情况, 适时调整中间商队伍。 旅行社在下述情况下应做出调整中间商的决策: 原有中间商质量发生变化; 旅行社产品种类和档次发生变化; 旅行社需扩大销售; 旅行社要开辟新的市场; 旅行社客源结构发生变化; 市场竞争加剧等。

实训项目: 旅行社产品销售渠道分析。

实训目的: 通过旅行社实地调研, 了解旅行社产品销售渠道。

实训内容:

(1) 学生以小组为单位, 分组进行实训;

(2) 各小组有针对性地选择当地一家旅行社进行实地调研, 了解该旅行社的产品销售渠道;

(3) 根据调研情况进行讨论、 总结, 上交调研报告。

实训指导: (1) 主讲教师帮助同学联系调研单位;

(2) 指导同学拟定调研计划。

实训考核: 主讲教师根据各组调研情况, 结合调研报告进行点评, 打分。

【案例分析题】

同一种销售渠道策略带来的不同效果

随着中国改革开放步伐的加快, 越来越多的境外旅行社开始将目光转移到中国, 组织本国居民到中国旅游观光。 J市的TF国际旅行社在姚总经理的领导下,积极开展与欧洲旅游批发经营商的接触, 寻求与他们的合作。 对于销售渠道, 姚总经理有个人的见解。 他认为, 广泛地接触大量旅游批发经营商, 并同他们都保持合作关系, 可能会导致客源的不稳定和销售成本的大幅度上涨。 因此, 他决定采取专营性的销售渠道策略, 选择一家实力雄厚、 信誉良好、 目标市场与TF国际旅行社一致或接近的旅游批发经营商作为长期合作的伙伴。

经过一段时间的考察, TF国际旅行社发现欧洲地区A国的奥林巴斯旅行社基本上符合姚总经理对合作伙伴的要求, 遂决定立即与其联系。 由于TF国际旅行社在J市的旅行社行业颇有知名度和良好的信誉记录, 因此奥林巴斯旅行社也欣然同意与其合作。 这样, 双方的合作关系便正式地确立了。 一年后, TF国际旅行社和奥林巴斯旅行社签订了长期合作的协议, 约定TF国际旅行社授权奥林巴斯旅行社为其在A国旅游市场的唯一的合作伙伴, 并不再同A国的其他旅行社进行业务方面的联系, 也不再接待除了奥林巴斯旅行社之外任何一家A国旅行社组织的来自A国的旅游团队或散客。 作为回报, 奥林巴斯旅行社将其在A国组织的全部旅游客源交给TF国际旅行社接待, 并且不再授权J市的其他旅行社为其接待旅游者。

在此后的10余年里, TF国际旅行社和奥林巴斯旅行社一直进行着十分愉快的合作, 并且都获得了良好的经济效益。

在欧洲市场上获得成功之后, 姚总经理决定继续采取专营性销售渠道策略, 打开北美地区的旅游客源市场。 然而, TF国际旅行社的市场开发部副经理小王却对此提出了不同的看法。 小王认为, 在A国的旅游市场上, 旅游客源集中程度比较高, 采取专营性销售渠道策略完全符合当地的市场条件, 是一项正确的决策。 但是北美地区旅游客源市场条件与地处欧洲的A国不同。 北美地区的地域广阔, 人口是A国的3倍, 拥有3万多家旅行社, 其中大型的旅游批发经营商不下百余家, 它们都拥有较强的客源招徕和组织能力。 另外, 像美国运通公司这样的超大型旅行社不可能屈尊与J市的一家中型旅行社建立如同奥林巴斯旅行社与TF国际旅行社那样的排他性合作关系。 因此, 小王建议, TF国际旅行社在北美地区的旅游市场上先采取广泛性销售渠道策略, 同众多的旅游批发经营商建立起比较松散的合作关系, 并通过一段时间的考察, 逐步在该地区的不同州 (省) 选择数家具有强烈的合作愿望、 良好的市场声誉和企业信誉、 较强的客源招徕和组织能力的旅游批发经营商建立较为稳定的合作关系。换言之, 小王建议TF国际旅行社在北美地区旅游市场上采取选择性销售渠道策略, 而不是采取专营性销售渠道策略。 姚总经理对小王的建议不以为然, 认为他是 “嘴上无毛, 办事不牢”, 所提的建议是 “书生之见, 不切实际”。 姚总经理在TF国际旅行社享有较高的威信, 加上他本人历来十分自负, 所以他总是听不进他人的意见, 尤其是年轻人的不同意见, 导致社内的民主空气稀薄, 员工们不敢也不愿向姚总经理提出不同意见。 所以, 小王的建议被轻率地否决了。 TF国际旅行社决定选择北美地区的一家旅游批发经营商作为在该地区旅游市场上唯一的合作伙伴。

在这种销售渠道策略的指导下, TF国际旅行社很快就同位于美国旧金山的新大陆旅行社建立起专营性销售关系, 并正式签订了对双方都有很大约束力的合作协议, 规定双方不得在对方的旅游市场上与其他旅行社进行合作。

在合作初始阶段, 双方都表现出一定的诚意, 合作也是愉快的。 但是, 不久TF国际旅行社发现, 新大陆旅行社只在旧金山地区拥有较大的影响, 而对北美地区的其他州 (省) 的旅游者和广大公众则毫无影响力。 因此, TF国际旅行社无法通过新大陆旅行社打开整个北美地区的旅游市场。 后来新大陆旅行社开始拖欠TF国际旅行社的旅游团费, 使TF国际旅行社出现了坏账的风险。 财务部的马经理多次提醒姚总经理, 但是姚总经理总是以 “疑人不用, 用人不疑”为由不听劝谏。 一年后, 新大陆旅行社通知TF国际旅行社终止双方的合作关系, 并拒绝偿还拖欠的旅游团费。 这时, 姚总经理才如梦初醒, 后悔当初听不进别人的不同意见, 导致TF国际旅行社既丢失了北美地区的旅游客源市场份额, 又蒙受了重大的经济损失。

问题: 旅行社在选择产品的营销渠道时, 应该考虑的因素有哪些? 姚总经理的成功之处在哪里? 失败之处在哪里?

【分析与讨论题】

请根据所学知识并联系实际, 分析讨论不同类型旅行社营销渠道的特点及优劣之处。