房地产直接销售与间接销售

二、房地产直接销售与间接销售

在市场营销学中，销售渠道可以划分为不同类型，如长渠道和短渠道；密集分销渠道、独家分销渠道和选择分销渠道；单渠道和多渠道等。根据房地产销售业务的特点，这里按照生产者是否采用中间商，将销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道。

（一）房地产直接销售

房地产直接销售是房地产企业直接面对消费者进行销售，而不通过任何中间环节的销售渠道，简称直销。房地产直接销售的主要形式有以下三种。

1.订购销售

订购销售是指由房地产企业同消费者签订购房合同，按合同的约定提供商品房、收取款项的形式，如商品房的代建、商品房的预售等都属于这种形式。

2.自设机构或部门销售

这种类型是房地产企业采用较多的一种直销形式，即由房地产企业设立自己的销售机构或部门，专门负责销售本企业开发的商品房。随着自身实力和营销能力的增强，这些自设机构和部门也开始销售其他房地产企业开发的商品房，成为中间商或代理中间商。

3.推销员推销

推销员推销是指由房地产企业派出推销员或通过电话访问等方式，直接向消费者推销商品房，现在这种形式采用得已越来越少。

房地产直接销售的优点是：了解市场，降低费用，加强推销，控制价格，提供优质服务。缺点是对房地产企业的开发和营销能力要求较高，不利于企业扩大经营规模；分散了房地产企业的人力、物力和财力，不符合社会分工发展的需要，相应地也增加了企业的经营费用；不利于房地产企业分散经营风险，一旦市场发生变化，企业必须独自承担全部风险和损失。

房地产直接销售渠道的特点非常突出。在我国房地产业发展的初期，房地产市场处于卖方市场，相关的中介服务业务缺乏发展的空间，直接销售一度是主要的销售渠道，绝大多数房地产企业都设有自己的销售机构或部门。在房地产市场发育比较成熟、市场运行机制比较健全的情况下，直接销售形式所占的比重不大。我国目前房地产市场竞争日益激烈，房地产供过于求的状况愈益明显，间接销售渠道正在逐渐取代直接销售渠道，成为房地产企业更依赖的销售形式。但是，我们不应忽视直接销售渠道的作用，尤其是具有实力的大型房地产公司仍然可以充分发挥自己的全面优势，将销售力量保留下来并有所发展。

（二）房地产间接销售

房地产间接销售是房地产企业通过房地产中间商来向消费者销售自己开发的房地产产品，而自己并不承担销售业务的销售方式。房地产间接销售的主要形式有以下两类。

1.房地产中间商或经销商

房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。我国房地产企业多是从原来承担房地产行政管理职能或其他行政部门分化出来，也有从其他行业的大企业衍生出来的，逐渐形成了目前业务比较独立的房地产企业。随着房地产市场的日益完善，房地产经销商已经从原来的兼营性转变成以房地产业务为主，甚至专营房地产业务，同时从原来的批发和零售兼具的方式转变成以零售为主。房地产经销商的实力得以不断加强。

房地产经销商的出现和发展，体现了房地产经营业务分工的发展，有力地弥补了房地产开发企业经营能力不足的缺陷，有助于降低房地产开发企业的经营费用，分担了房地产开发企业的市场风险。在房地产市场竞争加剧的情况下，房地产经销商的作用越来越突出和重要。

2.房地产代理商

房地产代理商又称房地产中介，是指接受房地产企业或房地产经销商的委托，从事销售业务，但不拥有房地产商品的所有权的中间商。传统的房地产中介主要是传递信息或居间介绍，待交易达成后收取佣金。现代的房地产中介在服务的技术和内容上则有了很大的发展，具有较高的专业技术含量，其职能主要表现为：通过市场调查和分析，协助房地产开发企业或业主进行准确的定位；通过市场促销活动，引导需求者；为置业人士提供购楼程序上的服务；协助交易双方进行融资计划和安排；为交易双方提供信息服务，改善市场运行效率。

房地产代理商可以采取多种服务形式，既可以联合代理，也可以独家代理；既可以单方代理（买方代理或卖方代理），也可以双重代理；另外，还可以由一家代理商担任首席代理，然后首席代理再去委托分代理。但无论采取何种具体的形式，如果房地产企业需要将销售任务委托给代理商，就必须尽早确定代理商及其代理的方式，以便让代理商更快地介入房地产开发项目，发挥代理商的专业特长，尽可能地降低开发经营的不确定性。

虽然我国房地产业发展的时间不长，市场交易也不太活跃，但是房地产销售的特点决定了代理商存在的客观必然性。因此，我国很注重房地产中介服务行业的发展和规范，先后在《城市房地产管理法》和《城市房地产中介服务管理规定》中作出了相关的规定，对中介服务人员实施资格管理，对中介服务机构实施资质管理，房地产代理行业得到了长足的发展，由原先主要从事换房业务扩展到现代代理业务的方方面面。由于房地产代理商不需要事先垫付资金以拥有房地产商品的权益，市场风险不大，可以预计，我国的房地产经纪机构和经纪人无论在数量上，还是在服务的内容和质量上都会有更大的发展。