消费者创造性概念的外延

第二节　消费者创造性概念的外延

根据文献回顾，我们将消费者创造性概念的内涵界定为消费者在消费情境中产生和形成新观点的能力或过程活动。可以看到，现有文献中关于消费者创造性的研究主要集中于两方面(Burroughs and Otnes，2001):一是消费者在采用新产品中表现出的新观点产生行为，即采用中的创造性，比如消费者在选择向朋友赠送的圣诞节礼物时表现出的创造性。二是消费者在使用老产品中表现出的新观点产生行为，即使用中的创造性，比如顾客从现有的和常见的衣服种类中借助想象，创造性地结合各种元素形成全新的服装搭配，或者消费者在食品选择和饭菜准备过程中的创造性。

将消费者创造性概念的外延界定为采用和使用中的创造性，在早期研究中是可行的。因为在20世纪80年代“消费者创造性”概念提出之时，消费者解决消费相关问题的手段一般只局限于这两种类型:要么采用企业提供的新产品，要么自己改造老产品(Hirschman，1980;Redgeway，1994)。然而，数十年后，当代消费者的消费环境已经发生了翻天覆地的变化。如今，越来越多的企业管理人员将焦点转向了顾客与企业共同的产品创造或价值创造活动，此时仅仅研究采用中的创造性和使用中的创造性已经不能涵盖消费者创造性概念的外延。

一、消费环境与消费者行为的变化

在现实世界中，科技的进步与产业发展的巨大推力，使消费者的消费过程越来越开放、动态和丰富，消费者的消费环境越来越多地从个人生活领域延伸到与企业的生产领域直接相连，由此为消费者在消费过程中的创造活动提供了更为开阔的环境，也促使消费者行为发生改变，主要表现在以下几个方面:

第一，随着技术和行业的发展，生产与消费得以同步进行，消费者的角色发生变化，为消费者的创造活动提供了机会。一些学者(Gersuny and Rosengrenc，1973;Kaulio，1998;Finchc，1999; Nambisanc，2002)在研究中发现顾客在消费过程中可能扮演五种角色:除了传统意义上的购买者和使用者角色之外，顾客还可能作为一种创意的资源提供者、合作生产和加工者，或者成为与企业提供物结合为一体的最终产品。这样，顾客就不再是一个与企业对立的交易主体，不是通过在市场中搜寻和获得“硬”信息来了解与接受企业和产品，而更多的是一个与企业交流和融合的关系主体，通过知识交换和创造力激活来感受与影响企业和产品。例如，在eBay的在线拍卖系统，公司只提供软件和过程，而顾客提供各种创新的内容形式帮助其完善服务。并且，eBay还支持买卖双方通过相互监管来合作创造信用体系，eBay成员被要求在拍卖后通过填写在线表格来相互评估对方的活动，以确保交易安全。

第二，随着后现代主义消费文化的形成，消费者越来越追求自我的彰显，不再盲从于大众的潮流，顾客需要更为个性化和独特的产品。Prahalad和Ramaswamy(2004a)提出了“营销困境”，在他们看来，扩展现有对顾客关系管理的思考不是只关心如何更好地进行数据挖掘、细分顾客群或一对一营销，还要关注如何促进与顾客对话和让消费者参与到由异质顾客组成的动态的消费者社区——让所有热心的而且具备一定能力的顾客，通过合作互动创造他们自己的体验。消费者发现很容易形成他们自己选择的虚拟和真实的社区。接触的信息不再是不对称的，而是越来越对称。消费者不再被时间和空间所约束，他们比过去有更多的选择机会，“想想去年70%的汽车销售是消费者在网上实现的。由于对话促成了信息对称，消费者不需要通过柜台价格标签，直接通过互联网就能搜寻价格和特色产品。能满足消费者价格—绩效预期的将是能完成这种交换的企业”。

合作创造也能用于传统产品。例如，耐克通过定制来满足一种天生的经常未被满足的顾客需求——顾客要在所选择的服饰中表达其个性。在耐克网上商店定制时，人们有权在八种字符内进行选择，以组成名字或缩写字母，这一个性标签可在工厂里直接钉在他们的新鞋上。顾客需要为每双鞋增加10美元的额外支出，此外加上装运和处理，顾客还需要等三天才能拿到货。然而，耐克顾客仍然趋之若鹜，因为他们能直接从家门口拿到自己的独特风格跑鞋。更重要的是，没有别的人能买到你亲自创造的鞋。如此，耐克没有支付零售商毛利，却将不能提供相似的标签鞋的竞争者挤出市场。顾客支付的10美元也代表了可观的额外利润。

第三，媒体的迅速发展和信息渠道的拓宽，使消费者不仅接触到前所未有的丰富信息，还促使消费者日益自发地将信息反馈给企业或者在更广阔的消费者群体中相互传播。信息的地理限制正在迅速消失，成百上千的自由网站激发了消费者的主权意识，一方面表现为顾客不再被动地接受产品，而是越来越多地要求企业按照自己的意愿来提供产品;另一方面顾客对企业的影响力更强，企业不得不更加重视顾客的特别需要。如美国在线(AOL)的AOLWatch栏目，张贴了先前和现有顾客对AOL的抱怨，促使AOL在压力下不得不采取各种改进手段向顾客“妥协”。

第四，一对一营销理念的提出及其技术的实现，使得企业与某一顾客共同创造专门为其单独定制的新产品成为可能。台湾半导体制造公司(TSMC)是世界上最大和具有较高创造性的半导体公司之一。TSMC允许其商用客户自由获得其在制造、设计和质量控制过程中的数据。因而，当半导体行业开始以软件企业为主要顾客时，小规模的软件公司能迅速与TSMC开发人员的知识库相对接，参与到TSMC的研发过程中，缩短了其研发周期，也降低了小型企业参与半导体行业的投资风险。

第五，网络空间的出现，方便了消费者自主地尝试和试验其创造活动。有报告指出消费者利用网络来试验和开发产品，特别是数字产品。例如MP3(编码数字音像)的压缩标准由一个学生Karlheinz Brandenburg开发，并发布到德国Fraunhofer协会的公共网上。软件用户的集体智慧同样使合作开发流行软件产品(如ApacheWeb服务器软件和Linux操作系统)成为可能。Palm-Pilot建立的第三方软件开发商社区，将“开放”的操作系统在社区中公开，吸引那些知识型顾客通过创造性参与来获得心理上的回报。这些顾客需要展示自己具备让系统运转的能力，并通过发布免费下载的软件来显示其软件威力。随着围绕Palm-Pilot的口碑发展起来，社区的组成改变了。各企业的开发人员进来寻找灵感，与消费者交换观点，甚至邀请消费者参加公司召开的会议，并向他们提供正式的培训。他们与消费者合作创造应用程序，并在网上接受检验。

二、消费者创造性概念的外延扩展

随着信息技术、生产技术的发展，以及后现代主义消费意识的形成，越来越多的消费者持续不断地表现出与企业共同创造新的个性化产品或服务的能力(Douglas，1997)。在这样的活动中，顾客既作为产品的创造者又作为产品的购买者，或者说，他们购买和消费自己亲自创造出来的产品(Jeffrey，2003)。

此时，原有的采用中的创造性和使用中的创造性研究就不再与现实世界中的消费者创造性行为完全符合了。Burroughs(2001)用“创造性消费”(creative consumption)拓宽了早期学者对消费者创造性概念外延的界定。创造性消费定义为“一种以新颖和有意义的方式来进行的与传统不一样的消费活动”(Burroughs，2001)。这一看上去似乎不够精确和清晰的定义却为消费者创造性研究提供了更开阔的研究视野，特别是当营销学的现实背景发生迅速变化时，该定义表现出灵活的适应性。

具体而言，在现今的时代背景下，该定义对消费者创造性研究范围的扩展至少表现在以下几个方面:

第一，消费者创造性活动不仅发生在购买后的消费过程中，也可能发生在与消费相关的购前和购中阶段。如戴尔公司甚至学习如何整合合作创造到购买活动本身。去戴尔网页访问的人会发现，戴尔会根据消费者个人的具体需求和喜好为其提供标准的电脑配置，或者提供组件菜单让其根据个人偏好来创造几乎独一无二的个人电脑。

第二，消费者创造性活动不一定只是消费者个人的信息加工和创造活动，也包括与企业共同创造的活动。从Intel到Microsoft再到Nokia，从网上开发程序到网络系统再到数字电话，消费者不仅扩散新技术，而且帮助创造形成新的技术。无论在技术层面，还是在价值观与审美层面，消费者都能提供有益的意见和建议。他们与企业合作勾勒产业和技术发展的未来。

第三，消费者创造性行为不只是与解决消费者问题相关，还可能包括其他有意义的行为，比如探索新的体验或者对某个团体的归属行为。以计算机网络设备的领导生产商思科公司为例，在重新认识了顾客群的能力后，思科公司创造了思科在线连接，提供了一套互动的、基于网络社区的服务，使顾客能够迅速地获得思科的信息、资源和系统。网络社区让思科的顾客相互对话，相互解决技术问题，加强了每个人的思科体验，也创造和维系了网络社区中的顾客忠诚。

第四，消费者创造性活动的结果除了改造旧有产品(使用创新)之外，还包括创造新的产品、服务、创意、消费方式、体验等，只要这些创造成果对于消费者而言是新颖和有意义的。联邦快递对顾客开放了其内部包裹追踪系统。希望追踪包裹动向的顾客在联邦快递的网页输入特别的追踪数字，就可以查询包裹交付时留下的内部信息流。他们不需要打电话给联邦快递就能得到该信息。这种合作创造形成的消费方式(公司提供软件和生成信息，顾客输入数字阅读信息)明显降低了联邦快递呼叫中心的工作量，并且节约了顾客的时间。

新扩展的研究范围使得消费者创造性与原有的概念存在较大差异，即消费者创造性不但包括消费者自主决定的采用中的创造活动和使用中的创造活动，还包括他们与企业共同决定的新产品或新的消费方式的创造活动，即参与中的消费者创造性。

三、参与中的消费者创造性

相比较体现在采用和使用过程中的消费者创造性，参与中的创造性不但具有与前述两种创造行为相似的特征，而且因为参与过程中的互动性，使其还可能具有一些与企业活动相关的独特特征:

第一，创造的过程虽然涉及个人的心理过程，但是也受到创造过程中企业活动的影响。因为参与中的创造性必须基于共同的创造实践才可能完成，这种创造实践需要参与双方甚至多方的动机、态度、行为的推动，并且一方对待合作创造的积极或消极的意识和行为会对另一方的创造实践产生显著影响。因此，参与中的创造性既是个人的心理过程，又受到社会过程的影响。对于参与行为而言，必须有回应和反馈才能构成完整的创造。

第二，参与中的创造性依赖于企业与消费者的关系而发生，是建立在关系基础上的创造性。这表现在一方面，过去的关系质量可能对现在的创造活动产生影响;另一方面，创造性参与实践由于涉及与企业的对话和交流，因而本身就是一种关系的发展过程，通过创造活动产生一种新的关系结果。

第三，这种创造性必须与企业的创新活动和创新性相联结，才可能形成参与双方都满意的结果。也就是说，参与中的创造性不只是一个简单的产生新颖和独特观点的过程，还涉及如何将观点转变为现实产品的执行和实施过程，以及其后的评价过程和采用创造出来的新产品的过程。可以说，参与中的创造性既不能仅从消费者一方的角度简单地加以思考，也不能被分隔地置于观点形成的单一环节，而必须在一个动态的“观点产生—实施执行—产品评价—创新采用—使用评价—观点产生”循环过程中去理解，因为参与中的创造性既不会无缘无由地凭空产生，也不会“轻轻地挥一挥手，不带走一片云彩”。参与中的创造性来源于消费者在长期购买、使用、消费中总结的知识和经验，因此是对采用活动和使用活动中的创新性与创造性的积累和集中体现。在这个过程的不同阶段，消费者和企业可能交替扮演着主导角色，也可能在某一环节共同决定着创新成果的诞生。如果抽掉创造活动产生的前因和背景，孤立地思考消费者在参与中的创造行为，只会形成褊狭甚至歪曲的理解结果。

研究参与中的消费者创造性对于企业而言，可能具有更为特别的意义。因为参与活动加强了消费者与企业之间的互动，培养了消费者与企业的关系和情感，加速了企业与顾客之间在信息和知识方面的转移与交流，形成了基于创造活动的共同的事件和体验，增进消费者对企业的归属感和忠诚感。相比较采用中和使用中的个体创造性而言，参与中的消费者创造性可能受企业影响的机会更大，因此更多地表现为内驱与外驱结合的创造类型，并且在参与过程中企业和顾客更易于开放式地界定、识别并解决问题。

因此，在本研究中，我们对消费者创造性的研究集中于“参与中的创造性”，将其界定为消费者在购买或消费过程中与企业共同创造新的、有意义的产品、服务、创意、消费方式或体验的行为。也就是说，在以下的论述中，我们定义的消费者创造性并未包括前述广义定义中的采用中的创造性和使用中的创造性，而特指与具体企业发生关联的消费者创造活动。这样界定的目的一是因为国内外学者对于该类创造活动的研究相当匮乏，二是在于该概念更符合新的时代背景下消费者行为的变化，三是因为该概念与企业的经营活动关联性更强，对企业实践而言具有更显著的可操作性。

在我们定义的消费者创造性中，创造活动的成果不仅与消费者的创造意愿有关，还涉及企业实现创造成果的现实条件限制(比如虽然消费者和企业都有创造意愿，但消费者提出的某个想法企业无力实现)。然而，如果以创造的成果来衡量消费者创造性大小在经验研究中较难控制，所以，我们将消费者的创造意愿分离出来，单独从消费者一方的角度来考察他们在购买或消费过程中愿意与企业共同创造新的有意义的产品、服务等的行为意向。这样操作的优点除了简化研究程序外，还能更清晰地反映出消费者主动参与创造的意识，它与我们通过研究消费者创造性来更深入地了解消费者行为的主旨是一致的。