商务公关的公众对象

第一节　商务公关的公众对象

一、情景导入

香港有家五星级酒店，在其餐厅门旁边，特意摆了一个金碧辉煌的橱柜，里面陈列着来自世界各地的名酒，有大半瓶的，也有小半瓶的，就是没有一瓶原装全封闭的酒，而且在每个酒瓶上还挂着一块精美的卡片，上面写着某先生或某夫人的名字，后来经了解，这些酒都是顾客喝剩下的酒。那么这些“半瓶酒”陈列在橱柜里有什么作用呢？原来这是酒店吸引顾客的经营高招。一般到这家酒店用餐的顾客，饮的酒大都是价格昂贵的名酒，有时喝了以后剩下小半瓶，要带走却嫌麻烦或显得寒酸，但丢掉又觉得可惜，于是，酒店便在餐厅门口设了一个大橱柜，存放顾客喝剩的半瓶酒，并附一张卡片写明该顾客的名字，以待顾客下次来就餐时接着饮用。

这一新招就像一块无形的磁铁，吸引着顾客常常来这家酒店。当然，“回头客”越来越多，生意也越来越兴旺。另外，代保管半瓶酒也收到了一种意外的收获，那就是高档酒越来越好卖。因为人都是有面子的，那橱柜摆在大堂里面，高档名贵的酒瓶上挂着自己的名字，就给人一种满足和荣耀感。

二、项目任务

上述案例中，这家星级酒店的做法为何比较好？

三、任务分析

在竞争日益激烈的今天，很多酒店为了自己的生存与发展，都会做出一些与众不同的吸引顾客的做法，“半瓶酒”招客，是这家五星级酒店独特的公共关系活动。

一般的情况下，酒店对于客人喝剩下的酒是不太在意的，认为没有太大的利用价值，而这家酒店则是由此大做文章，不仅在餐厅的显著位置专设橱柜陈列客人所剩的名酒，并且分别写上客人的名字，充分利用公众的心理来进行宣传和造势，使人觉得能在此酒店消费可以显示自己的身份，从而增加了客人的到访量，同时也给酒店带来巨大的利润。

四、相关知识

（一）公共关系的相关知识

1.公共关系的含义

公共关系（public relations），又称公众关系，简称“公关”或PR，是指一个企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象，从而通过传播大量具有说服力的材料，促进产品营销而进行的一系列活动。公共关系作为一种全新的思想、科学的理论和新型的职业，在20世纪80年代传入我国之后，得到了迅猛的发展，并且越来越受到各类组织及各行各业的广泛应用。

2.公共关系的构成要素

公共关系由社会组织、公众、媒介三个要素构成，其中公共关系的主体要素是社会组织，客体要素是社会公众，联结主体与客体之间的媒介是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴。公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系展开。科学地把握各个要素的含义、特征、类型和在公共关系活动中的地位与作用，对有效开展公共关系实践活动具有指导作用，是有效开展公关活动的前提。

（1）社会组织。社会组织简称组织，是指人们为实现特定目标，按照一定的规范建立起来的社会团体。如政治组织、经济组织、军事组织、文化团体以及民间组织等具体机构，它是实施公共关系活动的主体，它可以发起和从事各种公共关系活动。

（2）公众。公众是与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众的数量以及态度，决定着组织生存环境的优劣。正确认识和分析公众，积极地影响公众，争取不同公众对组织的理解与支持，是公共关系工作的重要任务。

（3）公共关系的过程——信息传播沟通。传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息交流过程。信息传播沟通是连接公共关系主体和客体的纽带，它是公共关系的工作过程，也是公共关系的基本手段。信息传播的质量和效果决定着公共关系工作的效果。

（二）商务公关的公众对象

我国著名的经济学家于光远曾指出：“现代社会有经济分工，就有关系，就要研究怎样搞好关系，怎样有组织地搞好关系。这门学问就是公共关系学。”作为商务秘书，要通过自己的工作能力与良好的行为自觉、主动、积极地处理、协调好工作中的各方面关系，并努力地使其达到和谐。正如《韦氏秘书手册》中所说：“你必须与你的经理和其他上级、同级、下级以及来访者保持一种志趣相同的关系，能准确无误地、及时愉快地完成自己的工作，同时又能和每个人和睦相处。这正是秘书最优秀的品质。”

概括地说，商务秘书公关所面对的公众对象，主要包括内部公众与外部公众。

1.内部公众

在企业中，如果各个成员之间彼此尊重、互相谅解、关系和谐，企业就能形成良好的人际关系环境，进而为企业的发展提供良好的工作空间及心理气氛。商务秘书，正处于联系上下、沟通左右的桥梁位置，在工作中必然要与各个部门及人员发生联系，因此，必须要认识到搞好人际关系的重要性，切实地掌握人际沟通的基本技巧。

商务秘书公共关系所面对的内部公众主要有上级领导、工作同事、单位下属的各部门人员等。

（1）与上级领导关系的处理。上级领导是商务秘书的“顶头上司”，这也是商务秘书公关中最重要的内部公众。在实际工作中，秘书是上司的助手和参谋，其工作重心就是领导，因此要想与上司保持和谐、默契的关系，商务秘书需做好以下几点：

①准确领会上司的意图。秘书工作的核心是辅助上司进行工作，为上司工作服务。基于这样的工作性质，就要求秘书在工作中必须准确地领会上司意图，这样才可能与上司切实地保持思想上、工作上的和谐关系。

上司的意图存在不同的表达方式，可以是直接授权、交代、指示、决定等明示性的意图表达；也可以是间接授权、暗示、言语流露等隐含性的表达方式。如果是明示性的上司意图，只需要按照上司直接交代去做或提供辅助性的工作。但在实际工作当中有许多的意图不是上司直接交代的，而是在言谈举止中流露出来或暗示出来的，只有能够领会上司间接意图的秘书才算是真正的好秘书。因为上司需要的是能够为其排忧解难的助手和参谋，而不是“传话筒”或“应声虫”。所以秘书要善于察言观色，及时捕捉上司意图。

领会上司意图可以在工作中逐渐“悟”出来，如上司的工作习惯、工作作风、思维方式、性格特点、人际关系的亲疏等，只要秘书在工作中处处做“有心人”，就会提高自己的悟性，与上司相处起来，也会日趋默契、融洽。

②真诚尊重上司权威。秘书与上司相处融洽是一种理想的工作模式，但这种工作模式不是不分你我、不分上下。作为商务秘书不仅在工作上不能越权，在人际关系上也不能“越权”，只有真诚地尊重上司，才能获得上司的信任，才能更好地接近上司，才能真正地领会领导意图。真诚地尊重上司的权威是协调与上司关系的基础，也是优秀的商务秘书所必需具备的心理要求。

③恰当进行劝谏和建议。商务秘书是上司的助手与参谋，如果上司有错误，秘书必须要及时地进行劝谏和建议。俗话说：“当局者迷，旁观者清。”工作中，上司可能会局限在自己的思维模式当中，而导致工作失误。这时，秘书绝对不能扮演一味服从的角色，应当尽力地提醒上司，进行补救与修正。

当然，如何对上司进行劝谏和建议是商务秘书所面对的难题。因为上司是需要“面子”的，因此劝谏与建议一定要在尊重上司的权威基础之上，讲究一定的策略，才可能被上司所接受。秘书采用何种策略，可以针对实际的问题与所面对的上司的不同采用不同方法。如旁敲侧击法、事先沟通法、巧妙提醒法等。

（2）与工作同事关系的处理。与工作同事的关系也是商务秘书面对的较重要的一种内部关系。秘书在公司所处的地位很特殊，虽然他不管辖其他职能部门，但是由于他要为上司提供近身综合服务，是公司当中与上司走得最近的人，也应该是各种重要信息最先知晓的人，因此，秘书在公司中会备受注目。在实际工作中，秘书与同事接触频繁，彼此关系的好坏会直接影响秘书工作的开展。因此，秘书要做到：

①尊重同事。被尊重会让人感到个人的价值得到体现。秘书在工作中要尊重同事的工作、习惯、喜好及隐私等。在同一工作环境中，尊重同事会增强彼此之间的信任感与亲密感，从而有效地维系两者之间的联系。

②理解同事。由于秘书所处位置的特殊性，就使得秘书应该成为上下沟通的桥梁。秘书对同事的了解与认识会比上司更清楚、更具体，因此在工作中就要多用些换位思维的方式，设身处地地从同事的角度去看待问题，去协调矛盾。

③关心同事。秘书不仅让同事感觉到在精神上受到尊重，更要实际地关心同事。优秀的秘书不仅成为上司的助手，而且还要给同事以必要的关心，为他们解决实际困难。企业员工被喻为企业“最大的财富”，这些财富是需要经营与管理的，作为秘书应该帮助上司完成这些工作，并且更要将关心带给同事的家属，帮助他们解决后顾之忧，这样才能让他们全心地投入企业的建设与发展之中，也会以此缩短与同事的距离，获得同事的好感，赢得同事的支持。

④团结同事。运行良好的企业应该像一个“大家庭”，每个人都要为这个“家”的发展而尽心尽力，心向一处想，劲往一处使，作为秘书就要担起这项任务。不仅自身要与每个同事团结，而且还要使同事之间团结一心，在团结协作的氛围中充分地发挥每名员工的潜在能量，这也是企业能否获得成功的重要因素。能够做好这项工作不容易，除需要表扬、激励之外，还要展开批评与自我批评，这样才能让企业内部产生强大的凝聚力与向心力，同时也能使企业内部的人际关系得到良好的维系。

（3）与单位下属部门人员关系的处理。在实际工作中，秘书还要与单位下属部门的人员等发生联系，因此与单位下属部门人员的关系也需要秘书正确地面对和处理。在处理这种关系的时候，秘书一定要摆正自己的位置，虽然自己是跟随领导的左右，但并不等于自己就是领导，所以绝对不能摆架子，使人有居高临下之感。在接待下属部门人员的具体工作中要热情、平等地对待，不能人为地设置障碍，这样才能够得到上下一致的认可与支持，在这种良好的人际氛围中也会更有利于秘书工作的开展。

2.外部关系

商务秘书在企业机构中处于非常重要的位置，参与并辅助企业领导进行事务管理与日常管理工作，除联系上下关系之外，还需协调内外，并且对企业的经营活动，具有一定影响。

商务秘书在工作中应处理好如下几方面的关系：

（1）与客户关系的处理。21世纪的市场结构，将是客户导向的市场，因此客户关系应该是商务秘书在企业工作中所面对的最重要的外部关系，它包括的内容是较宽泛的，如企业销售的对象、酒店的客人、企业产品的消费者等，都是与企业市场关系最直接、最具体的外部关系对象。商务秘书应该正确处理与客户的关系，以便为企业领导工作创造有利的外部环境。

美国华盛顿一家市场调查机构做了一次调查，结果是这样的：“在来企业办事受到非礼待遇的人当中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不会再到这个企业来。而且，受到非礼待遇的人平均向他周围的9个人讲述。其中13%的人要向他周围的20个人讲述。”可见企业客户的影响力之大、之广。

那么，商务秘书如何好理好与客户的关系呢？

①为客户提供最好的服务。商务秘书的中心工作是围绕企业领导工作而进行的，因此在实际工作中，一定会跟随上司共同面对不同的客户，并与之打交道。而对于企业客户而言，要想长期建立联系，不在于企业产品本身或销售能力，而是在于企业提供的服务能否满足客户的需求，甚至于超载客户的期望，这才是维系长久客户关系的根本。作为商务秘书，应该自觉培养“客户服务意识”，主动协助领导做好对客户的服务工作，并及时督促检查。

②建立客户管理档案，维系持久稳定的客户关系。良好稳定的客户关系可以增强企业品牌的美誉度，持久长远的客户关系可以增强企业品牌的忠诚度，而良好长久的客户关系的建立，应该是一个循序渐进的过程。作为商务秘书应该辅助领导熟悉企业客户，尤其是重要的客户，必须做好资料管理工作，其中包括客户的基础资料、客户特征、业务状况等内容，越详细越好。

③提升自身素养，展现人格魅力。在与客户的交往中，商务秘书人员应当体现出良好修养，以高雅的气质和干练的作风来吸引对方，取得对方的信任。严格地说，商务秘书人员应该是“社会活动家”，具备与形形色色的客户打交道的本领。

（2）与媒介关系的处理。媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系，主要是与新闻界的关系，也称新闻界关系。

在现代信息社会，企业的发展离不开新闻媒介的传播，二者是相互影响、相互扶助的关系。企业的良好形象需要依赖新闻媒介机构为其进行宣传，并与外界取得广泛的联系与沟通；而新闻媒介则需要将企业发展的相关情报与动向作为新闻的信息来源。在企业与新闻界发生联系时，商务秘书可以充分地发挥秘书工作的信息职能，建立良好的媒介关系，把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去，同时，又从媒介方面获取组织需要的信息，形成良好的双向传播的交流模式。

在实际的工作中，良好的媒介关系会对企业的发展起着推波助澜的作用，因此商务秘书应该与新闻界保持经常性的良性发展关系，这就需要秘书在工作过程中及时地与新闻机构进行沟通，可以协助企业领导定时地召开记者招待会、新闻发布会来发布企业的相关信息；真诚坦率地面对新闻机构，尤其是当企业发生重大危机情况之时，不要刻意隐瞒，本着“以诚相待、公开事实”的原则要让对方感觉到诚意；适时地给予新闻机构以帮助，配合其工作，如尊重对方采访的权力、不干扰阻挠对方的工作，积极提供对方所需要的有效信息等。

需要指出的是，目前某些企业在发展的过程中会在新闻媒介对自身的宣传中加入虚假的成分对公众进行欺骗，这不仅违反了新闻传播的职业道德，同样会对企业的长远发展产生不利的因素。因此，作为企业秘书在为上司提供决策服务的过程中应该发挥正确的作用，表现出较强的组织责任感，辅助上司与新闻媒介建立起融洽的合作关系。

五、实践训练

（一）模拟训练

1.假如你是某酒店的秘书，试问哪些人员是酒店的内部公众，哪些是外部公众？

2.除了本节案例中的公关活动行为，你还能想到其他吸引顾客的方法吗？

（二）综合训练

【实训背景】

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中作出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百慕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况，家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表，工人代表，社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。

在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

【实训内容】

试分析IBM公司的“金环庆典”活动对企业公共关系发展的现实意义。

【实训要求】

1.实训应分组进行，4人一组进行讨论，讨论结束后每小组请代表交流认识。

2.讨论过程应严肃认真。