定价的流程

第一节　定价的流程

价格也许是营销组合中最容易调整的因素，与产品属性、渠道和促销不同的是，价格可以非常迅速地变化。而且，价格能向市场传递企业对其产品或品牌的价值定位。然而，对营销人员来说，制定价格是最复杂和最具挑战性的决策之一，不仅要考虑到定价决策的多方因素——公司及其营销战略、目标市场及品牌定位、顾客、竞争和营销环境，还要掌握制定、调整和改变价格的系统方法。因此，公司必须形成一套程序来系统地整合相关信息，并争取销售、营销、财务和运营等各部门的支持。

一、定价战略选择

价格并不只是标签上的一个数字，它有多种形式，发挥着不同的功用。定价战略经常被描述为三个种类:撇脂定价(Skim Pricing)、渗透定价(Penetration Pricing)和中性定价(Neutral Pricing)。不同的定价战略经常在同样的细分市场并存，但是单个公司的战略不应当是随意的。在一些行业，尤其是那些固定成本很高的行业，为实现盈利性增长，也许需要通过多种定价战略进入不同的细分市场。

(一)撇脂定价

撇脂定价通过较高的价格来获取高额的利润。撇脂定价比细分市场中大多数购买者的支付意愿要高。因而，只有当从价格不敏感型客户上获得的收益超过靠较低价格从更大的市场获得的收益时，这种战略才能够优化短期利润率。然而，在某些条件下，即使很高的初始价格在短期内降低了利润率，专注于提供无形价值的品牌也可以通过制定很高的初始价格并逐渐降低价格(顺序撇脂定价)而在长期获得更多利润。

对于极其重视产品差异化特征的细分市场而言，购买者往往对价格不太敏感。例如，在很多运动产品领域，某些细分市场的运动爱好者经常会为让自己感觉良好的自行车、俱乐部会员资格或者球拍支付高昂的价格。当然，客户对价格不敏感，并不意味着他们愿意在任何价格上进行购买。他们可以并且愿意为他们所认知到的高价值产品支付相应的高价。因此，撇脂定价一般要求卖家做出更大的努力，以证明价值与较高价格一致，或者对该价值进行保证。如果这两个目标都不够现实或者成本高昂，那么公司必须对定价加以限制。

公司应该依靠某些保护措施来阻止竞争对手提供低价替代品，从而确保自己的长期利润。专利或版权就属于此类保护自身免受竞争对手威胁的方法。制药公司用它们在研究上的巨大开支来证明在专利期维护撇脂价格的合理性;甚至在专利已经失效之后，由于客户对品牌的认同，在某种程度上仍然可以对产品收取高价。其他的保护措施包括品牌的质量声誉、获得稀缺资源的机会和最佳分销渠道的优先选择权。

有些产品属于客户不经常购买的长期耐用品，还有些产品大多数人只会购买一次，其撇脂价格只能在有限时间内实施。在这种情况下，撇脂定价不能无限期地维持下去。但是，顺序撇脂定价也许能在一段时间内保持有利可图。顺序撇脂定价首先要制定一个吸引价格敏感度最低购买者的价格。然而，公司将这部分市场潜力充分挖掘之后，该市场就不复存在了。因此，为了维持销售水平，公司需要对产品进行降价，以便向下一个最具盈利性的细分市场出售产品。这种过程可以持续到公司用尽所有撇脂定价的机会为止。

(二)渗透定价

渗透定价是指制定一个足够低的价格，以吸引并保留大部分客户。渗透价格不一定很便宜，但是在目标细分市场上相对于认知价值而言是很低的。例如，雷克萨斯(Lexus)之所以能够迅速在豪华轿车市场上站稳脚跟，并吸引很多潜在消费者购买这个品牌，是因为尽管雷克萨斯价格高昂，但是客户相信它品质卓越。为了使渗透定价战略成功，营销人员必须考虑下列条件。

首先，必须有相当数量的客户愿意为了较低价格更换品牌或供应商。一个常见的误解是每个市场都会对较低价格做出反应，这便导致了大量失败的渗透定价计划。在一些情况下，渗透定价实际上可能破坏品牌的长期吸引力——当鳄鱼(Lacoste)允许中低档的服装店对其“鳄鱼”衬衫进行打折时，定位高端的零售商就拒绝出售该产品，并且传统的鳄鱼客户也转向了更高级的品牌。

其次，必须有足够大的市场。特价旅游路线所针对的人群，都不会介意不灵活的日程安排。打折零售店所关注的那类价格敏感的客户，都愿意为划算的价钱而不辞劳苦地货比三家。钢板批发商用渗透定价来吸引大规模购买者，这些买家对销售服务及售后服务都没有要求，并且往往是整车整车地大量购买。

然后，必须考虑成本以确定增加多少销售额才能保证渗透定价有效。如果产品的边际收益很高，渗透定价仍然可以有利可图;每次销售的收益率越低，实现渗透定价盈利所需要的销售所得就越多。如果渗透定价战略能够有效降低可变成本，使销售者能够在确保利润率的同时提供渗透价格，那么即使边际收益并不很高，这一战略仍然可以成功。熟悉目标客户的价格敏感度后，渗透定价型零售商就可以按客户特点对产品做小幅度调整，同时也增加了对供货商的影响力。当个人电脑用户对产品了解更为全面时，戴尔和Gateway这样的制造商便设计出邮购直销的成本节约方法，运用渗透定价向熟悉电脑的用户出售高质量的产品。

最后，确保竞争对手不会阻止公司的渗透定价。竞争对手经常可以选择降价来削弱渗透战略，并以此阻止渗透价格制定者的成功。只有当竞争对手缺乏这样做的能力或动机时，渗透定价才能有效赢得并维持市场份额。有时渗透定价可以在不威胁竞争对手客户基础的情况下增加自己销量。为使这个战略起作用，渗透价格制定者必须以某种方式降低与竞争品牌共有的价格敏感度，同时着力于对(自己产品独有的)主要价格敏感度的利用。特价航线可以极大地削弱机票价格而不至于引起对手报复，因为特价航线减少的服务和低灵活性的日程安排都使它们对很多乘客不具有吸引力。仓储商店之所以能够顺利渗透定价，是因为它们有限的产品选择、极大的产品型号和简朴的购物环境无法从传统的杂货连锁店那里吸引大多数人群。

(三)中性定价

在中性定价中，企业的战略是既不依靠价格赢取市场份额，同时也尽力避免因为价格而失去市场份额。中性定价将价格的作用缩小为一种辅助其他重要策略(这些策略被管理层认为更为有力、更具成本效率)的营销工具。这并不意味着中性定价更容易;相反，比起选择能够实现完美平衡状态的中性定价而言，选择一个足够高的价格来进行撇脂或者选择一个足够低的价格来进行渗透反而会容易得多。

如果市场条件还不足以支持撇脂定价或渗透定价，公司往往会自动采用中性定价。例如，当某个特定市场的购买者认为产品替代性非常强，以至于没有显著的细分市场将会支付溢价时，营销人员也许就不能使用撇脂定价。同样，一家公司可能也无法采用渗透定价，尤其当它是新的市场进入者时，这或许是因为客户在购买产品之前无法判断产品质量，从而将低价与低质量联系起来(价格质量效应)，或者是因为竞争对手将会对任何冲击已有价格结构的价格做出强烈的反应。如果在某个产业中，客户对价格很敏感(排除撇脂定价的可能)，同时竞争对手对销量也十分敏感(排除成功渗透定价的可能)，这种情况下中性定价十分常见。采用中性定价战略的另一原因是推销某个产品系列时。汽车公司一直按“中性水平”为流行轿车定价，甚至当产品供不应求时也是如此。汽车公司希望大范围的潜在轿车购买者能够看到它们的“热门”轿车，并且将该品牌和汽车公司联系在一起。它们已经从经验中得知，当一个非常流行的汽车型号将人们引入展厅，这些人也会倾向于购买更多的其他轿车型号。

虽然中性定价似乎不如撇脂定价和渗透定价积极主动，但恰当地运用中性定价并不容易，而且它对利润率的重要性并不亚于其他两种定价策略。中性定价没有必要和竞争对手的价格相等或接近于价值范围的中间值。原则上，中型价格可以是市场的最高价格或者最低价格。东芝笔记本电脑和索尼电视机一直将价格定在竞争对手之上，然而，由于其清晰的屏幕和可靠的性能带来了很高的客户认知价值，它们仍旧获得了很大的市场份额。像撇脂价格或渗透价格一样，中性价格也是相对于产品的经济认知价值而言的。

二、制定价格的步骤

企业可以通过各种方式定价。小公司中，价格往往由老板决定;在大公司，价格由部门经理和产品经理共同制定。然而，即使在这些大公司，高层管理人员也要制定总的价格目标和定价政策，并且通常会对下级管理者提出的价格建议进行批复。在航空、铁路和石油这些价格至关重要的行业，企业通常会设立定价部门来制定或者协助其他部门进行价格决策。该部门需要向市场部、财务部和高层管理人员报告，而其他影响定价决策的人员还包括销售经理、产品经理、财务经理和会计人员。

经理们常抱怨说定价总是让人头痛，而且问题与日俱增。许多企业都没有很好地处理定价问题，而是采取以下战略:“我们确定成本，然后加上行业一贯的利润。”其他常见的定价错误还包括:没有及时随着市场变化调整价格;制定价格时不是把价格作为市场定位战略的一个内在因素，而是独立于营销组合的其他因素;没有根据不同的产品、市场细分、分销渠道和购买场合而差别定价。

企业制定定价策略时必须考虑很多因素。当企业研发出一种新产品、将原有产品引入新的分销渠道或新的地区，或者决定新合同投标价时，企业都必须考虑定价的问题。此外，企业还必须为其产品的质量和价格进行定位，有些公司可能拥有3～5个价格点或价格集。图8-1列出了制定价格政策的六个步骤:(1)选择定价目标;(2)确定需求;(3)估计成本;(4)分析竞争者的成本、价格和提供品;(5)选择定价方法;(6)确定最终价格。

(一)选择定价目标

企业应对其产品或服务明确地定位，目标越明确，就越容易制定价格。企业有五个主要的目标:生存、当期利润最大化、市场份额最大化、市场撇脂最大化和产品—质量领导地位。

图8-1　制定价格策略

1.生存

当企业面临产能过剩、激烈的竞争或消费者需求变化的状况时，生存就是企业的主要目标。只有价格能补偿变动成本和部分固定成本，公司才可以继续生存下去。生存是一个短期目标，从长期来看，企业必须学会如何创造价值和应对绝境。

2.当期利润最大化

许多公司都试图制定使当期利润最大化的价格。它们估计不同价格下的需求和成本，并选择能产生最大的当前利润、现金流量或者投资回报率的价格。这一策略假定企业知道其需求和成本函数，而实际上，这些是很难估计的。如果企业过分强调当期的表现，就会忽视其他营销组合变量的作用、竞争对手的反应和法律对价格的约束问题，从而牺牲企业的长远利益。

3.市场份额最大化

一些企业希望能使其市场份额最大化。它们认为销量越高，其单位成本越低，长期利润越高。它们制定最低的价格，认为市场对价格是高度敏感的。德州仪器(Texas Instruments)数年来一直在实施这种市场渗透定价法。它们建造大型工厂，使成本持续下降，通过制定低价赢得较高的市场份额，并随着成本的降低而进一步降价。

4.市场撇脂最大化

推出了一种新技术的公司喜欢制定高价从而实现市场获利的最大化。开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。但是，当市场上的劲敌采用低价战略时，这种做法可能是毁灭性的。

5.产品—质量领导

一些公司可能会致力于成为市场中产品—质量的领导者。许多品牌都想成为“买得起的奢侈品”，它们被认为具有很高的质量、品位和地位，价格虽高但没有超出消费者的购买能力。一些品牌，如星巴克咖啡、维多利亚的秘密内衣、宝马(BMW)汽车等都已经成为其行业的质量领导者，通过高品质、奢华和溢价获得了大量忠实顾客群。

6.其他目标

非营利组织和公共机构可能会有其他定价目标。一所大学的定价目标是弥补部分成本，因为其他成本会由私人捐赠和政府拨款解决;一所非营利的医院可能以收回全部成本为定价目标;一间非营利的电影院可能将其价格定位于使上座率达到最高水平;而一个社会服务机构可能会使其服务价格与客户的收入相适应。

不管定价目标是什么，将价格作为一种战略工具的企业，相比于那些只是让成本或市场决定其价格的企业，能够获得更多利润。比如，艺术博物馆的门票收入只占其总收入的5%，其定价的高低会影响其公共形象，从而影响其所获捐赠和资助的数量。

(二)确定需求

不同的价格会导致不同水平的需求，因此会对公司的营销目标产生不同的影响。一般情况下，需求和价格存在反向关系:价格越高，需求越少;反之亦然。但是对于一些奢侈品，其需求曲线有时向上倾斜，这是因为消费者认为更高的价格代表了更好的产品品质。但是，如果价格过高，那么需求水平也会降低。

1.价格敏感性

需求曲线表示在不同的价格水平下市场可能的购买数量，它汇总了各种不同价格敏感度的人的反应。估计需求量的第一步是了解影响价格敏感度的因素。一般来说，消费者对价格低的或不经常购买的产品较不敏感。在以下情况下他们的价格敏感度也会较低:(1)替代品或竞争者较少;(2)他们还未注意到价格变高;(3)他们改变购买习惯的速度很慢;(4)他们认为提高价格是有道理的;(5)价格只是获得、使用和保养产品的总支出中很小的一部分。

只要消费者相信卖方只是收取了最低的所有者总成本(Total Costof Ownership，TCO)，即使它的价格高于竞争对手，仍然可以赢得这笔生意。营销人员通常并不关注他们所提供的产品实际价值，而只是关心产品本身的特性。他们将服务视为促销的手段，而不是提升价值并可以收取费用的因素。实际上，定价专家汤姆·纳格(TomNagle)认为近年来制造商最常犯的错误就是提供各种各样的服务以使其产品差异化，却没有为此收取任何费用。

当然，公司更喜欢对价格不敏感的顾客。表8-1列出了一些价格敏感度的驱动因素。值得注意的是，互联网有助于提高价格敏感度。一些已经建立的大额消费的产品类别，如汽车零售或长期保险，互联网使得消费者支付的价格降低了。汽车买主通过互联网收集信息，并利用在线购买服务增强谈判的影响力。但是，消费者必须浏览很多网站才能得到这些优惠，所以消费者也并不总会这样做。只瞄准价格敏感型消费者的企业，事实上可能是“徒劳无功的”。

表8-1　　　　价格敏感度的驱动因素

2.估计需求曲线

多数企业会用一些不同的方法去估计需求曲线。

●调查。询问购买者在不同价格下他们将购买多少产品。然而，消费者为了阻止企业制定高价，会故意报低他们在高价格时愿意购买的数量。

●价格试验。公司可以系统地改变一家折扣店中几种产品的销售价格，或者在相似区域设定不同的价格，观察价格对销售的影响。还可以利用互联网测试价格，如每增加40个访客就提价5%，观察购买行为的变化。但是做这种试验必须小心行事，以免顾客疏远该产品。

●统计分析。对过去的价格、销量和其他因素进行统计分析可以找出它们之

间的关系。这些数据可以是纵向的(时间序列)，也可以是截面的(来自同一时间点的不同地区)。但是，建立正确的模型以及优化数据拟合程度需要相当高的技巧。

在测量价格和需求之间的关系时，市场研究人员必须对影响需求的因素加以控制。竞争对手的反应会使需求发生变化。同样地，当公司改变了价格之外的其他营销组合变量时，价格变化的作用就很难被区分开来。

3.需求价格弹性

营销人员需要知道需求对于价格变动是如何反应的，或者说需求价格弹性是多少。如果价格在小范围内变动时需求量几乎保持不动，则称需求在该价格点上无弹性。如果随着价格的微小变动，需求量变化很大，则称需求富有弹性。在下述几种情况下，需求的弹性很小:(1)替代品很少或者没有，或者缺少竞争对手;(2)购买者不会轻易注意到价格的提高;(3)购买者对改变他们的购买习惯和寻求较低价格表现迟缓;(4)购买者认为较高的价格是合理的。

需求价格弹性越高，则价格降低带来的销售增量也越大。如果需求富有弹性，销售者就会考虑降价来获得更高的总收入。只要生产和销售的成本不会成比例地提高，这种做法就是有意义的。

需求价格弹性取决于预期的价格变化的幅度和方向。当价格变化很小时，弹性可以忽略不计;当价格变化很大时，则表现显著。价格下降或上升时的弹性也会不一样，而且可能存在一个价格无差异带，在该范围内价格变化作用很小或没有作用。

最后，长期需求价格弹性可能会和短期需求价格弹性不一致。产品价格提高后，消费者可能会继续向现有的供应商购货，这可能是因为他们还没有注意到价格的变化，或者由于其他原因没有更换供应商，或者是因为选择新的供应商需要花费时间，但是他们最终会转向其他供应商。在这里长期需求比短期需求更富有弹性，但是也可能出现相反的状况:购买者被告知涨价时可能会转换供应商，但是稍后会返回。长期需求弹性和短期需求弹性的区别意味着，只有时间才能说明价格变化的总效应。

一般而言，耐用消费品的价格弹性比其他产品的高，处于引入期和成长期的产品价格弹性比处于成熟期和衰退期的产品的价格弹性高;通货膨胀会使需求价格弹性提高很多，尤其是在短期内;促销品价格弹性在短期内比实际的价格弹性高(尽管在长期内可能情况恰好相反);单品或最小存货单位水平的价格弹性比整个品牌产品的价格弹性高。

(三)估计成本

需求为企业的产品设置了价格上限，而成本是其下限。企业希望制定一个合理的产品价格，不仅能弥补其生产、分配和销售成本，还可以为其付出的努力和承受的风险提供正常利润。然而，当企业对产品的定价覆盖所有的成本时，也并不一定就能获得利润。

1.成本的类型和不同水平的产量

企业的成本有两种形式，即固定成本和变动成本。固定成本(Fixed Costs)通常又称一般管理费用(Overhead)，是指不随产量或销售收入变化的成本，例如一家公司每月必须支付的固定数目的租金、取暖费、利息、行政人员薪水以及其他不随产出变化的支出。

变动成本(Variable Costs)是指随着生产水平的变化而直接变动的成本。例如，德州仪器公司(TD)生产的每台手动计算器都包括塑料、微处理器芯片、包装材料等费用。对于单位产品来说，这些成本是不变的，它们之所以被称为变动成本，是因为它们的总量随着产品数量的变化而变化。

总成本(Total Costs)指的是一定产量下变动成本和固定成本之和。平均成本(Average Cost)是该产量水平下的单位成本，等于总成本除以总产量。管理人员希望制定的价格至少能弥补一定产量下的总生产成本。

为了制定明智的价格，管理当局必须了解不同的生产水平下成本如何变化。如果每天只生产很少的产品，那么它的单位成本就很高;但是随着产量增加，固定成本就会分摊给更多的单位产品，因此平均成本会下降。但是，在到达某个产量之后，产量的增加也会导致平均成本升高，这是因为生产经营效率降低了(例如机器经常发生故障)。通过计算不同规模的工厂成本，公司可以确定理想的工厂规模和产量水平，以达到规模经济，降低平均成本。

2.积累生产经验

随着公司获得越来越多的生产经验，它就可以改进生产方法。工人提高了技术，材料流动更加顺畅，采购成本也下降了，平均成本趋于下降。这种随着生产经验积累而导致的平均成本下降，称为经验曲线(Experience Curve)或学习曲线(Learning Curve)。

但是，进攻性的定价政策可能给顾客造成“低价品”的印象，因此经验曲线定价具有一定的风险。同时，这种战略假设竞争对手实力较差，不愿意反击。最后，这种战略可能使公司为了满足需求不得不设立更多的工厂。一旦竞争对手通过技术创新推出了成本更低的产品，公司就会处于非常尴尬的境地。

大多数经验曲线都只关注生产成本，实际上包括营销成本在内的所有的成本都可以得到改进。如果企业都在营销上投入了大量资金，那么营销时间最长的企业成本会最低，在其他成本相同时，该企业可以将价格定得稍低些，仍然可获得同样的回报。

3.作业成本会计

作业成本法(Activity-Based Costing)使我们能够更方便地考察销量变化是如何影响辅助生产成本(Support Cost)的变化的。传统的成本核算体系将直接劳动力成本和其使用时间分摊到了辅助生产成本上。相反，作业成本法按作业(Activities)类型将辅助性成本进行了分离，然后根据这些作业的驱动因素及其与产品销量的关联方式对这类成本进行分摊。作业成本法不仅能够帮助公司对生产成本加以估计，也能帮助评估服务于不同客户的成本。作业成本法使经理人能确定哪些特征或驱动因素造成了客户服务成本的区别。

作业成本会计试图确定每一位顾客的实际成本。它将办事员成本、办公室日常支出、供应品等间接成本分摊到使用它们的各项作业中，而不是归为部分直接成本。变动成本和固定成本都被分摊给每一位顾客。

不能正确测算其成本的公司，也就不能正确测算其利润，更有可能错误地安排其营销活动。有效地使用作业成本会计的关键在于，准确定义和判断“各项作业”。一个基于时间的办法就是计算每一分钟的固定成本，然后判断每项作业所占的固定成本的比例。

4.目标成本

成本会随着生产规模和经验而变化。设计人员、技术人员和采购人员通过目标成本法(Target Costing)共同致力于降低成本，通过市场调查以明确新产品应具备的理想功能，根据产品的吸引力和竞争者的价格水平确定产品的最终售价。从售价中扣除期望的利润水平就是厂商的目标成本。

企业必须检查每一项成本——设计成本、策划成本、生产成本、销售成本，要考察所有能降低成本的方法，从而将最终的成本保持在目标成本的范围内。如果这不可能实现，那么就应该停止开发这一产品，因为该产品若不能以目标价格出售，就不能获得目标利润。

(四)分析竞争者的成本、价格和提供品

在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内，企业必须考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。首先应当考虑最接近的竞争者的价格。如果企业所提供的产品有其竞争者所没有的特色，那么就应该评价对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者的产品具有本企业产品所不具备的特色，那么企业就应该从它自身价格中减去这一价值。这时企业就可以决定应该收取比对手更高、相同还是更低的价格。

任何价格的制定或变化都会引起消费者、竞争者、分销商、供应商甚至政府的反应。当企业数量较少、产品同质、消费者消息灵通时，竞争者更可能会做出反应;当这些企业具有强烈的价值主张时，竞争者的反应将成为一个特殊的问题。

企业应如何预计竞争者的反应呢?一是企业假定对手通过制定或改变价格的标准方式来做出反应;另一种方式是企业认为对手将价格差异或价格变化视为一种全新的挑战，并同时采取使自身利益最大化的行动。这时企业需要调查对手当前的财务状况、最近的销售量、顾客忠实度和公司目标等。如果对手的目标是扩大市场份额，那么它就可能实行价格差异或价格变化战略;如果其目标是实现利润最大化，则它就有可能增加广告预算或提高产品质量。

这个问题很复杂，因为竞争对手对低价或降价有很多不同的理解，如公司在抢占市场份额，公司业绩表现不佳从而试图通过降价刺激销量，或者公司希望整个行业都降低价格来刺激总需求。

(五)选择定价方法

给定消费者的需求水平、成本函数和竞争者的价格后，企业就可以开始制定价格了。图8-2总结出了价格制定时需要重点考虑的三个C:顾客需求表(Customer's Demand Schedule)、成本函数(Cost Function)和竞争对手价格(Competitor's Price)。首先，成本是最低价格;其次，竞争对手和替代品的价格提供了制定价格的参考点;最后，消费者对产品独特属性的评价，决定了产品的最高价格。

企业应选择一种将这三个C包含在内的定价方法。我们来看看以下七种定价方法:边际收益率与定价、成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、随行就市定价法和拍卖定价法。

1.边际收益率与定价

边际收益率(Percent Contribution Margin)是价格中用于增加收益或减少损失的那部分收益所占的百分比。它不是销售回报率(Return on Sales)。财务分析人员能用销售回报率来比较同一行业不同公司的表现，这里的销售回报率是扣除所有成本后的平均收益与价格的比值。然而我们所关心的不是平均收益，而是由销售量增加而造成的收益变化。甚至当可变成本为常量时，新增销售带来的利润也会超过平均收益，因为一些成本是固定成本或沉没成本。边际收益是价格中扣除增量成本和可变成本后的余额。

图8-2　用于定价的3C模型

当受定价决策影响的每一件产品的可变成本都保持不变时，可以由总销售数据计算边际收益率。在计算出由销售变动带来的销售收入和总边际收益后，就可以按以下公式计算边际收益率了:

如果并非所有产品的可变成本都保持不变(例如由于价格变化导致的新增产品是在加班时间被生产出来的)，对那些恰好受到价格变化影响的产品，计算出其单位边际收益是很重要的。每单位的边际收益即:

单位边际收益=价格－可变成本

在这里，可变成本只是那些受到价格变化影响的产品单位成本，并且也只包括可避免的成本。当可变成本并非保持不变时，利用单位边际收益，我们仍然可以计算出边际收益率而不会被误导。这种边际收益率的计算公式是:

按价格百分比表示的边际收益率，其数值具有重要的战略意义。第一，边际收益率反映了销量与利润之间的杠杆关系，强调了销量是一个重要的营销目标。第二，边际收益率体现了公司的市场竞争力。如果竞争对手相信它的边际收益率高出很多，很可能实施打折战略以推动销量增长。另一方面，确信自己的边际收益率与竞争对手相当或者更高，你将在市场竞争中更有信心，因为你有能力反击那些试图通过打折来争夺市场份额的竞争对手的投机行为。第三，通过边际收益率可以判断公司是否能使用细分定价来服务并开发众多的细分市场。细分定价意味着对不同细分市场制定不同的价格。对于一种具体产品而言，边际收益率越大，就越能够灵活地对某些细分市场制定较高价格，同时对其他细分市场制定较低价格;这样，公司不仅能够服务于愿意支付溢价的客户，而且能服务于那些对价格敏感，只愿意支付较低价格的客户。很多公司都会战略性地设计成本结构，以保持低水平的可变成本并实现高水平的边际收益率，从而使自己能够顺利进入价格敏感水平不同的各个细分市场。进入细分市场的时候，它们会投入大量固定成本，通过广告、促销、打折宣传和密集的分销系统来推动销量的提高。

2.成本加成定价法

成本加成定价法(Makeup Pricing)是最基本的定价方法，就是在产品成本上进行加成定价。建筑公司的竞标价格是根据总工程成本加上正常利润报出的。律师和会计师通常根据他们的时间和成本加上正常利润来定价。季节性的商品(为了补偿滞销的风险)、特殊商品、难以移动的商品、存储和管理成本很高的商品、需求缺乏弹性的商品如处方药等成本加成一般较高。

那么，成本加成定价法是否符合逻辑呢?一般来说，答案是否定的。任何忽视当前需求、感知价值和竞争的定价方法都不可能制定最优价格。只有当加成价格能带来预期的销量时，成本加成定价法才能发挥作用。

成本加成定价法有一个根本的问题，在大部分行业中，在确定产品的价格以前是不可能确定它的单位成本的，因为单位成本会随着销量的变化而变化。这种成本变化之所以发生，是由于成本中有很大一部分是固定成本，必须分摊这些固定成本才能确定全部单位成本。不幸的是，因为这些分摊取决于销量的大小，而销量又随着价格变化而变化，所以单位成本是一个变动指标。

为了解决确定单位成本的难题，那些基于成本的定价者就不得不荒唐地假定他们能够在不影响销量的情况下定价。经理人未能考虑到价格对销量的影响，也未能考虑到销量对成本的影响，就直接导致他们做出了损害盈利的定价决策。

尽管如此，加成定价法仍然很常见。首先，销售者计算成本比估计需求要容易得多，通过将价格和成本联系在一起，销售者可以简化定价。第二，当行业内所有的企业都采用这个定价方法时，价格会趋向相似，价格竞争也会较少。第三，许多人认为成本加成定价法对卖方和买方都更加公平，当买方的需求增加时，卖方不会趁此哄抬价格，同时卖方也可以得到正常的投资回报。

3.目标收益定价法

在目标收益定价法(Target-Return Pricing)下，企业将指定能实现其目标投资回报率(ROI)的价格。公共事业需要获得正常的投资回报，就可以采用这种方法。

但是，目标收益定价法没有考虑价格弹性和竞争者价格等因素。制造商需要考虑不同的价格并估计它们对销量和利润的可能影响。制造商也应寻找降低固定或变动成本的方法，因为较低的成本会降低其盈亏平衡的销量。

4.感知价值定价法

越来越多的公司开始以消费者的感知价值(Perceived Value)作为定价基础。感知价位由几个因素构成，如消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户支持，以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评价美誉度。公司必须实现其向顾客所承诺的价值，而顾客也必须感知这一价值。企业可以采用其他营销组合因素，如广告和销售队伍等来传达和强化消费者心中的感知价值。

卡特彼勒就是利用感知价值来制定建筑设备的价格。尽管其对手的拖拉机售价为9万美元。它却可以将其拖拉机的价格定为10万美元。如果有顾客问卡特彼勒的经销商为什么他需要为卡特彼勒的拖拉机多支付1万美元时，经销商可以回答说:

90000美元　　 是卡特彼勒如果仅仅是竞争者拖拉机等价物时的价格

7000美元　　　是卡特彼勒拖拉机卓越的耐用性的溢价

6000美元　　　是卡特彼勒高可信度的溢价

5000美元　　　是卡特彼勒优质服务的溢价

2000美元　　　是卡特彼勒长期的零件质量保修的溢价

110000美元　　是体现卡特彼勒优越价值的正常价格

卡特彼勒的经销商可以很清楚地说出为什么卡特彼勒的拖拉机比竞争对手的拖拉机更具价值。虽然顾客需要支付1万美元的溢价，但是却得到了2万美元的额外价值。顾客会选择购买卡特彼勒的拖拉机，因为他相信卡特彼勒拖拉机总的使用成本较低。确保顾客正确评估产品或服务的总价值，这一点至关重要。

然而当公司宣称它的产品提供更高的总价值时，并不是所有的顾客都会积极回应，总有一部分购买者只关注价格的高低，另一些购买者怀疑公司在夸大其产品的质量和服务。

感知价值定价法的关键在于提供比竞争对手更高的产品价值并向购买者证明这一点。企业需要了解顾客的决策过程，可以通过以下方法确定其产品价值:公司内部管理层的判断、类似产品的价值、焦点小组法、调查、实验、历史数据分析和联合分析。

5.价值定价法

价值定价法(Value Pricing)是指公司以较低的价格出售高质量的产品。价值定价法不是简单地制定低价;它要求企业重新安排经营活动，降低成本却不牺牲质量，吸引大量的注重产品价值的顾客。价值定价法的最佳实践者有宜家家居、西南航空公司和沃尔玛。

价值定价法的一种重要的形式就是“天天低价”(Everyday Low Pricing，EDLP)，主要运用于零售环节。采用这种定价方法的零售商往往制定一个固定的低价，但很少进行价格促销或产品特卖。这些固定的价格减少了每周之间价格的不确定性，也减少了以促销为导向采用“高—低定价法”(High-low Pricing)的竞争者。而采用高—低定价法的零售商，把日常价格定得较高，但却经常以低于“天天低价”的价格进行促销。这两种定价策略都会影响消费者的价格判断。随着时间推移，消费者可能会认为“天天低价”的价格低于“高—低定价”的价格，即使它们实际的平均价格相同。

零售商采用“天天低价”的重要原因在于经常进行促销成本很高，损害了消费者对货架上产品价格可信度的信心。而且，消费者也没有时间和耐心去关注超市特惠或优惠券。然而，不可否认促销能够刺激和吸引消费者。因此，“天天低价”也不一定会成功。当超市面临着日趋激烈的其他超市和替代渠道的竞争时，许多超市发现吸引顾客的关键在于将“高—低定价”和“天天低价”相结合，同时增加广告和促销宣传。

6.随行就市定价法

随行就市定价法(Going-Rate Pricing)是指公司主要基于竞争对手的价格来制定价格。公司的价格可能与其主要竞争对手的价格相同，也可能高于或低于竞争对手的价格。在诸如钢铁、纸、化肥等寡头垄断行业，所有的企业一般收取相同的价格。小企业跟随领导者，它们会根据市场领先者的价格变化调整自己的价格，而不是根据它们自身的需求或成本变化。一些企业会收取一定的溢价或折扣，但是会保持在一定范围内。因此，汽油零售商会比主要的石油公司每加仑的汽油定价稍低几美分，但却会维持这一价格差异。

随行就市价格定价法十分普遍。当难以估计成本或竞争者的反应不明确时，企业会认为维持现行价格是个好方法，因为它是行业集体智慧的反映。

7.拍卖定价法

随着互联网的广泛应用，拍卖定价法也越来越流行。拍卖的一项主要用途是处置多余的存货或使用过的物品，另一项用途是低价采购产品和服务。公司需要了解以下各种拍卖方法及其定价程序。

●英式拍卖(递增出价)。销售人展示一件商品，买家出价竞投直至达到最高价格，报价最高者便可买到该商品。英式拍卖主要用于出售古董、牲口、房产和二手设备、二手车等。

●荷兰式拍卖(递减出价)。销售人可能向许多买主提出价格，或者一个买主向许多卖主索价。在第一种情况下，拍卖者报出一个很高的价格，然后逐渐降低报价直至有人出价竞投。在第二种情况下，买家先说出他想购买的商品，潜在的卖家通过提供最低价格以竞得此笔交易。每一个卖家都可以看到最后一个报价是多少，然后决定是否要报出更低的价格。

●密封拍卖。这是指每一个供应商只能报出一个价格，而且不能知道其他人的报价。美国政府经常用这种方法进行采购。中央电视台也是使用这种方法来销售广告时段。

●供应商想要赢得某个合同，必须制定比其他公司更低的价格，但是又不能低于公司的成本。二者相互权衡所产生的结果便可用投标期望利润来描述。用期望利润定价适用于经常投标的卖主，而对那些偶尔竞标或者仅仅是急需某一特定项目的卖主就不太适用了。这一定价法无法区分以0.1的概率获得1 000元的利润和0.8的概率获得125元的利润之间的差别。但是，对于希望维持现有生产的公司来说，它们更青睐第二种选择。

(六)确定最终价格

以上的定价方法缩小了企业最终售价的取值范围。在确定产品的最终价格时，企业必须考虑其他一些因素，包括其他营销活动、公司定价政策、收益和风险分担定价等其他各方面的影响。

1.其他营销活动的影响

最终价格的确定必须考虑该品牌相对于竞争者的质量和广告支出。具有相对平均质量但较高的广告预算的品牌能获得溢价，因为消费者愿意为知名产品支付更高的价格。具有最高质量和最高广告预算的品牌能制定最高售价，相反，质量最低，广告预算最少的产品售价最低。对市场领先者来说，高价和高广告支出之间的正相关关系在产品生命周期的后几个阶段最明显。这些发现说明在营销过程中价格并没有质量和其他利益那样重要。

2.公司定价政策

最终价格必须和公司的定价政策一致。同时，在某些情况下企业并不排除进行定价惩罚。银行对那些一个月内经常取款或提前提取定期存款的人收取相应的费用。牙医、宾馆、租车公司和其他服务性公司，当顾客失约时会向顾客收取费用。尽管这是理所当然的，但是企业还是要审慎地使用此政策以免客户流失。

许多公司都设立了单独的定价部门负责制定定价政策并设定或审批价格，其目的是保证销售人员制定的价格对顾客是合理的同时又能为公司带来利润。

3.收益和风险分担定价

顾客可能因为风险过高而拒绝接受销售者的建议。当产品并没有实现所承诺的全部价值时，销售者可以选择为顾客承担部分或全部风险。著名的医疗用品公司百特保健(Baxter Healthcare)向保健护理提供商哥伦比亚/HCA公司推销管理信息系统时，宣传说可以在8年内节省上百万美元的日常开销。当哥伦比亚/HCA公司犹豫不决时，百特公司承诺，如果不能实现节省数百万美元的承诺，公司会支付差价。最后，百特公司得到了订单。百特还应当进一步建议，如果其系统为哥伦比亚/HCA公司节省的金额超过目标金额，百特将分享额外节省金额的一部分，其本质在于，风险共担，利益共享。当越来越多的企业向客户承诺使用它们的设备能节省开支时，企业必须保证能实现承诺，但是当客户获得超过预期的收益时，企业也应该分一杯羹。

4.价格对其他各方的影响

管理人员也需要考虑到其他各方对价格的反应。分销商和经销商会怎么想?如果它们得不到足够的利润，它们会选择不把产品推向市场。销售人员是否愿意以这个价格出售商品?竞争者会做出什么反应?当供应商看到公司的价格时是否会提高它们的价格?政府是否会干预，阻止公司制定这个价格?

销售者应当了解定价方面的法律法规。很多国家的法律规定，企业必须单独制定价格，不能与其竞争者商议，操纵价格是违法的，并且保护消费者免受欺骗性定价带来的损失。例如公司制定很高的“一般”价格，然后以接近以往的平均价格水平进行促销优惠，这样做是违法的。