差别定价的分类

二、差别定价的分类

差别定价可分为三类，称为一级、二级和三级差别定价。

（一）一级差别定价

一级差别定价是指承办方对每张门票都按消费者所愿意支付的最高价格出售。以下是按单一价格售票和按一级差别定价的利润分析图（图11-6，图11-7）。

图11-6　单一价格售票

图11-7　一级差别定价

其中：AB表示市场需求线D，同时也是平均收益AR；

AC表示边际收益线，当AB是直线时，OC＝OB/2；

MC表示边际成本线（假定为常数）；

P表示门票价格；

Q表示门票数。

由图11-6根据最大利益原则MR＝MC，则MC与MR的交点M决定门票的销售量为OG，价格是OF。AFH是消费者剩余，KFHM是承办方利润（未扣除固定成本），HMN是无谓损失，指愿付价高于MC，但低于OF的消费者未能实行消费而造成的社会福利的损失。

一级差别定价如图11-7，此时承办方的门票售价根据每一消费者的最高愿付价确定，消费者剩余全部转为生产者利润，由于最低价为MC，则所有支付意愿高于MC消费者的消费意愿均已实现，无谓损失为零。AKN为承办方利润（未扣除固定成本）。

以上分析表明，通过一级差别定价，承办方利润增加，社会福利也增加，消费者剩余被剥夺。

由于要获得消费者的愿付价信息的识别成本太大，因此一级差别定价很难实施，对于门票消费，可能只有经验十分丰富的“黄牛”才能做到，从这个角度讲，“黄牛”接近于用一级差别定价方法来获取自己的利润。

（二）二级差别定价

二级差别定价是对消费数量不同的客户规定不同的价格。它适用于组织客户（团购），根据购买多少给予一定的折扣。实行二级差别定价，承办方的利润会增加，部分消费者剩余可转为承办方利润。

（三）三级差别定价

三级差别定价是对支付意愿不同的消费群体收取不同的价格。其中对需求价格弹性小的消费者收高价，对需求价格弹性大的消费者收低价。例如，赛事门票销售时，学生票比普通票价格低就是一种三级差别定价。三级差别定价的优点不仅在于承办方有更高的利润，还可以将本来统一定价无法吸引的顾客通过低价吸引过来，从而开拓了新的消费市场。

［案例一］

美国航空业解除管制之后的断喉竞争

一个具有很多空心行业特征的行业是解除管制之后的美国航空业。在1978年之前，美国航空业是一个受到高度管制的行业。美国联邦政府的一个代理机构——国内航空委员会——决定哪家航空公司飞哪条航线、航班的频度，以及收取什么样的价格。在受到高度管制的时期，美国航空业的运行非常平稳。很少发生进入和退出，并且美国的航空公司的盈利性也不错。

自1978年开始，市场程序代替了决定航空业航线、航班频度，以及价格的管制程序。管制的解除在很大程度上增加了美国航空业竞争的激烈程度。发生过竞争性进入、竞争性退出，发生过重新与航空业会签订雇用合同。管制解除之后，航空票价大幅下降。

大多数观察家预期，这样的激烈竞争不会维持很长时间——在这段时间激烈的竞争将会导致效率较低的公司停止经营，而效率较高的公司将留在该行业中。在振荡之后，大多数观察家相信效率最高的航空公司将留在市场中经营，并且它们还有可能盈利。

然而，这一振荡期持续的时间比任何人预期的时间都长。实际上，振荡持续了十年以上的时间，所有的航空公司都亏损了，还有几家航空公司破产了，而且剩下的公司处境困难。除了西南航空公司之外，在这十年里，美国航空公司承受的损失超过了自这些公司成立到解除管制之前所获得的利润总和。有效率和相对低效率的企业都在亏损，而且亏损了这么多年。产生巨额亏损的原因之一就是，非管制的航空业具有空心市场中断喉竞争的某些特征。这一行业中的能力只能以较大的数量增加——一次增加一架飞机而不是一个座位。拥有飞机的沉没成本很大。一家新波音747飞机的成本超过3亿美元——不管飞机是否用于运送旅客航空公司都必须承担的成本。由于存在巨额的不可逆沉没成本，即使航空公司在飞行中要承担损失，航空公司都不愿意停止航班，因为飞行航班承受的损失要比不飞行航班承受的损失小。管制一解除，大多数航空公司所拥有的航线都大致相同，而且在这一行业中基本上不能形成产品差异化。最后，因为没有被管制的行业中的需求历史很短，很难预测市场决定的需求。在这一竞争环境下，大多数美国航空公司发生巨额亏损现象并不令人吃惊。

美国航空业管制的解除就是一个极好的具有断喉竞争的空心行业的例子，它还是这一行业中的企业如何利用机遇进行串谋、政府管制、显著的产品差异化以及为解除断喉竞争问题而预测需求的例子。尽管美国航空业花了几年的时间才充分利用了这些竞争机遇，但是自从20世纪中期以来，美国的航空业变得越来越平稳，并且大多数美国航空公司已经开始盈利。20世纪80年代中期，对于是空心行业的美国航空业来说，存在着成熟行业和衰退行业的竞争机遇，不具备可行性的事实变得明显。尽管企业不断地为提高它们的效率而采取措施，但是，这些措施明显不可能使成本降低到具有财务上的可行性。在这段时间里，航空公司开始串谋。实际上，美国司法部至少已经识别出了这一解除管制行业中的两起串谋努力：在20世纪80年代后期，美洲航空公司试图与其他几个航空公司在提高价格方面进行协作（未成功），以及80年代后期发生的一起成功的提价协作。司法部证明了在第二个案子中确实存在串谋，并且大多数主要航空公司签署了一项同意承认它们的过错，并向乘客偿还损失的法令。

因为已经证明了串谋难以获得成功，在20世纪90年代初期，一些行业观察家开始呼吁，对美国的航空业重新实行管制。尽管一直没有重新建立价格和航线管制，美国政府制定了一些制度，这些制度使得美国的航空公司能够从事某些在其他行业中可能被视为不合法的活动，但是要在美国的航空业避免断喉竞争，就必须制定这些制度。

特别是，美国政府已经允许通过中心和辐射系统进行地理垄断。不同的航空公司在不同的地理中心起着主导作用：得尔塔航空公司主宰着亚特兰大和辛辛那提地区的航空市场，美洲航空公司主宰着达拉斯和芝加哥的航空市场，联合航空公司主宰着芝加哥和丹佛的航空市场，USAir公司驻扎在匹茨堡和费城的航空市场，洲际航空公司主宰着休斯敦和克里夫兰地区的航空市场，西北航空公司主宰着底特律和明尼阿波利斯地区的航空市场。这些航空公司通过最多的往来于这些城市的航班主导这些中心地区的航空市场。这些航空公司还经营这些城市的最有吸引力的通道。乘坐飞机进出这些中心的人就更加不得不乘主宰这些中心的航空公司的航班。更为重要的是，任何生活在靠近这些中心城市的人除了选择这些主导航空公司的航班之外，基本上没有其他的选择。

主导地位给了航空公司一定的地理上的市场力量——利用这种力量他们可以把票价定到更具竞争性的高价格。票价的影响可能很大。例如，生活在底特律（西北航空公司的一个中心）附近的人们要去奥兰多（Orlando）或者佛罗里达，除了乘坐西北航空公司的航班之外，基本上没有其他的选择。生活在俄亥俄州哥伦比亚（一个没有中心的机场）的人们就既能乘坐西北航空公司的航班（转道底特律）去奥兰多，也可以乘坐洲际航空公司的航班（转道克里夫兰）去奥兰多，还可以乘坐得尔塔航空公司的航班（转道辛辛那提）去奥兰多，也可以乘坐美洲或者联合航空公司的航班（转道芝加哥）去奥兰多，还可以选择U．S．Airway航空公司的航班（转道匹茨堡）去奥兰多。由于哥伦比亚的航空市场的竞争比底特律航空市场的竞争激烈，西北航空公司从底特律到奥兰多的机票价格往往比从西北航空公司哥伦比亚经过底特律去奥兰多的机票价格高。尽管后种方式的旅程要比前种方式长，但事实就是这样。换种说法，航空公司在某些中心城市拥有的主导地位在航空业创造了显著的产品差异化。西北航空公司的航空旅游产品在底特律的差异化程度比其在哥伦比亚的高得多。这种差异化使得西北航空公司能够把价格定得比不存在差异化的时候高。有人提出，在完全竞争条件下，西北航空公司的价格不可能定在总平均成本之上的水平，并且西北航空公司不可能长期经营下去。因此，除了其他的利益之外，它们还可能创造能够使航空公司产品差异化的中心和辐射系统，从而避免断喉竞争。

然而，中心和辐射系统还可能使得航空公司的需求的可预测性增加。小社区和大的中心城市之间的逐日航空旅行的可预测性非常差。例如，从印第安纳州South Bend去奥兰多的逐日航空需求的变化可能很大。与此相似，从宾夕法尼亚州立大学去奥兰多的逐日航空需求也很难预测。然而，通过把乘客从小城市运到大的中心机场，从小城市到中心城市的需求的不确定性倾向于相互抵消，这种不确定性相互抵消的倾向使得总需求具有较好的可预测性。因此，从印第安纳州South Bend去奥兰多的航空需求的可预测性比从这些小城市到奥兰多的航空需求更具有可预测性。

如果航空公司能对特定航线的需求进行更为准确的预测，它们就能够只向该航线提供刚好满足需求的能力。这就能帮助航空公司避免供给不足和供给过度的问题，供给不足和供给过度是具有需求不确定性的空心行业的特征，并从而帮助航空公司避免在航线中形成的断喉竞争。航空公司可以选择购买各种载客能力的飞机，从135座的波音737到500座的波音747，航空公司的这种选择余地能够在特定航线只满足需求能力却不过剩。

最近，为了增加特定航线或者几条航线需求的可预测，航空公司采用了以每一航线历史需求模式为基础进行价格调整的“收益管理”系统。例如，如果在飞机起飞前五天，航空公司估计机票的销售会升到预期水平之上，机票就可能提价。通过调整航班的价格，需求就会被管理到与航线供给能力一致的水平，而不会造成航线能力不足或者过剩的风险。收益管理就是造成某一航线某一天的价格是150美元而另一天却是350美元的原因之一。

当然，美国的航空公司花费了好些时间才利用上了这些不同的机遇。首先，它们必须认识到它们是在一个空心行业中经营，而且还必须认识到，在这一空心行业中它们不可能像传统行业中的企业一样通过自身行为改善绩效。在它们认识到了它们经营的市场环境之后，建立中心和辐射系统以及为实施收益管理战略建立数据库都需要时间。然而，现在看来，大多数航空公司都理解了如何才能在一个某时间段内具有断喉竞争特点的行业中成功经营。

资料来源：〔美〕杰思·巴尼，《获得与保持竞争优势》（第二版），清华大学出版社，2003。

［案例二］

2005年上海网球大师杯赛门票价格

一、赛事背景

•网球大师杯是男子职业网球巡回赛的年终总决赛，是网坛级别最高的赛事，全球最优秀的职业选手才有资格参与角逐。ATP球员们需要参加贯穿整年度的四大满贯赛事、国际系列巡回赛事和大师杯系列赛，以从中获得的积分进行排名，决定谁有资格参加门槛最高的大师杯赛。

•2005年11月13日至20日举办的上海网球大师杯赛，届时世界网球排名前八强的单打选手和双打组合将争夺高达445万美金的总奖金和世界第一的无上殊荣！

•上海新建成的旗忠森林体育城网球中心拥有15 000个观众席位和可开启屋顶的大型球场，屋顶开启时形似上海市花白玉兰盛开的过程，拥有亚洲最大的网球设施。

•2005年ATP冠军排名（7月25日）

二、比赛日程

11月13日—11月18日（小组赛）每天举行双打、单打比赛各两场

11月19日（半决赛）双打、单打比赛各两场

11月20日（决赛）双打、单打比赛各一场

三、普通票票价

•票价表

•套票优惠

购买套票将节省30%的票价，套票持有者能观看赛事举行期间的所有比赛。如果您本人无法每天亲临现场观赛，您可以将余下的票转赠给亲朋好友。

•团体票优惠

20张以上大师杯赛票享受3%团体折扣；豪华巴士接送，车价享受20%折扣；大师杯纪念品享受20%折扣；户外团体活动安排。

•学生享受50%折扣价，但限于B票。

四、包厢价格

贵宾包厢价格表

注：包厢可调节座位，提供2人、4人、6人、8人包厢。

包厢贵宾享受的附加服务

•整个赛事期间为您保留私人包厢，包厢顶上的显著位置标明公司标识。

•每日提供的顶级赛票，内场最靠前的包厢座位使您距网球巨星仅一步之遥，最佳的观赛地点！

•每天在贵宾餐饮区享用国际五星级大厨准备的食物和饮料（包括喜力啤酒）。

•赛事纪念册上出现包厢拥有者的公司名称。

•免费赠送赛事纪念册。

•两个受邀参加所有与赛事相关的VIP活动的名额，包括赛前的新闻发布会，网球挑战赛和欢迎酒会。

五、门票定价特点分析

从案例提供的资料看，2005年上海大师杯网球比赛门票定价有如下一些特点：

（一）采用了学生票、套票、团体票等传统的差别定价方法。

（二）单人、单天的包厢价，A＋、A、B票价比约为15．71∶2．43∶1．36∶1即以B等的票价为1，包厢约为它的16倍，A＋等级票价是2．43倍。从销售情况看，包厢和A＋最先售完。包厢几乎全是单位购买，说明组织需求量较大。

（三）套票同单场票价之和的比约为1∶1．43，即折扣率30%。团体票比普通的票价仅有3%的折扣（不包括其他优惠服务）。从承办方角度考虑套票能避免不同的场次的波动，同时也有利于均衡到场观众数。

（四）本次赛事的最大风波来源于ATP的排名前4位的选手仅排名第一的费德勒到场，为此承办方承诺今年的持票者，明年的大师杯票价可折扣40%，说明明星的影响力之大。但本次比赛的结果是本来无望参加此比赛，排名第十二名的纳尔班迪安取得冠军。说明大师杯排名在前的选手实力的实际差距并不大，从而证明观众很大程度上还是相信“名气”胜过“实力”。

（五）2003年上海市居民全年的平均可支配收入（DI）为14867元。非决赛票价680元（A＋），380元（A）和280元（B）分别相当于月人均可支配收入的55%，31%和23%；决赛票价1 380元（A＋），880元（A）和680元（B）相当于人均月可支配收入的112%，71%和55%。

资料来源：以上根据由上海新新体育发展有限公司提供。

【注释】

[1]孙汉超，秦椿林：《体育管理学教程》，人民体育出版社，1996，243。

[2]荣高堂：《当代中国体育》，中国社会科学出版社，1984：57。

[3]熊晓正：《关于我国体育体制改革的历史审视》，北京体育大学出版社，2002：63。

[4]“国家体委关于竞赛体制改革”，《中国体育年鉴1994》，中国体育年鉴出版社，1995：324。

[5]同上。

[6]国家体育总局：《关于新时期体育工作的意见》，2002。

[7]俞继英主编：《竞技体操高级教程》，人民教育出版社，2000：95。

[8]詹祥粉：《田径竞赛规则之研究》，南京师范大学出版社，2003：42。

[9]邱召义著：《奥林匹克营销》，人民体育出版社，2005：211。

[10]〔英〕迈克尔·佩恩著，郭先春译：《奥林匹克大逆转》，学林出版社，2005：341。

[11]国际奥林匹克委员会：《奥林匹克宪章》，奥林匹克出版社，2001：18。

[12]邱召义著：《奥林匹克营销》，人民体育出版社，2005：211。

[13]〔美〕杰思·巴尼：《获得与保持竞争优势》（第二版），清华大学出版社，2003：129，133—137。

[14]〔美〕斯蒂格利茨：《经济学》（第二版），中国人民大学出版社，2001：70—73。

[15]高鸿业：《西方经济学》（第三版），中国人民大学出版社，2004：49，50，221。

[16]〔美〕威廉·皮诺特，麦卡锡：《营销精要》（第8版），北京大学出版社。

[17]〔美〕德尔·I·霍金斯，罗格·贝斯特，肯厄思·A·科瓦：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003：23。

[18]〔美〕马修·D·尚克：《体育营销学》（第二版），清华大学出版社，2003：193—213。

[19]〔澳大利亚〕戴维·希伯里，谢恩·奎生，汉斯·韦斯特比克：《体育营销学》（第二版），清华大学出版社，2004：40—51。

[20]〔英〕史蒂芬·多布森，约翰·戈达德：《足球经济》，机械工业出版社，2004：249—296。

[21]同上。

[22]〔美〕曼昆：《经济学原理》，三联书店、北京大学出版社，1999：334—341。