发达国家对外图书贸易管理体制与运行机制

一、发达国家对外图书贸易管理体制与运行机制

(一)管理体制

1.图书行业组织负责协调和管理

一些国家政府没有设专职的书业管理机构，其出版发行业的协调、管理由图书行业协会承担。美国就是这种管理体制的典型代表。美国有好几个书业协会，如美国出版商协会、美国书商协会、美国大学出版社协会、美国医学出版社协会、美国报纸出版商协会、全国图书委员会等。美国出版商协会成立于1950年，由美国教育出版商协会和美国图书出版商协会合并而成，拥有大中型出版企业会员300多家，是美国最大、最具影响力的出版商协会。美国出版商协会的国际部负责对国际图书市场的调查研究，积极推动美国图书出口业务的开展，加强国际合作出版，组织各出版社参加国际书展，制定和改进对外销售策略，代表会员参加国际出版商协会。

1989年，美国书业界以美国出版商协会国际部为骨干，发起组织了“国际贸易集团”。国际贸易集团将世界分成几个市场区，建立8个地区委员会。地区委员会的任务是派遣贸易使团、保护版权、合作主办图书展览会、出版会刊、报道国外图书贸易情况，并开展信贷、统计、发货、合作销售等咨询活动。国际贸易集团还建立了一个“世界银行信息服务处”，以便掌握世界银行贷款动向，及时向会员提供信息。

除美国以外，德国、意大利、澳大利亚、韩国等也采用相似管理模式。

2.书业组织和政府机构共同管理

法国采取政府机构与书业协会共同管理的体制。负责图书出版发行事业管理的官方机构是文化部所属的图书阅读司。图书阅读司负责法国国内图书出版发行的指导和图书进出口的宏观管理。它掌握一笔基金，用来资助翻译外国图书和法国图书的出口。法国政府还组织各方面人士成立了图书监督委员会，除监督国内市场，还对进口外国图书，特别是对儿童图书进行监督，只有获得准许才能进口。

此外，法国教育部和大学部，负责大、中学教科书和学术著作出版发行的管理，同时也涉及此类书籍的出口销售问题。法国外交部也较为关注图书的出口。

与美国模式相比，法国图书管理体制的计划性和集中程度相对大一些，既给了出版商、发行商、批发商等独立开展对外图书贸易的自由，又有国家机关和民间组织的宏观调控，使之与国家经济、文化政策保持一致，有利于消除对外图书贸易中的重复现象。

3.书业组织为主，政府机构为辅

英国书业的协调管理主要是书业组织进行的。英国最主要的书业组织是英国出版商协会。该协会成立于1896年，年销售额占全国出版社销售额的90%左右。英国出版商协会下设图书发展委员会，相当于国际部，负责与欧盟及其他各国政府机构、书业组织进行联络，处理有关国际事务协调各出版社的出口业务，并及时向协会成员提供世界图书市场和世界银行贷款信息。

英国政府虽然不直接参与对外图书贸易的管理，但通过各种方式给予支持和鼓励。英国文化委员会是一个半官方的机构，经常给予出版商出口补贴。文化委员会的图书推广部活动范围极广，除组织会员参加国际图书博览会、筹备巡回书展外，还出版《英国图书新闻》，向东欧和发展中国家免费散发。

英国文化委员会还在政府海外开发局的资助下，开展一些战略性的图书推广工作。如帮助某些国家政府建立出版发行公司，培训业务人员;执行“英语图书学习计划”(即“教育低价图书计划”)，向发展中国家的大学生提供低价教科书;实行“赠书计划”，向发展中国家一些无力购书的图书馆赠送图书。

其他资助英国图书出口贸易的政府机构还有英国海外贸易部和外交部。

与英国相似，瑞典政府也很重视出版发行和图书外贸事业，先后建立了国家文化事务委员会和报刊补助委员会。前者负责管理对文学图书出版和销售的资助，后者则负责管理对报纸和各种团体刊物的资助。这两个机构均向教育文化部汇报工作。

加拿大的民间行业协会如国家出版商协会、出版商理事会、加拿大大学出版社协会等起着重要的指导作用。近年来加拿大政府也越来越重视图书出版和发行事业的管理。政府在科技文化交流部下设立图书出版开发规划署以加强政府对图书出版发行和对外图书贸易的控制。

日本图书对外贸易管理体制与英国相似，以行业组织为主。日本出版发行业享有充分自主权，由出版商、批发商、进出口代理商等独立开展对外图书贸易活动。日本文部省和文化厅只是制定一系列有关书业发展的政策，而不干涉企业的经营活动:对外联络、组织参加国际书展、人员互访、推广宣传、促进图书进出口贸易等活动，均由日本书籍出版协会、日本出版批发协会等行业组织负责进行。

总之，世界各国图书贸易管理体制的发展趋势，是趋向于国家专职机构和行业组织的双重管理。原来未设图书贸易管理机构的国家，有一些已陆续建立了有关机构，加强宏观控制与协调;原来只有政府专职部门，而没有民间书业组织的国家，也先后建立了书业协会以协助政府部门加强对书业界的协调和管理。

(二)自由贸易经营机制

1.自由贸易

图书完全成为商品，图书进出口贸易属于私人或合资企业所有，政府不直接投资或干预经营，国家政策鼓励和扶持企业走向国际市场。企业在法律范围内，只要申领进出口许可证，都可以独立自主地开展图书外贸，进行合理的竞争，所得利润归企业所有。

西方国家一般实行自由贸易的经营体制。图书进出口贸易属于私人或合资企业所有，政府对图书外贸经营活动不直接进行干预。图书进出口企业在法律规定的范围内可以独立自主地进行活动。在这种经营体制下，不管是图书生产者还是图书发行者，只要申领进出口许可证，都可以独自开展对外图书贸易业务，并且可以在法律允许的范围内进行合理的竞争，除按规定交纳进出口税金外，所得利润均归企业所有。出版企业或图书批发企业为了获取更多的利润，求得更大发展，大多采取积极措施，努力开拓国际图书市场，扩大发行渠道，并根据市场需求生产适销对路的图书产品，灵活、适时地调控对外图书贸易策略，因而有利于对外图书贸易额的扩大。

这种经营体制极大地刺激了自由资本主义的出版业的外向型发展，发达国家也都是国际图书贸易市场的主角。美国的几大出版公司如西蒙·舒斯特，麦格劳·希尔，时代华纳，既是美国主要的出版社，又是经营图书进出口的主要公司。

据欧洲信息评估机构Euromonitor发布的资料显示，1998年图书销售额前十名的出版集团中，美国有3家(麦格劳·希尔，哈考特·布雷斯，时代华纳)，法国2家(拉加德尔，哈瓦斯)，英国2家(培生，里德·艾尔斯维尔)，荷兰2家(沃尔特斯·克鲁维尔，里德·艾尔斯维尔)，德国(贝塔斯曼)和加拿大(汤姆森)各1家。它们的销售总额占全球销售总额的30%，而这些集团的国外市场销售总额占去了集团全部业绩的70%。

案例一

贝塔斯曼是全球最国际化的传媒集团

早在1994年，贝塔斯曼集团的总收入中64%来自国外，仅在美国一国的经营收入就达到25亿美元，相当于我国当时国内图书销售总收入。

现在，集团业务分布状况，德国本土37%，欧洲36%，美国20%，世界其他地区7%。

案例二

荷兰的沃尔特斯·克鲁维尔集团

沃尔特斯·克鲁维尔集团又称威科集团(Wolters K luwer)，是全球最大的专业出版集团之一，市场主要分布在美国、法国、英国、德国以及亚太地区，其次才是荷兰本土。其中美国市场占据集团销售总额的32%和总利润的39%。1987年，沃尔特斯·克鲁维尔集团在7个国家设有分公司，63%的销售收入来自荷兰以外。到1998年，集团在26个国家有分公司，而荷兰的销售额仅占集团销售收入的18%。

2.自由有限制

西方世界对外图书贸易经营体制的所谓自由是相对的。所谓图书外贸自由，是在不危害国家政权和民族利益下的自由，是在国家法律许可下的自由，是在书业道德规范下的自由。事实上许多国家都设立了书刊进出口检查机构，颁布了严格的检查制度，如印度不允许政治上对印度有害的书籍和宣扬色情暴力的书刊进口。

(三)管理方法

1.法律方法

法律措施是各国普遍用来管理书业的方法。随着图书贸易的发展，各国政府通过制定有关外贸进出口管理和经济活动的法令、条例、规程，使之按照对外图书贸易的客观规律调节各种经济关系，维护本国的利益。随着图书外贸事业日益发展，有关法规也越来越完善。

出版发行业必须遵守一般法律的有关规定，如宪法、保密法及一般的经济法、商业法、贸易法等。必须贯彻有关出版者和著作者权利的法律，如知识产权法、著作权法。此外，还有指导出版物发行的法律，如中国的《出版物市场管理规定》，日本的《再贩卖价维持契约书》等。还有贸易管理、道德规范以及案件诉讼处理办法等。这些对图书外贸经营者的行为具有普遍的约束力。

2.经济方法

经济措施是利用价格、汇率、税收、利润等经济手段，对进出口业务进行的调节活动。经济措施是对外图书贸易中最普遍、最重要的管理手段，不论其管理体制和经营体制如何，经济管理手段都是必不可少的。

关税是对图书外贸进行管理的重要经济措施之一。所谓关税，就是进出口货物通过一国国界时，由该国政府所设置的海关，向有关进出口商征收的一种税收。关税的主要作用在于增加收税国的财政收入，保护国内产业与市场，调节进出口商品结构。关税的征收也限制了外国的货物大批进口，保护本国厂商的生产和产品销售;对进口货物加收高税，将使消费者付出更高的价格，有时也会对本国经济的发展产生不利的影响。

进口税。世界上很多国家对书刊不征收进口税，特别是加入世界贸易组织的国家主张零关税。但是也有少数国家对部分出版物进口征税。如西班牙、希腊、葡萄牙、玻利维亚、印度尼西亚对外商用本国文字出版的出版物的进口征收进口税2%，或20%，甚至100%。我国出口的艺术出版物及手工艺品，如绘画、剪纸、书签、贺卡等被一些国家征收进口税。

出口税。对于少数紧俏商品和原材料征收出口税，一般商品不收。

普遍优惠制。普惠制规定进口商品必须全部产自受惠国家，受惠国必须提供确切详细的“原产地证明书”。我国从1979年起已正式被允许享受普遍优惠制待遇。目前对我国实行普惠制的给惠国有欧盟国家、新加坡、澳大利亚、日本、加拿大、美国等。我国生产出口的艺术画册、明信片、书签等，可以向商品检验局申请签发“原产地证明书”，以取得进口给惠国对关税的减免。在大宗出口贸易中，运用普惠制可以适当提高出口价格，买方由于免付进口税，即便价格提高一点，也觉得比付进口税便宜，乐意成交。

进口许可证制。由进口国有关当局向提出申请的进口商颁发的一种许可证，否则一律不准进口。有些国家规定，申请进口的书商必须呈交进口书刊样本进行审查，甚至要求每种期刊的每一期都要提供样本。如马来西亚原则上同意进口《中国画报》，但必须逐期审查;西班牙和西非、北非一些国家，凡申请进口外国书刊，也必须先将样本送政府新闻部审查。埃及对阿拉伯文图书的进口审批，比对英文图书还要严格。这种只限于某类商品并逐次申请批准的办法，称为特种许可证制度。

经济援助。图书出版物普遍不收出口税，而且采用补贴、资助、出口信贷、邮资特许、运输优惠、出口奖励等鼓励出口。

(四)对我国图书贸易的启示

西方发达国家对外版权贸易历史悠久，拥有较完善的国际分销网络和较强的市场运作技能，并且形成了对涉外版权贸易的国内法保护体系，这对于版权贸易尚处在发展阶段的中国来说，可以得到一些有益的启示。

1.版权贸易的主要形式:版权许可应多于版权转让

版权许可和版权转让是版权贸易的两种主要形式，二者之间有着很大的差别。版权许可是著作权人许可他人在一定期限、一定范围、一定条件下，对自己享有著作权的某一或某些特定作品，使用其著作权中的一项或几项权利;而版权转让是著作权人把自己享有著作权的某一或某些作品的著作权中的一项或几项权利出让给他人，出让后，受让人便成了该作品的一项或几项权利的所有者，出让人则失去了这些权利。版权转让有全部转让和部分转让之分。

在版权许可贸易中，由于版权所有权未发生转移，所以一次版权许可使用获得的利润较少，且著作权人需面临很多复杂的版权问题;但另一方面，著作权人可以通过多次发放许可使用证获取较大的利润。版权转让则不同。由于版权人在一定时期内将版权转让给受让人后，他自己不再享有已转让的版权所有权，所以可以获得较高的报酬;同时，在这段时期内，版权人可以不再关心权利是否被侵犯。与版权许可相比，版权转让是一种收益快、风险小、易操作的版权贸易方式。西方发达国家通常选择版权许可方式进行交易，通过多次许可使用版权来获取更高的利润。我国在进行版权输出时，由于版权贸易操作能力比较差，有些出版商甚至是急功近利，有一点利润就很满足，常常选择版权转让的方式进行交易。

纵观世界各国版权立法实践，西方有些发达国家是允许版权有偿转让的，但是作出了关于版权转让贸易的规定，如允许部分转让版权，禁止一次性转让全部版权，或者只允许版权中特定的几项财产权利的转让，其他权项禁止转让。我国现行的著作权法既未禁止版权转让贸易，又未明文允许版权转让贸易。但从西方国家立法及实践的经验来看，卖绝版权因难以合理确定转让价格，故极其损害作者利益，即使是在允许版权卖绝的国家，版权所有人卖绝版权的现象也很少。所以，从长远发展来看，我国在进行版权交易时，宜吸收西方国家的先进经验，版权许可应多于版权转让。

2.版权贸易的信息渠道:重视与版权代理公司的合作

目前国际版权界常用的信息渠道有:版权代理公司、国际图书博览会、网络等。国际图书博览会是一个重要的信息渠道。西方出版商一般参加的图书博览会有法兰克福书展、美国书展、伦敦书展、意大利波罗尼亚书展、东京书展等。图书博览会是绝大多数出版社推销自己的重要场合，为获得西方出版商的书目提供了很好的机会。目前，我国书业界、版权界普遍开始重视图书博览会的积极作用，北京国际图书博览会(BIBF)和上海版权贸易洽谈会正逐年走向世界，参加法兰克福书展等国际图书博览会的热情也较高。

利用网络查找信息在我国出版界发展较快。利用网络寻找新书版权，已成为编辑经常做的一项工作。如《哈利·波特》一书，正是人民文学出版社的编辑在网络上看到此书在欧美疯狂畅销的消息，进而从行业报纸上获知具体的资料，最终决定竞买的。2006年，中国出版在线配合第13届北京国际图书博览会的召开，紧急上线了版权贸易平台——中国版权在线(copyrightonline)。中国版权在线开辟了中文简体版权、中文繁体版权、海外版权、原创书稿版权、影视剧本版权及图片版权六大版权交易平台，成为我国第一个全面关注版权产业、版权交易的综合性站点。

西方的版权代理业十分发达。版权代理首先出现在文学领域，一般称为文学代理人，在英国最为发达。著名的A.P.瓦特有限公司(A.P.Watt Ltd)成立于1875年，至今已有一百多年的历史，后来又在美国被广泛采用。欧洲其他一些国家也有版权代理机构。一部作品的作者及其他版权所有人在版权交易中必然面临诸多令人棘手、难以处理的复杂问题。例如自己辛辛苦苦创作完成的作品将销往哪国，在使用版权的各种合同签署后，对双方的义务履行情况如何监督，如果发生了侵犯作者著作权的行为如何提起诉讼等，这都需要由代理机构来代表版权所有人行使权利。近年来，随着出版专业分工越来越细，众多的出版社更加愿意集中人力、物力、财力投入出版主营业务，而把版权的引进和输出交给专业版权代理机构来做。这样，出版社可以节省精力，降低成本，提高工作效率，充分发挥出版资源的优势，多出书，出好书;而代理机构可以在此过程中不断积累资源，更好地为出版社服务。

与其他信息渠道相比，版权代理在我国版权交易中所起的作用是有限的。600(美国)∶200(英国)∶28(中国)——与人口和领土极不相称的比例，意味着中国的版权代理业仍处在起步阶段。这主要是因为:版权代理是一项对从业人员素质要求较高、前期投入大、收效又较慢的工作。所以，对它的前期工作要给予一定的扶持，国家应完善有关法律法规，为版权代理机构创造一个公平、合理、规范的发展空间;各出版社也应重视与版权代理机的合作，做到术业有专攻，各尽其职。

3.版权贸易的营销策划:加大对外宣传力

西方的出版业同其他产业一样，在整体经营过程中，营销策划起着举足轻重的作用。

西方发达国家在图书营销方面往往投入大量的资金，用于宣传促销的费用，一般占图书发行总码洋的5%～8%，新书宣传费用占其初版销售码洋的10%～15%。美国著名出版人托马斯·沃尔在《为赢利而出版》一书中提到，美国出版公司的营销费用一般占到纯销售额的13%～16%。

在宣传促销的方式上，西方国家已逐步摆脱了过去的单一化模式，朝着多样化方向发展。综合运用多种宣传媒体围绕某一既定的目标展开多样化、立体式的促销，已成为国外书业界较为普遍的做法。英国布鲁姆斯伯利出版社在畅销《哈利·波特》的营销上就同时运用了多种方式，如设计推出不同版本以适应不同层次读者群需要、开发衍生版权展开交叉促销、拍摄同名电影促销等。通过这些方式的综合运用，为《哈利·波特》的畅销创造了良好条件。

我国的出版社从单纯的生产型向生产经营型转变，其人员配备在相当程度上受到原有体制的影响，重编辑生产，轻宣传促销的现象还未完全得到扭转。虽然近年来这种现象有所好转，但问题还未得到解决，这方面同书业发达国家之间的差距依然存在。比如，在宣传促销的资金投入方面，比例太低。据有关资料统计，计划经济时期，我国出版行政机关规定出版发行单位的图书宣传费允许达到销售额的2%，但实际执行的结果，大多数出版社都不超过1%。近几年这种状况虽然有了很大改变，但宣传促销投入不足的情况仍普遍存在。