旅游产品视角下发展模式

第一节　旅游产品视角下发展模式

结合中国工业旅游示范点企业发展工业旅游的现实状况，中国工业旅游的发展从不同角度研究可以有不同模式。本节重点放在旅游产品视角下研究工业旅游发展模式。由于产品视角下工业旅游模式的划分主要源于不同企业对于自身优势与文化内涵的定位上，因此，笔者总结出中国五种工业旅游发展模式及特点。

一、文化传承型发展模式

这种模式在中国最为普遍和成功，也最受旅游者欢迎。文化传承型工业旅游项目最大的卖点就是行业的历史渊源，深厚的文化底蕴和浓重的民族情结。一般是该行业最早的企业之一，并且是传统配方和驰名商标的拥有者，可以说这些企业本身就是行业历史的缩影(见表6－1)。作为中国的老字号，企业产品在国内家喻户晓，因而这种工业旅游兼有工业观光与历史回顾的双重内涵。企业的工业旅游最初源自社会对于企业所包含的人文历史景观的追索，进而演绎为对企业产品生产的关注。这类工业旅游一般开始较早，影响较大，而且由于蕴含了丰富的民族传统文化，企业一直是接待中外游客、政府经济考察的必经之处。

表6－1　文化传承型工业旅游企业基本情况

资料来源:国家旅游局政策法规司.全国推进工农业旅游示范点工作的思路［J］.旅游调研，2002(1).

文化传承型工业旅游项目因企业历史因素与民族文化情结而成为了最具关注的焦点。这些旅游项目集中在机械加工与金属冶炼行业，包括中国第一汽车集团公司、上海宝山钢铁集团、北京首钢集团、鞍山钢铁集团、沈飞集团、吉林化纤集团、中国一拖集团、柳州五菱汽车有限责任公司、福建马尾造船厂、攀钢集团等企业。这是中国工业历史上里程碑式的企业，代表着中国工业的不同发展阶段的工业化水平。由于该类企业在当地经济中处于支柱地位，因而旅游往往是一种承载形式，经济考察与参观学习成为主要目的与主流表现形式。由接待向工业旅游的过渡往往是在外力推动作用下完成的，而非企业自觉行为;相反，考虑到企业特殊的作业环境以及生产安全的要求，企业在工业旅游开展初期是被动的。工业旅游内容集中在厂区内进行。总的看来，文化传承型工业旅游特点是:

(1)追述企业历史和介绍产品文化。

(2)参观生产车间、生产流程、厂区厂貌。杏花村汾酒集团、张裕公司将参观与品酒相结合来开展工业旅游活动。

(3)参与相关项目。如北京首都钢铁公司推出的“绿色首钢系列旅游文化活动”，在旅游景点中，首钢以新兴的高新技术产业为重点，展示机器人表演，触摸电脑查询，参观首钢“芯”的路线，通过参观让游人知道“钢铁是怎样炼成的”。

(一)通过旅游活动，以追述企业历史和介绍产品文化为目的

杏花村的酿酒史是中国酿酒史的一个缩影。1993年10月，汾酒博物馆正式开馆，标志着中国第一家酒文化研究基地的诞生。2000年5月18日，正式注册成立了山西杏花村酒都旅行社，公司的旅游工作同国家旅游行业接轨。首钢工业旅游正式开始于2001年9月，第一次将旅游的概念引入首钢内部的方方面面。

(二)参观生产车间、生产流程、厂区厂貌，参与相关项目

1.杏花村参观线路

(1)参观古老的名酒生产线。为方便游人参观，不影响正常生产经营秩序，公司还专门开辟了旅游通道，形成了一条旅游专线。游览酒库时，可品尝到纯正的汾酒。

(2)参观醉仙居，领略酒文化。醉仙居是公司酒文化名园，内有碑廊、亭台、假山、秀木等景致，最主要的是内有一座酒器博物馆。该博物馆是全国第一家，也是目前为止收集藏品最全的一家专业酒器博物馆。

(3)领略乡村风光，在此地游览，既能领略大自然的风采，又能体会到大自然和现代文明的完美结合。工作繁忙之余，到杏花村小住几日，用杏花村独有的竹节杯盛满美酒，或花间独酌，或与朋友聚餐，会得到一种独特的饮酒体会和享受。

2.首钢旅游线路

(1)绿色首钢环境游。主要是陶楼、月季园、群明湖、音乐喷泉广场、石景山和古迹等景点。

(2)钢铁生产工艺游。以“钢铁是这样炼成的”为主题，按照钢铁生产的工艺，安排了钢铁工艺流程图、采矿现场照片及矿石、球团、烧结矿等实物展，并配合开放了炼铁厂三高炉、第二炼钢厂、第三炼钢厂和高速线材厂等生产厂。

(3)高新技术游。主要是参观首钢摩托曼机器人表演、首钢日电电子有限公司芯片实物、首钢环星触摸电脑、首钢东星公司的汽车空调器等高新产品及图片。

(三)启示

1.酒都杏花村

(1)以其独特的酒文化旅游资源吸引着众多游人。1995年，杏花村与五台山、云冈石窟、壶口瀑布等名胜一起通过公众投票的方式胜出，被省旅游局评为“山西省十佳旅游景点”。仅1990～2001年，公司共接待国内外游客200万人次，创营业额5500万元，带动周边地区创相关收入1000余万元。现公司年平均接待国内外游客23万人次，年营业收入500万元。

(2)创造就业机会。汾酒(集团)公司是省属驻汾企业，但与吕梁地区，特别是汾阳市关系密切，形成了一种不可分割的鱼水关系。汾酒(集团)公司在当地招收了7000余职工，其中直接从事旅游业的职工有200余人，与旅游业相关的从业人员达1000人，并创造了数百个其他就业机会。

(3)综合利用当地旅游资源，加强与周边旅游景点的合作，积极开发旅游新项目和相关旅游产品，全面规划，整体布局，使旅游产业成为公司一个新的利润增长点，并带动当地经济发展，使周边地区尽快达到小康，实现共同富裕。

2.首钢集团

(1)扩大了首钢的社会影响，树立了良好的企业形象。在前来旅游的人们当中，大多数人对首钢的印象是“污染重”、“环境差”、“工作累”“噪音大”。但通过来首钢实地旅游后，思想认识的转变相当大，普遍感到首钢发展快、变化大、环境美，出人意料，振奋人心。这对树立新首钢新形象和培育公众良好口碑起到了积极作用。

(2)促进了企业的内部管理，推动了文明生产。旅游工作开展后，许多厂矿制定了规章制度，强化安全生产、岗位操作、环境卫生、文明用语等。游人的到来，也激发了广大职工“在游人面前，我代表首钢”的意识和观念，自觉严格要求自己，表现出工作认真，着装整洁，语言文明的精神风貌。

(3)使环保、绿化投入体现回报。开展旅游后，提高了公众对首钢环保的认知度，优美的环境成为首钢旅游的卖点，使环保绿化了得到具体的回报。

(4)突破原有“参观”模式。首钢在20多年间形成了很强的参观接待能力，但是以严谨的计划安排为中心。开展工业旅游后，按照旅游活动的特点规律，以游人需要为中心进行安排。旅游既可按照首钢设计的三条线走，也可以按照自己的需要组合景点;就餐可以选择首钢提供的品种，也可以按照他们提出的要求制作。同时，在时间、交通、服务等其他方面，全力满足旅游者观光游览、休闲娱乐、交往聚会、求知猎奇等需要。

二、综合景观型发展模式

该模式理论上定义为把工业参观与自然景观、人文景观等融合在一起。这类企业主要集中在采掘业，港口运输业，电力、燃气及水的生产和供应业三大领域。对于这类企业而言，其行业性质决定企业的厂址选择在地理特征上应具有独特性，即企业往往是建在具有独特地形地貌的地区。这就决定了该类工业旅游兼具独特自然景观与大规模现代化生产的双重魅力。加之这三类行业的产品与人们的日常生活虽紧密相关，但这种基础行业一直被置于国民经济发展命脉的高度，由于企业独特的地理位置与生产过程的对外封闭性，使人们没有机会正面的接触到企业，对这类企业知之甚少。近距离的了解并探究这类企业的生产流程，在满足旅游者的好奇心、增长相关知识的同时，也使得旅游者回归自然，感受到独特的自然景观。中国工业旅游的行业与地域分布如表6－2所示。

表6－2　中国工业旅游的行业与地域分布

资料来源:国家旅游局政策法规司.全国推进工农业旅游示范点工作的思路［J］.旅游调研，2002(1).

由表6－2中数据可以发现，这种类型的企业从地域上和景观上呈现出一定的特点。

(一)地域上

在与自然景观联系紧密的工业旅游项目中，东部、中部、和西部地区近乎是三分天下，而在中、西部地区20个工业旅游示范点中，与自然景观相融合的工业旅游占到了40%，成为该地区工业旅游的主流方向和重心，这显然与中、西部地区的资源禀赋和产业结构中以重工业为主的现状是密切相关的。

(二)景观上

工业旅游是以其他旅游资源为依托，将本地区独特的自然景观、人文景观与工业旅游融合在一体，突出综合旅游优势。长江三峡工程坝区，就是在旅游诸要素上下大功夫才成为中国工业旅游的典范的。中外游客在领略三峡自然山水的美丽风光和人类宏伟的水利工程的同时，还可以满足各种各样的旅游需要。

长江三峡风景区是集游览观光、科考怀古、艺术鉴赏、文化研究、民俗采风、建筑考察等为一体的国家级旅游风景名胜区，散落其间的涪陵周易园、白鹤梁水下石铭、丰都名山、“江上明珠”石宝寨、“文藻胜地”张飞庙、“三国遗迹”白帝城、八阵图、屈原祠、古黄陵庙、三游洞、南津关等景点更是数不胜数。长江三峡不仅有已经建成的葛洲坝，还有世界上最大的水电站工程——三峡工程。这两项新兴的人文景观和原有的自然景观交相辉映，构成了长江三峡蔚为壮观的新景观，是典型的以其他旅游资源为依托的工业旅游项目。

三、现代企业型发展模式

这种类型工业企业是改革开放后新建的，但以其良好的成长性、国际水平的生产线以及先进科学的管理模式，或是中国的非国有企业——乡镇企业与民营企业的领军型人物而成为各行业关注的焦点。

他们是中国改革开放的产物，鲜活的印证了30多年中国经济的演变。由于企业机制的灵活性，带动了其经营思路与发展模式的多变性。以家电行业为例，在41家工业领域示范点单位中有3家企业归属该类型，分别为海尔集团、长虹集团和新飞集团。作为新兴行业，这些企业作为最终消费品的生产商，虽然企业拥有“中国驰名商标”这一砝码，但面对竞争最为激烈的行业市场，消费者的认可是关系企业前途与命运的最终决定力量。所以，让消费者亲眼目睹产品的生产过程，感受企业先进的管理水平和科学的企业文化，是一种比广告更为形象的宣传方式。因而这种企业往往是主动出击，并具有非常强的公益色彩。就其内容而言，在生产过程、厂区厂貌参观的基础上，又附加有企业产品展示与具有较强公益性的行业科普景点。一方面，工业旅游源自社会公众对非国有企业发展历程的关注;另一方面，工业旅游又是企业本身积极谋求多元经营、寻求新的市场热点的主动行为。

现代企业型工业旅游项目特点:

(1)“活”广告效应。这些企业一般不把开展工业旅游作为盈利目的。在现代企业竞争日益激烈的情况下，展示企业先进的管理水平和科学的企业文化，能够扩大本企业的知名度和在消费者心里建立起良好的企业形象。

(2)宣传企业产品。

(3)参观生产流程、厂区、厂貌。

山东青岛海尔集团是2004年中国唯一入选“世界最具影响力的100个品牌”的企业。海尔集团的品牌形象、生产工艺、管理技术、高新科技、企业文化、生态化建设及优越的地理条件，成为对旅客具有强烈吸引力的旅游资源。1999年，海尔集团推出了工业旅游项目。他们专门成立了海尔国际旅行社，投资兴建了海尔科技馆，在园区、车间内规划了专门的参观路线，配备了专门的讲解员，培养了一支优秀的导游讲解队伍。现在海尔的工业旅游已形成了以集团样品室为龙头、生产线为依托、科技馆为重点的旅游产品链。

(一)海尔工业旅游特点

(1)“活”广告效应，突出公益性。海尔集团为回报社会，工业旅游全部免费对社会各界人士开放。海尔科技馆被评为全国青少年科普教育基地和青岛市首批科普教育基地。

(2)强调独特的企业文化，宣传企业产品。参加海尔工业旅游，可以满足广大游客和商务考察人士学习海尔文化的需要。“海尔员工的话与画”、海尔的一些理念都可以在旅游中见到和学到。

(3)参观生产流程、厂区、厂貌。资源是海尔的生产车间、工艺流程、高新技术、管理特色和企业文化。海尔工业旅游集购物、参观、交流、娱乐于一体，参观品种齐全的样品室展厅，整洁有序的生产线，集历史、文化、科技于一体的海尔科技馆，客人与海尔管理在轻松愉快的环境中进行学习和交流，极大地提高了海尔旅游的参与程度，丰富了旅游内容。

(4)体现亲情化。有着良好服务意识的服务人员在讲解过程中，运用亲情化的服务，达到了很好的沟通，取得了较好的服务效果，使游客在海尔旅游时轻松愉快，印象深刻。

(二)海尔工业旅游线路设计

参观路线:海尔工业园→中心大楼→生产线→海尔大学→海尔科技馆

(1)海尔工业园。青岛海尔工业园是海尔的总部，建于1995年，是中国最大的家电生产与研发中心，占地面积约800亩，是开展工业旅游的主要园区。

(2)中心大楼。这里是海尔集团的机关办公大楼。在楼上的样品室参观时，可以看到海尔最早的产品以及最先进的家电产品，其中有很多是刚刚研制出的产品和专供出口的精品、未来网络家电产品，还有很多宣传图片和海尔发展的历程、海尔取得的荣誉的资料，体现着浓厚的海尔文化气氛。

(3)生产线。参观空调、洗衣机、手机或模具生产线中的一条，既能了解产品的生产过程，又能了解海尔的管理与文化。

(4)海尔大学。海尔大学建成于1999年2月26日，占地面积12000平方米，建筑面积3600平方米，采用的是传统的园林式建筑风格，是提供给海尔管理人员短期培训的教育基地。

(5)海尔科技馆。海尔科技馆建筑面积8000平方米，总投资1亿元人民币，1999年，被评为全国科普教育基地，2000年，被评为青岛市科技教育基地。科技馆是为答谢社会多年以来对海尔支持与帮助而建的一个全年免费开放性质的展馆，现年接待量达20万人次。

此外，开发区工业园、海尔现代物流、特种冰箱公司、商用空调公司等也已开辟为工业旅游参观点。

(三)启示

(1)树立海尔的良好形象，赢得用户的信赖。参观者通过参观，可以加深对海尔的了解，更加信赖海尔。

(2)促进产品的开发。参观的客人大多会提出这样或那样的问题，海尔开发的课题研发人员会根据客人的需求开发出用户需要的产品。现在，市场上畅销的迈克冷柜，就是开发人员根据客人参观的创意在17小时内开发出来的，现在已畅销欧美等很多国家和地区。

(3)有利于市场的拓展。一方面，游客通过工业旅游加深了对海尔的了解，增加了信赖感，他们必然会选择海尔;另一方面，通过客人向亲朋好友的宣传，无形中也拓展了海尔的市场。

四、艺术品展示型发展模式

这类工业旅游项目一般具有较高的艺术性与观赏性，主要集中在制造业，具体为雕艺、瓷雕、玻璃及陶瓷制品行业，典型企业分别为承德华富玻璃器皿有限公司、大连盛道玻璃制品厂、景德镇市雕塑瓷厂、株洲国光瓷业、泉州市惠安雕艺城。雕艺、瓷雕、玻璃及陶瓷制作作为一种中国传统的民间工艺，具有非常高的艺术观赏性。同时，其产品在人们日常生活中比比皆是，产品的艺术性引导消费者探寻“美丽的源泉”、揭开艺术神秘的面纱。因而源于这种企业工艺的特性，其工业旅游项目特点:

(1)参观工艺流程。

(2)参与产品制作过程，实现游客参与愿望。

(3)购买精美产品。

这种工业旅游项目的明显特征在于:旅游纪念品及企业产品销售收入在工业旅游营业收入中占到相当高的份额，并成为工业旅游的主要内容。以2000年数据为例，在企业上报的工业旅游营业收入与纪念品收入中，承德华富玻璃器皿有限公司和泉州市惠安雕艺城的纪念品收入均高于旅游收入。说明在这类企业中开发艺术性较高的旅游纪念品是工业旅游的发展方向之一，如表6－3所示。

表6－3　艺术与购物型工业旅游企业接待指标

2005年，承德华富玻璃器皿有限公司顺利通过全国工业旅游示范点验收工作组验收，入围“全国工业旅游示范点”。

“华富”是目前国内最大的人工吹制玻璃器皿生产基地，年产玻璃器皿700余万只，产品95%以上销往欧美日等国家和地区，年销售额在6000万元以上。华富以其精湛的传统工艺和精美的玻璃制品，成为展示玻璃工艺的一个窗口，更是承德旅游的一道亮丽的风景线。从20世纪90年代中期开始，公司尝试把企业作为旅游景点对游客开放，参观者络绎不绝，有来自教育、财税、公安、医疗、卫生等各条战线的朋友，也有华富诚邀的国内外玻璃器皿经营户。2002年，共接待游客2.7万人次，实现旅游收入150余万元，取得了良好的社会效益和经济效益。

华富玻璃器皿有限公司是一个很有典型意义的工业旅游示范点，观赏性极强，手工艺操作具有很强的可塑性，产品极具品位，使游客在很短时间内了解了玻璃器皿的制作过程，品味了玻璃艺术之高雅。

五、工业园区型发展模式

这类工业旅游是以整个工业园区整体联动开发的形式出现的，由工业区的管理委员统一管理，其工业旅游项目亦由园区的管理委员会进行统一的规划、线路设计等。包括天津泰达经济技术开发区、武汉经济技术开发区、西安高新技术开发区、上海卢湾区“8号桥”工业创意园区、苏州工业园区等工业旅游项目。作为企业密集的工业区，资源的优势是不言而喻的，而且在园区优惠政策的引导下，园区内多集中了大量国内外的优秀企业，加之园区的统一规划和管理，园区环境、旅游线路组织以及旅游配套服务是比较到位的。这种工业旅游应当说是一种极其有益的尝试，可以使资源的配置达到一种较为合理的状态。而且联动开发、统一运作，可以使投入产出比更趋合理，在有效挖掘潜在资源的前提下，提升了工业旅游整体竞争力，打造出工业旅游精品线路。其工业旅游项目特点:

(1)统一的规划管理，科学设计线路，现代化气息明显。

(2)资源的配置合理。

(3)旅游特征明显。

苏州工业园区以超前思维，按照“立足第一、争创唯一”的要求，园区精心打造了金鸡湖、阳澄湖两大旅游板块，正在逐渐成为与苏州古城互为补充、相得益彰的现代都市休闲旅游新胜地。2006年，园区旅游人数达300万人次，2007年上半年就超过了250万人次。

金鸡湖7.4万平方千米，是全国最大的城市湖泊之一，正成为体现苏州“东方水城”的又一标志。金鸡湖拥有深厚的历史文化底蕴，春秋时干将、莫邪就在这里铸青铜利剑，清代元和县令李超琼所建李公堤也声名远扬。

金鸡湖游艇项目拥有豪华游艇、普通机动、非机动游艇近百艘，设有水上烛光晚餐、水上婚礼、自驾游、夜游以及水上运动等活动项目。后来还增设了水上步行球、水上挑战者、降落伞等趣味水上游乐设施，成为大众化娱乐首选地。

湖中有桃花、玲珑二岛，桃花岛是10平方千米的生态岛屿，以面向家庭的休闲、水上运动和自然导向的娱乐为主，主要活动区域包括高端商务区、主题活动区、休闲度假区等。岛南侧紫氤阁高31米，登阁可远眺对面的李公堤。

白塘生态植物园总占地面积约60.5平方千米，其中水面面积13.2平方千米。采用四个错落变化的岛屿和一片湿地，突出春、夏、秋、冬不同季节的植物种类，是增长植物知识的绝佳去处。岛屿与湿地用木栈桥相连，使游人时而临水、时而入林，游、赏、憩相结合。园内五觉园，通过种植五觉特点突出的植物品种，给游人“触”、“嗅”、“视”、“味”、“听”的五觉体验，给人们提供美妙而奇特的感受。

苏州科技文化艺术中心的建筑总面积超过15万平方米。中心1200座的大剧院曾经安排了李云迪的专场演奏会、马友友的《丝绸之路》专场演奏会、弗拉明戈的《卡门》及各种舞台剧等一系列中外艺术演出。

工业园区有阳澄水面24平方千米，湖岸线长33千米，正在按照国家级旅游度假区和5A级景区的标准进行规划建设。借鉴国际旅游产业发展的趋势、理念和模式，园区先后引进了美国洲际、美国万豪、法国雅高、韩国新罗等国际著名酒店，入驻了沃尔玛、崇光百货等商业旗舰项目，荟萃了乐汶堡、得月楼等国内外知名餐饮品牌，集聚了东方明珠、翡翠明珠等大型休闲娱乐项目，园区已成为苏州都市旅游新亮点。

资料来源:根据《人民日报》记者龚永泉2007年7月10日报道——“苏州工业园旅游业探访”一文整理。