逆向选择与网络市场的声誉管理的特点

三、逆向选择与网络市场的声誉管理的特点

需要强调指出的是，声誉方法作为解决市场逆向选择的主要途径，在网络市场上依然是非常重要的方法，只不过其表现方式和利用途径与传统市场会有所不同。要进行在线声誉的管理，就需要根据网络市场的特殊性，以强化网络声誉在解决逆向选择中的作用。将上一节所建立的模型和结论运用于网络声誉管理，利用网络声誉解决网络市场中的逆向选择，它应具有以下特点：

1.充分认识网络声誉的特点

由前所述，在网络市场上，声誉对于解决逆向选择所起的作用会遇到新的困难，这主要表现在网络厂商身份的不易识别性、网络产品质量评价的主观性和网络生产者的多样性等原因。由于网络产品多是由网上的虚拟人来制造和销售的，每个用户都是生产者和潜在的销售者，所以，传统声誉的建立方式在网络市场中可能不太起作用。另外，虽然网络市场的进入具有较低的进入障碍，但由于厂商取得声誉的基础是建立在消费者进行重复购买的基础上的，所以当消费者不会重复购买时，即使是声誉好的公司也几乎占不了多大优势。因此，在线产品的品牌和公司的信誉要成为产品质量的保证可能更要比实物市场困难大。

虽然在网络市场建立自己的声誉要比传统市场困难，但这并不是说在Internet市场就无法建立企业或产品的声誉。在网络市场上要通过信号建立信誉，网络厂商就要花费更大的成本，通常情况下，他们必须承担在进入市场初期所蒙受的损失，以免费或低价提供信息产品——因为在他们建立起信誉以前，即使它的信息产品是高质量的，他们也无法为其产品索要高价。这也就意味着，网络厂商所能承受的临界点可能就是巨大的沉淀成本（Sunk Cost）。要进入互联网市场的厂商对于这一点应有一个清醒的认识。

2.实施“声誉转移”的策略，即实现由实物市场向网络市场的声誉转移

事实上，很多在线公司实际上正是那些在实物市场上已经有一定声誉的公司——它们将在实物市场的声誉转移到电子化市场中。例如，微软（http://www.microsoft.com）和IBM （http://www.ibm.com）就试图利用它们在实物市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的敲门砖，这给新进入电子商务的公司提供了一定的优势，如果成功，将会对新市场中已存在的公司构成一定威胁。然而这种信誉转移，在产品的质量及服务方面，需要得到新市场中顾客的认可，这样说来，在电子化市场中，如果产品的质量难以保证，这种信誉转移的寿命将很短。

3.认清自己的“声誉链”

这个声誉链条既体现在交易之中，也反映在交易之前和交易之后，既体现在互联网市场上，也反映在实物市场上。在某种程度上，实物市场的口碑作用要比网络市场还重要。虽然企业可以弥补破损声誉，但永远不会修复到它先前未遭破损时的状态，声誉财产会迅速贬值。反之，如果企业善于声誉管理，声誉财产价值将会随着“声誉链”的扩展而与日俱增，并且还会创造许多潜在的价值。

4.充分利用网络技术的优势

现代网络技术为我们树立网络声誉创造了传统市场所不具有的独特条件。从目前情况来看，有下面的一些方法：

（1）在线免费产品。在线免费产品（Free－products On－line）特别适合于那些想在网络上树立自己声誉的软件开发厂商。免费软件、试用软件是软件开发商免费提供的。测试版软件是供喜欢该产品的客户在决定购买之前的某一特定时间内免费试用的软件，而商业软件总是把关键部分的演示版免费提供给用户使用。如freewarehome站点⁽³⁾收集了大量的免费软件（如图4.3）。

图4.3　freewarehome.com网站所提供的免费软件和试用软件

数字产品如软件的质量要通过使用才能了解。对质量不了解的产品，一般客户是不愿意使用的。通过试用，客户对产品的质量和有用性有了了解，那么厂商就建立起了产品和企业的声誉。当然，严格地讲，试用产品不等于免费产品，试用产品的特点是在试用期过了以后使用便要为它付费。比如，美国软件行业协会⁽⁴⁾（ASP，Association of Shareware Professionals）对试用软件的定义是：“它是一种营销的方法而不是软件，它不像通常的销售渠道要先付款，而是通过试用的这种营销方式来使你在购买之前试用一段时间。”因此，可以这样说，试用软件的收益在于使消费者认识到产品的质量，同时它也激励了厂商生产高质量的产品。

（2）捆绑式销售。使用捆绑式销售（Bundling）也是比较好的方法，因为它既可以节约消费者的搜寻成本，又可使高质量的销售商以足够低的价格和过去产品的高质量所产生的信号效应来吸引顾客。捆绑销售在软件业中最明显的例子就是微软的Office，这种产品是由一个文字处理程序、一个电子表格、一个数据库和一个演示工具捆绑而成的。这些产品也可以被单独提供，这就是捆绑（Bundling）和集成（Tying）的不同之处。网络技术为数字化产品定制捆绑销售提供了技术支撑，网上客户可以在数字化产品的数据库中自由选择组合，进行定制捆绑购买。例如，由Dow Jones ＆Company，Inc.创办的Personal Journal和The Wall Street Journal的出版商在向订购者发送电子杂志的同时，任何与这些公司相关的新闻或文章及股票信息等都会被捆绑在一起送到订购者那里。当然，在这种销售模式下消费者也面临着被锁定（Lock－in）的局面。

（3）注意力销售。在信息爆炸的时代，信息超载（Overload）现象十分严重，在这种情况下注意力就成为一种稀缺的资源。因为使用现在的网络技术，注意力的质量可以通过对“点击率”的统计计算出来，因此它可以像产品一样被出售。出售观众的注意力是一种颇具吸引力的支持信息提供的方法。当网络厂商可以提供高质量的信息产品时，它愿意首先为吸引注意力而付出高额代价，以此来建立信誉。从这个意义上讲，它也是降低产品质量不确定性的一种方法。

（4）租赁信誉。所谓的租赁信誉（Renting Reputation），就是还没有建立起声誉的厂商可以利用别人的声誉来销售自己的产品。比如，在美国许多外国汽车制造商都借用美国品牌去卖自己的汽车，所以对于经验产品或者当厂家还没有建立起自己的声誉时，租赁信誉不失为一种市场策略。在电子商务市场中，由于很多产品尤其是数字产品的多样性和存活期较短的特征，租赁信誉可能更具有使用性。

（5）网页设计技术。三维立体动画等先进的网页设计技术和表现形式，使得网络品牌和声誉的传播手段更具有强大的力度和视觉冲击力，特别是信息传播的效率大大提高，更有利于声誉的传播。

（6）联合品牌。联合品牌（Cobranding）的诞生是指两家不同的公司为同一种产品使用他们的品牌。这种做法在网上具有特殊意义，因为它是公司通过专业技能与品牌识别发挥协同作用的好方法。例如，在美国Yahoo公司与TV Guide公司首先联手在Yahoo网站登出电视节目单。自那时起，TV Guide公司独自为其网站树立品牌，而Yahoo公司则与Gist公司实现品牌联合，登载电视节目单。再比如，美国最大的独立Internet服务商EarthLink公司于1998年初与Sprint公司电话公司联手并签订长期合同。这两家公司开辟了联合品牌业务，将其命名为EarthLink－Sprint并设计了相应的标志，并使用联合品牌向Sprint客户提供ISP服务并争取AOL的客户⁽⁵⁾。