逆向选择与网络价格离散

（二）逆向选择与网络价格离散

关于价格离散的原因，不同的学者提供了各种理由。

Brynjolfsson和Smith（2000）认为，离线价格离散来自于零售商两个不同的异质性：消费者认知程度的异质性、零售商品牌和信任的异质性。他们认为，与传统商务渠道比起来，这些差异性在网络销售商之中可能被放大了。

Bailey（1998）把他观察到的Internet市场的价格水平更高的现象归结为市场的不成熟。这种解释可以在Brynjolfsson 和Smith的结论中得到印证，因为后者的研究数据搜集时间比前者晚两年。在此期间，在线图书和CD市场理应变得更成熟，因而其价格水平就更低了。

Chen and Hitt（2000）将其价格离散的原因归结为是由于客户对品牌的忠诚度的不同。

Lal和Sarvary（1999）将价格离散的原因归结为是产品“数字化”属性（Digital Attributes）的不同。一般来讲，数字化属性是那些主要通过视觉检查来评价，能够利用互联网来传递的产品属性；非数字属性是那些只能通过对产品的物理检查来评价，无法通过互联网来传递的产品属性。他们认为，当网络用户足够多并且非数字化属性不是特别重要时，消费者就会更加认同自己熟悉的品牌，这样，就会因为价格垄断而导致价格离散。

Eric、Hann and Lorin（2002）则认为，因为客户要通过“注册”才能获得个人所需的信息，才能减少个人搜寻的时间以及获得订票的资格。所以，当这种转移成本和搜寻成本“非零”时，会减少客户在OTAs选择的机会。

Su（2003）指出，有两个因素是与网络市场的价格离散有关系的，这就是在线零售商客户搜寻的诱导和对商品效用的评价。

总结前面学者的观点，他们实际上是把价格离散的原因归结为这样几个方面：①网络市场信号的差异，比如商标、品牌；②消费者对产品的认知程度以及对产品的忠诚度；③消费者在市场的地位以及对网络工具的“路径依赖”，比如转移成本的大小；④产品的数字化/非数字化属性；⑤在线厂商的营销策略，比如对产品的诱导等。以上学者所列举的原因都在一定的程度上解释了网络价格离散的现象，但我认为，产生价格离散的根本原因是存在于网络市场当中的“柠檬”问题。

正如我们在上一节讨论网络价格歧视时所指出的那样，在线环境使企业能够轻易地收集消费者偏好的信息，为在线企业实行歧视定价提供了条件。而极低的菜单成本和定制成本，使在线企业能够利用界面来影响不同偏好的消费者所能得到的信息，进一步分割消费者，从而使在线企业的强大价格歧视能力得以实现。

另外，销售商出于策略考虑，没有提供相关的全面的信息。实际上，供应商所提供的信息是追求差异化战略——它阻止比较出价的可能性，有些信息不可能也不会被证实（Choi，Stahl ＆Whinston，1997）。而且，即使提供了信息这种方法也会包含着卖主比较强烈的对产品质量的主观评价和质量偏好。如果让消费者购买产品不仅要设法了解产品的质量分布还要了解卖主的销售动机，这显然是不可能的。这种情形就加剧了消费者对产品质量所面临的信息劣势，加剧了消费者所面临的逆向选择，也就造成同样质量下的产品存在的价格差异，造成了价格的离散。

从消费者角度看，虽然在网络市场环境下他们可以利用各种Internet的搜寻比较工具，以更低的搜索成本获得更多的产品信息。因而具有降低消费者搜索成本和企业的搜索成本的双重作用。例如，目前存在于网络上的“Shopbots（店虫）”⁽¹³⁾提高了需求的价格弹性，但又有人发明了“Pricebots（价格虫）”，后者是一个价格运算法则以回应“店虫”的询问（Greewald and Kephart，1999），这样，互联网上“Shopbots”消费者和“Pricebots”供应商之间形成了交互的作用。另外，Gallaughe and Downing（1999）通过调查发现，无论是通过搜索引擎（如Google）还是价格比较站点（如Pricescan.com）得到的信息都是不全面的。之所以会产生这样的现象，Choi，Stahl ＆Whinston（1997）曾经对Internet上搜索引擎的不足之处归结为下面四点：①完整地包括所有web站点和所有文档的目录并不存在，其原因在于为了弥补编撰数据库所带来的损失，很多的搜索引擎都只专注于吸引广告商而不是提高数据的完整性和搜索效率；②因为网站是在不断更新的，因此数据库也存在着不准确和过时的问题，他们会经常给用户一些不复存在的链接；③因为数字文档元数据标准还没有建立，因此一些网站会带来与搜索关键词不相关的信息；④有些搜索引擎的信息是在模糊的标准上挑选出来的，这就影响了结果的客观性。比如，有些搜索引擎按照他们自己的标准——那些被认为是不愉快的（Offensive）、不妥当的（Indecent）和琐碎的（Frivolous）网址不予理睬。

在这种情况下，只有拥有充分信息的网络消费者可能会购买到价格低廉的产品，而没有足够信息的网络消费者将采取随机购买的方式，就可能会购买到高价格的产品。另外，如果消费者借助于搜索引擎和价格比较工具仍然处于逆向选择时，他只能利用声誉、品牌等手段避免逆向选择——而这往往需要消费者支付除了价格以外的“声誉租金”（有关这个问题我们将在第四章进行详细分析）。

目前，“比较购物”网站的出现、生存和发展，从反面说明了网络市场价格离散存在和持续的事实。所谓“比较购物”的形式，简言之就是让网民在互联网上搜索某种商品同时获取多家网店上关于该商品的信息，其中，价格是要比较的内容之一。在美国，比较有代表性的网站有Bizrate⁽¹⁴⁾和Pricescan⁽¹⁵⁾。Pricescan是协助销售电脑产品的购物代理（见图3.3）。

图3.3　价格比较网站Pricescan.com的网页

另外，比价网站的出现和发展，在说明了网络价格离散事实的同时，也提供了一个减少网络逆向选择的手段。因此，好的比价网站如Pricescan这样的服务具有不可限量的营销影响力。重量级的搜索引擎Google和Yahoo也推出了比较购物服务，以争取更多商业机会。