逆向选择与市场分割

三、理论模型的扩展：逆向选择与市场分割

通过前面的基本理论模型，我们分析了网络“柠檬”问题对网络市场均衡所产生的影响。也许会产生这样的疑问：既然网络市场容易产生低价格的均衡，那么，这种均衡会对传统市场产生什么影响？现在，我们使用所构建的网络逆向选择的理论分析模型，来分析传统市场（实物市场）与网络市场之间的市场分割及其均衡。

我们以i表示市场的类型，它是离散的二元变量i＝｛N， M｝，N代表网络市场，M代表传统市场。以表示网络产品的质量，而且它的质量分布函数为f（q_i）。首先建立二个市场的需求函数和供给函数：

1.卖方

对于卖方而言，他的效用函数为：

这里，n＝｛0，1｝也是离散的二元变量，它表示卖主是否出售产品，n＝1表示不出售产品，n＝0表示出售产品。mⁱ是一种效用指数，反映的是卖主对网络产品的质量的评价。因为影响决策的是绝对价格而不是相对价格，我们以p代表产品的价格，把其他商品的价格定义为1。为卖主的预算约束。

如果要使卖主在出售产品即n＝0时效用提高，应有：

那么，在任何价格下，满足条件产品所占的比例：

2.买方

对于买主来讲，在存在质量不确定性的前提下，决定他是否购买的决策依据应是期望效用。假定他对两个市场购买产品的期望效用为：

同样，这里r＝｛0，1｝是离散的二元变量，r＝1表示购买，r＝0表示不购买；tⁱ表示网络产品质量与其他物品消费相比的相对评价参数，和原有的基本假定一样，要保证交易能够进行，应有tⁱ≥mⁱ。我们同样以p代表产品的质量，而把其他商品的价格定义为1。E（q）所反映的是网络产品的期望质量水平，实际上也就是它的平均质量，即μⁱ＝E（q）。Y_B为买主的预算收入。

如果要使买主在购买产品即r＝1时效用提高，应有：

上式实际上向我们表明了需求方的决策边界。

3.两个市场的均衡条件

消费者是在传统市场还是在网络市场购买产品，取决于E（Uⁱ_B）的大小。我们可以分为三种情况来讨论：

（1）欲使消费者愿意在实物市场上购买产品应有：

（2）欲使消费者愿意在网络市场上购买产品应有：

（3）欲使消费者愿意在两种市场上购买产品应有：

按照Wilson（1980）的基本模型，两个市场上产品价格与平均质量的关系应为：

（2－15）式实际上表明了达成交易的产品平均质量水平，它向我们表明了供给方的决策边界。

现在，我们假定在两个市场上产品的质量服从平均分布，则

将这些条件结合在一起，我们就可以得到三种市场“分离均衡”的条件：

（4）交易在实物市场上完成的市场均衡条件：

（5）交易在网络市场上完成的市场均衡条件：

（6）交易在任何市场上都可完成的市场均衡条件：

通过（4）和（5）的比较，我们可以发现，交易在那个市场发生，最终取决于t ^Mμ^M与t ^Nμ^N的关系，以及需求方的决策边界。

4.结论

实物市场和电子商务市场被按照平均质量与市场参与人的质量偏好，以及它们之间的相互作用来进行分割。伴随着质量不确定性而诱发了持续性的逆向选择问题，在电子商务市场和传统市场之间可能会出现一种“分离的”均衡。但随着网络“柠檬”减少，电子商务市场对传统市场的替代性会增强。

5.验证：德国汽车市场

Fabel和Lehmann（2002）曾经对德国汽车在两种市场上的销售情况进行了分析。

他们选择了德国汽车市场所销售的两种类型的汽车：Volkswagen（大众）RabbitsⅢ系列和BMW（宝马）3系列。BMW系列更受喜爱汽车运动的人青睐，价格较高；而VW Rabbit是一种典型的经济型轿车价格较低。这两种车型在德国非常普及并且通过传统市场和网络市场进行销售。他们所采集的所有数据，其时间跨度从1999年6月～2000年1月。在这两种牌子的981个样本点中，有393个样本点采自于传统市场（统计结果见表2.5）。

表2.5　两种市场上的质量样本统计结果

续表

Fabel和Lehmann通过统计分析表明，比较低的平均电子价格在低质量市场有比较高的交易倾向，也就是说网络交易就更多地发生在低质量的汽车上。从表中我们可以看出，两种市场上汽车引擎的差别比较大。因此，尽管互联网的搜寻方法具有优势，但这两个市场会共同存在。其差别不在于汽车品牌，而在于每个品牌汽车的质量差距以及买卖双方对它的认识程度的差距。